文 | 觀潮新消費 仙子
編輯 | 杜仲
大健康趨勢下，“藥食同源”成為消費行業(yè)的熱門概念，也成為諸多細分賽道的發(fā)力方向。
但從當前來看，“藥食同源”在不同賽道的應用效果不盡相同。在新茶飲領域，“藥食同源”概念表現(xiàn)得雷聲大雨點小；而在飲料賽道，“藥食同源”已經摸索出可復制的成功路徑。
同根同源不同命，藥食同源，成不了萬能鑰匙。
中式養(yǎng)生水，席卷2024
今年夏天，中式養(yǎng)生水無疑是飲料行業(yè)最大的黑馬。
馬上贏數據顯示，飲料類目中養(yǎng)生水概念所在的“植物飲料”類目的銷售額、銷售量與訂單數量，在第三季度分別同比增加37.44%、33.19%與33.08%。
魔鏡洞察數據同樣顯示，2023年8月-2024年7月，主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表的中式養(yǎng)生水銷售額超過2億元，同比增速高達162%。
所謂養(yǎng)生水，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料，配方簡約，基本是“食藥材+水”的組合搭配。
食藥材是中式養(yǎng)生水的核心配方，魔鏡洞察數據指出，2024年中式養(yǎng)生水市場的熱門成分包括紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆、人參、石斛、五黑。
過去它們被記載于《本草綱目》《黃帝內經》等經典中醫(yī)典籍中，如今伴隨著中式滋補風潮的崛起，當代脆皮打工人對經典食藥材的藥理功效幾乎做到了如數家珍。
比如健脾胃，往往會涉及蓮子、茯苓、山藥、芡實等；祛濕氣，則會提及紅豆、薏米、茯苓、芡實、陳皮等；補氣血，則主推黃芪、紅參、枸杞、紅棗等。
今年夏天格外漫長，也讓養(yǎng)生水徹底火出圈。
以元氣森林旗下「自在水」系列為例，自2023年2月上市以來4個月內銷售額破億元，一舉成為元氣森林銷售額最快破億元的產品。
“元氣自在水”負責人告訴觀潮新消費，早在2021-2022年，元氣森林在走訪市場時便發(fā)現(xiàn)，大眾對傳統(tǒng)產品的關注度越來越高。
“尤其是廣東市場，廣東涼茶文化十分深厚，當地人基本從小喝到大，他們相信涼茶中包含的藥食同源食材對身體非常有益。所以我們做產品概念孵化時，很堅定地要回歸傳統(tǒng)中式食材。”
截至目前，元氣森林已經推出了紅棗枸杞水、紅豆薏米水、綠豆水三款產品，工藝上采用家庭制備養(yǎng)生水時慣用的熬煮方式，更好地保留了食材中的營養(yǎng)。
有數據顯示，「自在水」2024年銷售額預計破10億元，將成為該品牌繼氣泡水和外星人電解質水后的第三個大單品。
在2024年2月發(fā)布的元氣森林八周年內部信中，創(chuàng)始人唐彬森特別提及這款產品推出一年半的表現(xiàn)：“自在水穩(wěn)穩(wěn)落地”。而早在2022年8月，唐彬森就曾在 “自在水” 立項文檔底部下評論：“我很看好。”
看好養(yǎng)生水賽道的消費新銳不止元氣森林，好望水也在今年上半年加入了“養(yǎng)生水”戰(zhàn)局，旗下的“照顧系列”目前已經推出了薏米水、陳皮水和桂圓水三款產品。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾提到，90后這一代人從小習慣了喝飲料，長大后這個習慣也保留了下來。“隨著年齡的增長，我們開始思考要喝什么樣的飲料，對于飲料的選擇不再像年輕時那樣追求甜味和刺激，而更多關注飲品的健康和無負擔。”
《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，從2023年開始，眾多品牌開始加速入局養(yǎng)生水賽道，2023年有5個品牌入局，2024年前5個月，就有10個品牌入局，賽道競爭日益激烈。
