文 | 源Sight  安然

據時尚媒體華麗志消息，日前，勞力士旗下瑞士腕表珠寶零售商寶齊萊總部已證實，勞力士將在上海興業太古匯開設在中國市場的首家品牌直營店，具體開業日期尚未公布。而在此之前，勞力士在中國市場沒有直營店，所有的專柜均是經銷商。

據悉，勞力士還將在該直營店二樓開設有官方授權的二手店，除銷售外，門店也承接勞力士二手腕表的回收業務。

勞力士此次直接入局中國市場，并將二手腕表回收交易業務收歸己身，一方面可以看出該腕表巨頭對中國市場的重視，另一方面也透露出品牌對未來發展的不安與隱憂。

近年來，受全球經濟環境的不確定性和通脹壓力日增等因素影響，消費者對奢侈品的需求普遍降低。上個月，瑞士鐘表業聯合會發布了一連串行業下滑數據，向來備受追捧的瑞士高端腕表也難掩頹勢。該協會在一份聲明中表示，瑞士手表和手表機芯9月份的出口總額下降12.4%，至約19億瑞郎（約合22億美元），對中國的出口下降了50%。

堅挺如勞力士也難高枕無憂。腕表數據監測平臺WatchCharts顯示，勞力士價格指數在2022年3月達到超過3萬美元的峰值后便持續下跌，至今仍處震蕩下行走勢中。

面對日漸降溫的市場，還有同行的虎視眈眈，勞力士似乎也開始感到吃力。于是，鞏固經營的第一槍，瞄向了中間商。

高端腕表集體入冬

近年的高端腕表市場曾出現過一次短暫的高潮。

2020年疫情期間，由于歐美國家推行刺激消費政策，奢侈品消費大漲；同時，受消費避險情緒影響，具有保值屬性的高端腕表受到市場熱捧。

彼時中國市場熱意明顯。貝恩咨詢《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，中國個人奢侈品市場在2021年全年實現增長36%。其中，高端腕表的增速達到30%。

在二手腕表市場，“頂流”勞力士更是一表難求，價格飛漲。根據時代財經報道，2022年年初發布漲價消息后，勞力士有歷黑水鬼（潛航者116610LN）在二手市場售價高出官方售價4萬-5萬元；勞力士格林尼治型Ⅱ系列在二手市場溢價6萬-7萬元左右；宇宙計型迪通拿系列在二手市場售價可高出官方定價10萬元左右。

然而，隨近兩年全球經濟增速放緩，消費者消費信心普遍不足；疊加國內市場下行等問題影響，許多炒作資金逐漸退出，二手高端腕表行情一路走低。

圖源：WatchCharts

根據腕表數據監測平臺WatchCharts的數據，勞力士在二手市場的價格指數于2022年3月超過3萬美元的峰值后便一路下跌；2023年年底較此前高位已跌去約30%；今年以來，大體仍處震蕩下行。這也是眾多高端腕表品牌近兩年市場表現的縮影。WatchCharts數據顯示，2023年二手腕表整體價格指數下跌了13.8%。

擁有泰格豪雅、真力時、宇舶等高端腕表品牌的奢侈品集團LVMH，今年前三個季度的鐘表和珠寶業務板塊錄得營收同比下滑5%至73.56億歐元（約合人民幣566.67億元）。

此外，歐米茄、寶珀、寶璣等高級制表品牌的母公司Swatch集團，今年上半年凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎（約合人民幣280.53億元），營業利潤同比大跌70%至2.04億瑞士法郎（約合人民幣16.59億元）。

Swatch集團業績窘境背后，是整個瑞士鐘表行業的出口需求低迷。10月17日，瑞士鐘表業聯合會報告稱，9月份瑞士鐘表和手表機芯的整體出口下降了12.4%至21億瑞士法郎。其中，批發價格在3000瑞郎以上的昂貴手表出現明顯下滑，出口額下降7.3%。

歷峰集團等多家瑞士制表公司指出，一方面，瑞士法郎兌美元匯率強勢上漲抑制了生產商的利潤；另一方面，消費者在高通脹期過后的花銷又趨于謹慎，綜合因素疊加導致腕表消費減少。

高端腕表對消費者的吸引力正在減弱，在經歷階段繁榮后，行業市場呈現衰退跡象。

跳過經銷商

對勞力士來說，錢也不好賺了。

一方面，消費者消費行為趨于理性，中低價格的腕表受到關注。今年上半年，在旗下“歐米茄們”銷售額大幅下滑時，Swatch集團低價位線的Swatch品牌線銷售額逆勢增長。“只有Swatch品牌扭轉了頹勢，在中國的銷售額增長10%。”Swatch集團管理層指出，中低價位腕表在中國市場有著“額外強大的需求”。

