文丨文娛價值官 陳桐
編輯丨美圻
根據第三方數據顯示，各奢侈品集團第三季度財報陸續出爐，營收普遍下降，亞太市場持續疲軟。LVMH集團第三季度收入下降4.4%，除了香水和化妝品部門外，其他部門的收入均有不同程度的下降，這一變化使得許多奢侈品集團股價跳水。
10月17日晚，瑞士鐘表業聯合會報告稱，9 月份瑞士鐘表和手表機芯的整體出口下降了 12.4% 至 21 億瑞士法郎，其中中國進口量下降 50%。出口下滑主要是因亞洲地區銷售疲軟，中國內地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。
一度被奢侈品集團視為“新增長引擎”的亞太市場，為什么失靈了？
業績繼續下滑，新引擎不靈了？
10月19日，意大利奢侈品牌盟可睞（Moncler）創意盛典走出歐洲的首次展示選擇在世博園區中國船舶館舉辦，這也是2025春夏上海時裝周的“閉門秀”。
活動當晚，上千名中外來賓、明星網紅齊聚這座30000平方米的空間。對于Moncler Genius首次走出歐洲，為什么選擇了中國上海進行展示，盟可睞集團董事長兼首席執行官Remo Ruffini表示，在上海舉辦這一活動非常有意義，“去年Genius大秀結束后，我發自內心地認為上海應該是我們的下一站。”
對于高凈值消費群體而言，Moncler是冬季御寒奢侈品牌的選擇之一。文娛價值官在Moncler天貓官方旗艦店看到，Moncler的羽絨服價格從3千元到4萬元多不等，一件嬰兒羽絨衣的價格為5950元。這樣的價格屬當之無愧的奢侈品了。
顯然，Moncler上海首秀是國際大牌對中國市場投下的信任一票，然而，對于Moncler針對中國市場撲面而來的熱情，不知道消費者會以怎樣的方式回應？
之所以這樣提出疑問，是因為在剛剛出爐的LVMH集團第三季度財報中，文娛價值官看到營收普遍下降和亞太市場持續疲軟的市場反饋。
就在剛發布的財報里，LVMH集團第三季度收入下降4.4%，除了香水和化妝品部門外，其他部門的收入均有不同程度的下降，這一變化使得許多奢侈品集團股價跳水。
LVMH 集團截至 9 月 30 日的第三季度總收入為 190.7 億歐元，收入下降 4.4%，剔除匯率波動的影響，銷售額同比下降 3%，較第二季度有機收入有所放緩。其中，時尚和皮具部門第三季度的銷售額為 91.5 億歐元，同比下降 5%；手表和珠寶的有機銷售額在第三季度下降了 4%，而葡萄酒和烈酒則下降了 7%，而香水和化妝品增長了 3%。
由于通脹抑制了可自由支配的支出，LVMH 集團股價從3月14日創下的872.80歐元的年內高點下跌了 27%。受LVMH業績下滑波及，財報發布后當日，卡地亞母公司歷峰集團股價下跌1.2%，愛馬仕集團股價下跌1.6%，正處于轉型期的Gucci母公司開云集團股價下跌1.1%，美妝巨頭歐萊雅股價也一度下跌2.3%。
10月15日，意大利奢侈品集團 Salvatore Ferragamo Group（菲拉格慕集團）（EXM：SFER）公布的2024財年第三季度及其前九個月業績數據顯示：第三季度集團營收為2.21億歐元，按固定匯率同比下降7.2%，按當前匯率同比下降9.6%。業績下降主要受亞太市場疲軟、DTC 次級渠道（secondary channel）和批發環境的影響。其中，第三季度，Salvatore Ferragamo 集團在亞太市場的凈銷售額按固定匯率下降20.5%，按當前匯率下降20.9%。
由此可見，今年三季度奢侈品市場面臨的巨大的挑戰，側面提出了“如何挽回亞太市場”才是品牌需要共同思考的核心命題。
奢侈品正在拋棄中產
據行業消息人士稱，香奈兒正在中國進行裁員，裁員主要是針對辦公室里的行政和管理人員，有些部門將優化掉一半的職員，即使專柜銷售員也將進行優化，且香奈兒暫時不在中國招收新員工。而這個信息與之前香奈兒持續在中國擴張和漲價的新聞，聽起來有些矛盾。