從市場增速來看，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模同比增長了350%，預計2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達到108億元。
中藥新茶飲，一個偽命題？
同樣是飲品，藥食同源在新茶飲賽道卻略遜一籌。
早在養(yǎng)生水走紅前，茶飲中就出現(xiàn)了中藥材的身影。2020年，中藥老字號同仁堂在北京成立知嘛健康咖啡店，主打養(yǎng)生咖啡，開啟“中藥+咖啡”的先河。
枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶……新鮮神秘又頗具國潮色彩的配方讓老字號久違地迎來了年輕人的關注，站在風口浪尖的同仁堂甚至喊出一年開店300家的口號。但直到今天，同仁堂知嘛健康的門店量也只有12家。
2022年，同仁堂又聯(lián)合杭州四堂作茶品牌管理有限公司旗下品牌“制茶司”開發(fā)新品，入局新茶飲賽道。陽春茉莉龜苓膏、膠原玫瑰鮮乳、熬夜水……依然是熟悉的配方，只不過，制茶司的命運還不及知嘛健康，如今在大眾點評上已經查無此店。
但這并未扼住同行們前進的腳步，年輕人對養(yǎng)生的熱衷給了市場充足的底氣。《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補劑，相關消費中，養(yǎng)生茶、花草茶購買人數最多。
這幾年里，每逢盛夏市場上都會迎來一批“中藥奶茶”的身影。今年夏天，浙江省中醫(yī)院烏梅湯上線24小時便賣出115萬帖，瘋狂的搶購大軍甚至一度擠崩了院方的小程序。
據紅餐大數據不完全統(tǒng)計，全國已出現(xiàn)超30個主打中藥或草本養(yǎng)生的茶飲品牌，如陸藜·開了個方子、青楠五味茶、椿風、知嘛健康、百草間等。
一部分是以同仁堂為代表的中醫(yī)藥巨頭，比如張仲景大藥房旗下的“仲景生活”、上海的童涵春堂推出“二十四節(jié)氣茶”、廣東一方制藥推出“一方四季本草輕養(yǎng)茶”品牌、華北制藥推出“甄飲子”品牌等等。
另一部分則是主打中藥養(yǎng)生的茶飲品牌。如陸藜·開了個方子、青楠五味茶、椿風、荷田水鋪、茯靈記等。
但無論是中醫(yī)藥巨頭還是新銳茶飲，都沒憑借爆火的中式養(yǎng)生迎來高速增長。從規(guī)模來看，大多數品牌門店量都不超過50家，尚未形成氣候，更遑論像“養(yǎng)生水”那般引領潮流。
試圖踩中風口的草根創(chuàng)業(yè)者們更是滿懷憧憬地來，又滿地狼藉地走。
今年9月，“男子加盟中藥奶茶店半年虧了18萬”登上微博熱搜。據該男子介紹，在近半年的經營中，店鋪每個月都要虧損3萬元。
諸如此類的故事并不鮮見。三伏天剛到，“開中藥奶茶月入8萬”“輕松創(chuàng)業(yè)，半月回本”“寶媽輕創(chuàng)業(yè)，月入十萬不是夢”等一批“造富帖”在小紅書等社交媒體上頻頻出現(xiàn)。
等夏天一過，“20萬開店，3個月虧光”“每月虧3萬元，一虧虧半年”“6萬多元的設備，轉手只賣了7000多塊”等“避雷帖”又成了熱門頭條。
兜兜轉轉多年，中藥茶飲始終都是一陣風，難以站穩(wěn)腳跟。
同源不同命
同一批原材料，同一批消費者，為何帶火了“養(yǎng)生水”，卻帶不動“中藥茶飲”？在觀潮新消費（微信ID：Tidesight）看來，核心在于品類的不同。
先看飲料。在養(yǎng)生水之前，上一個爆紅的品類是無糖茶。
尼爾森數據顯示，2023年，無糖茶市場同比增速高達110%，無糖茶產品xxuqiu占無糖飲料品類的49%。另據DT財經數據統(tǒng)計，2023年共有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。問世十年不溫不火的東方樹葉更是一夜爆紅，2023年營收增速超過100%。
事實上，在中國的飲料版圖中，無糖茶算得上“大器晚成”。從1997年風頭正盛的三得利進入中國市場，到2023年東方樹葉迎來屬于它的時代之前，無糖茶在中國的發(fā)展經歷了很長一段時間的沉寂期。