這對只有單一品牌且定位高端的勞力士來說，顯然不是一個好信號。此外，雖然定位高端，但勞力士大部分產品本質上仍屬運動機械腕表，其當下依然會面臨與智能可穿戴設備的競爭。比如，在運動領域，如Apple Watch等智能可穿戴設備在創新設計與專業時計方面并不亞于傳統機械腕表，且性價比更高。

另一方面，勞力士引以為豪的運動賽事合作領域，近期也受到震動。10月3日，LVMH集團宣布成為世界一級方程式錦標賽（F1）的全球官方合作伙伴。自2013年起，勞力士一直是F1的全球合作伙伴，并承擔該賽事在全球所有賽事的官方時計工作。對于LVMH此次強勢插入，勞力士至今保持緘默，但對品牌來說無疑是一記重擊。

摩根士丹利和瑞士LuxeConsult聯合報告指出，2023年勞力士銷售額為101億瑞士法郎（約合115億美元），相比之下，LVMH集團2023年營收總額達到862億歐元。

這一情況似乎堅定了勞力士擴大利潤改善經營結構的決心。于是，開設官方直營店，直接經營新表與二手表銷售與回收業務，顯得順理成章。

開設直營店，可以讓勞力士縮短中間渠道，跳過經銷商，獲取利潤。

截圖來源于萬表網

源Sight注意到，在萬表網等二手腕表交易平臺上，截至10月22日，一只95新勞力士宇宙計型迪通拿116576TBR叫價335萬元，原參考價為120萬元；一只95新的勞力士白金水鬼 （潛航者116659SABR）叫價136.5萬元，原參考價為89.8萬元；一只95新勞力士游艇名仕型116695叫價97.88萬元，原參考價為53.66萬元。

結合前述報道提到的2022年叫價表現可知，勞力士熱門藏表在二級市場一向溢價極高，即使部分二手表熱度減退，但中間環節仍有極大利潤空間。

而二手腕表市場較新表市增速迅猛，若能將此環節交易籠絡回自己手中，或能為勞力士開辟一個不菲的創收來源。

根據麥肯錫預測，2019-2025年，全球二手腕表市場的年增長率為8% - 10%，銷售額將達到290億至320億美元之間。相比之下，新表市場同期將以每年1%至3%的速度增長，預計銷售額為520億至590億美元之間。

調控手表存量

2022年，勞力士曾試探性推出過一項二手表認證計劃，授權品牌官方合作經銷商售賣經過正品認證、帶有全新兩年國際保修卡的勞力士二手腕表，或為此次切入二手市場做鋪墊。

其次，開設二手表回收交易服務，也有利于勞力士對市面流通的手表存量進行調控，保證產品的稀缺性，維護品牌形象與價值。

盡管勞力士曾公開對媒體表態，稱“產品的稀缺性不是我們的策略”，并于去年宣布創建多個臨時生產基地來提高腕表產量，但這顯然不符合如今實際。

Swatch集團主席Hayek在今年早些時候表示，中國消費者審慎的態度已經持續一年，預計中國腕表市場的困境將持續至2024年底。歷峰集團主席Johann Rupert在8月的股東大會上表示，中國內地和香港市場已經度過了繁榮時期，同時呼吁瑞士鐘表行業企業減產，以應對高端腕表市場的衰退。

今年4月，在日內瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展上，勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour不免坦承“將奢華腕表視為投資已是極具風險的行為”。由此，為了維護勞力士腕表面臨挑戰的投資屬性、加強品牌控制力，自營回收業務也成為優先選擇。

再者，奢侈品行業線下門店大多會提供各種顧客體驗、試戴服務與各種文化、名人活動，以差異化服務突顯品牌高端感。線下直營門店的推行，也有利于更好地傳遞品牌價值，強化勞力士品牌高端形象，加強與消費者的聯系。

對消費者來說，能夠在勞力士官方直營店直接購買新表與二手表，無疑更加方便也更有保證。

不過，對經銷商來說，這無疑當頭棒喝。因為他們不僅將失去勞力士這一金大腿，還將失去其他配售品牌的收入。

許多購買過奢侈品的消費者都對“配貨”一詞不陌生，這在勞力士腕表經銷環節也頻頻出現。要拿下一只勞力士可樂圈（格林尼治型 II），可能需再購買價值20萬元的珠寶；要購買一只勞力士表，還需購買一只帝舵表才能拿走……若失去勞力士這張王牌，經銷商手下其他商品出手難度將大為增加，收入將銳減。

目前，盡管勞力士對中國市場的經銷商網絡是否重新布局仍不明朗，但“提心吊膽”可能會成為其國內經銷商在未來一段時間的關鍵詞。無論如何，這對勞力士來說，這將是面臨市場激變強心穩業的關鍵一招。