今年3月，香奈兒在全球范圍內正式上調產品價格。漲價包型包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等，普漲5%左右。Chanel大號CF手袋和大號2.55手袋價格進一步上漲，價格已達到90600元，較此前上漲3600元。CF小號手袋由此前的77000元漲至80800元，漲幅為3800元，是此次手袋中漲價最高的單品。19bag 和leboy系列漲幅在2200元到2500元不等。有分析師預測，按Chanel目前的漲價頻率與幅度，在2028年經典包型或將突破15萬大關。
不少自媒體發出“香奈兒正在拋棄中產”的評論，從香奈兒的價格定位可以看到品牌想通過更高的門檻，篩選出更具商業價值的高凈值消費者。而過去通過購買美妝、配飾和入門級包袋的中產階級，當下正在經受購買力縮水之苦。29歲的@六六 告訴文娛價值官，她在互聯網大廠工作，年薪50萬左右，本想在30歲買一只CF送自己當生日禮物，但是在新的定價面前產生了猶豫。“意外的是，因為我沒有購買記錄不是VIP，我可能沒有資格夠買這款包。”
的確，據咨詢公司貝恩的數據顯示，CHANEL 2%的VIC客戶（超級貴賓）貢獻了其超40%的銷售額，而且這個比例還在逐年提高。因此，包括愛馬仕、LV等頭部奢侈品牌都在加大對高凈值客戶的關注。
奢侈品似乎篤定中國市場將成為新的增長引擎，但是今年的業績表現卻給他們帶來巨大的沖擊。奢侈品市場下滑嚴重的主要原因包括全球經濟發展放緩、中產階級消費理性化、品牌形象的挑戰以及假貨問題的加劇。
首先，消費者信心受創，雖然中國市場依然是全球奢侈品消費的重要地區，但亞洲市場的有機收入下降了12%，影響了包括LV在內的多個奢侈品牌的銷售，這其中中國市場也不例外。此外，高盛和杰富瑞分析師預測奢侈品市場增長將更弱，持續時間更長，盈利情況將進一步惡化。
中產階級消費理性化 也是一個重要原因。中產階級消費者的購物習慣發生了巨大變化，他們不再單純追求高檔品牌，而是更關注實際產品的價值體驗。這種轉變意味著奢侈品品牌需要重新審視其市場策略，以適應消費者需求的變化 。
最后， 假貨問題持續加劇 對奢侈品市場造成的沖擊。假貨的橫行嚴重影響了正品銷量，盡管品牌采取了多種措施維護市場地位，但消費者對奢侈品的信任被侵蝕，選擇觀望而不是消費 。
有上述情況可以看到，奢侈品業績下滑是多種因素共同作用的結果，奢侈品業績在四季度能否有所改善，目前行業內分析師并不樂觀。
比起奢侈品，體驗式消費更吸引中產
橙子（化名）是上海某基金公司的職員，月收入6萬元，她告訴文娛價值官自己曾經很喜歡購買奢侈品，每年都會購買香奈兒、LV、古馳等手袋和服飾，但是今年突然減少奢侈品消費預算，“倒不是因為收入原因，而是我的興趣發生的變化，感覺這些包啊，圍巾啊已經買夠了，更多的預算想用在體驗式消費上。”
今年橙子花5萬元開辦了高爾夫俱樂部的會費，并以每節課1000元請教練，加上置辦球具、球包、服裝等總投入在10萬元左右。“我想把錢用在提升自己的地方，學打高爾夫不僅是一個健康的愛好，還能打開新的社交圈層，比花錢買包更有投資價值。”
另外一位來自北京的林溪告訴文娛價值官，今年消費奢侈品有一種自我懷疑的心理，“奢侈品銷售的服務精神還不如普通的商品銷售，你去看大眾點評里SKP的奢侈品評價，很多消費者吐槽甚至是投訴專柜銷售的，他們高高在上的態度讓消費者的購買過程很不愉快，如果高溢價商品不能帶來同等價格的服務體驗，那么我為什么選擇花幾萬去找不自在？”
文娛價值官在大眾點評的確看到，幾乎所有奢侈品店相關點評下都有大量差評，問題多集中在服務態度上。
拋棄中產的奢侈品牌，同樣開始被中產所“嫌棄”。中產消費者中，在全球經濟環境放緩的大背景下，不少人減少非必要支出的整體預算，而旅游、娛樂、線下服務等更偏體驗的消費正成為更多數人的選擇。看重商品的實用性，能帶來健康和具備功能性的產品，個性化突出的商品等，都是當下消費者趨之若鶩的購買目標。
反觀今年奢侈品業績持續下滑的現狀，不難看出許多奢侈品牌大幅提高了價格，卻沒有相應地提升其服務和商品價值。
中國的消費者已經不再是奢侈品市場的“小白”群體，他們的價值意識越來越強，消費觀日趨成熟和獨立，無論奢侈品的廣告拍的如何炫目，營銷手段如何巧妙，中國消費者的理性化升級將成為奢侈品牌最大的障礙。