這一期間，無糖茶目睹了碳酸飲料、果汁飲料、風味乳品、運動飲料等一眾兄弟類目的先后崛起，見證了可口可樂、匯源果汁、營養(yǎng)快線、東鵬特飲等劃時代大爆品的出現(xiàn)。
直到如今，消費者們嘗遍了千滋百味，厭倦了味蕾的刺激，更習慣清冽寡淡的口味，更關注飲品的健康和無負擔，無糖茶才如愿以償迎來屬于自己的時代。
從成分和口味上來說，無糖、不含氣的中式養(yǎng)生水和無糖茶有相似之處，都強調口感本身的干凈清冽，在原材料上選擇做“減法”，保證飲品的無負擔，迎合了消費者愈發(fā)寡淡的口感。
更重要的是，和無糖茶相比，養(yǎng)生水更像是進階版，在無糖茶零添加、無負擔的基礎上強化了健脾、祛濕、補氣血等功能屬性。
如果說無糖茶的“天時”是消費者愈發(fā)寡淡的口感和無負擔的健康體驗需求，那么養(yǎng)生水則在此基礎上迎合了消費者對養(yǎng)生功效的訴求，“口感+功效”最終促成了養(yǎng)生水在“水替”的道路上與無糖茶頂峰相見，成為飲料行業(yè)新的增長支點。
馬上贏數據顯示，2024年第三季度“植物飲料”類目市場份額相比去年同期，增速達到37.64%，漲幅程度大于包含運動飲料、即飲茶、包裝水、含乳飲料等在內的所有飲品品類。
再看新茶飲。
盡管新茶飲如今也追求“喝起來健康”的口感，但口味依然是立身之本，鮮奶茶再純粹也需要“原葉茶+奶”的組合搭配，還得不斷增加桂花、蘭花、梔子花等花香調劑口感。
而大多數食藥材口感苦澀，難以入口，與新茶飲對“好喝”的追求幾乎是背道而馳，想要打造出合適的口感，勢必要增加更多的調味劑，這又與健康相去甚遠，最終就導致了口味與健康難以平衡的現(xiàn)狀。
相比之下，消費者對飲料口味的包容度更高，十年前東方樹葉被評為最難喝的飲料，十年后一夜爆紅，口味本身沒有變化，變化的只是消費者的健康觀念。
因此，即便養(yǎng)生水通過對食藥材的微量添加打造出了接近于水的口感，依然能讓消費者為之買單。更何況價格上兩者也非常接近，養(yǎng)生水還自帶“養(yǎng)生溢價”，這些因素足以讓養(yǎng)生水以“水替”身份扎根飲料行業(yè)。
本質上來看，品類定位的不同決定了消費者對口味及功效認知預期的不同，消費者對新茶飲口味及情緒價值的訴求更高，也就導致了新茶飲需要頻頻上新?lián)Q取消費者的長期青睞。相較之下，元氣自在水至今也僅有3款產品，卻成為元氣森林當前增速最快的品類。
說的極端一點，消費者在喝“水”這件事上幾乎進化掉了味覺，但這件事在新茶飲領域并不成立，畢竟沒有人愿意花15~20塊錢買一杯嘗不出咸淡的飲料。
事實上，市面上較為成功的“中藥茶飲”采用的也多是紅棗、枸杞、芝麻、陳皮等口味相對大眾的藥食同源材料，重口味的“猛藥”幾乎難有復購。因此即便是“中藥茶飲”，茶飲也是底色，中藥則是加分項，將“養(yǎng)生”置于“好喝”之前是一種本末倒置的做法。
結語
盡管“養(yǎng)生水”在當下展現(xiàn)出了比“中藥茶飲”更強的生命力，但從長遠來看，“養(yǎng)生水”能否保持品類韌性還有待時間的驗證。
如前所言，大多數食藥材都不具有適口性，適合用來配制養(yǎng)生水的食藥材十分有限，也就導致了同質化的迅速出現(xiàn)。
目前，市場上銷量較好的產品，采用的原材料多為紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，相較之下，黃芪、金銀花等藥材性質更重，或者苦瓜等口感尚次的原材料更顯小眾。
最典型的案例是嶗山白花蛇草水，其主成分是口味偏苦的白花蛇草，又添加了其他成分，導致嶗山白花蛇草水口感十分怪異，“汗液”“洗腳水”“草席”等具象化的形容讓這款產品屢屢被消費者評為中國最難喝的飲料。
就當下競爭的激烈程度而言，“養(yǎng)生水”想站穩(wěn)貨架，口味、健康與價格，起碼要占兩頭，從小范圍走紅到大規(guī)模鋪設，“養(yǎng)生水”還有很長的路要走。