文｜執牛耳

雙11還未狂歡，一些品牌便因為代言人的選擇而遭遇不利開局。

近日，京東因邀請脫口秀演員楊笠作為雙十一購物節的代言人而引發了較大爭議；籃球運動員易建聯傳出負面消息后，珠江啤酒、徐福記中國、廣發銀行、夸克APP等品牌相繼下架其代言內容。

作為品牌與消費者溝通的橋梁，代言人營銷不僅能夠撬動市場的熱潮，瞬間點燃消費者的購買欲望，也猶如一把懸在頭頂的達摩克利斯之劍，一旦失控，就可能給品牌帶來打擊。

今年雙十一，京東出師不利

10月14日，小濛受邀參加了“京東11.11又便宜又好”發布會。她發現自己喜歡的脫口秀演員楊笠作為代言人出現在活動啟動儀式上。

“簡直是個驚喜！”她表示。在京東心動好物show環節，她看中多款實用又好看的商品，準備下單，“感受到京東對于這次雙11滿滿的誠意。”

然而，人類的悲喜并不相通。一場代言人風波迅速向京東襲來。

在10月14日，京東官微發布了楊笠代言海報，以及邀請其出席了發布會活動后，一些京東用戶通過社交媒體表達了抗議，“本來打算買手機和筆記本電腦的。不上京東了。淘寶官方旗艦店也可以”。

楊笠因其之前在脫口秀節目中對男性的一些尖銳評論而引發爭議，這些評論被一些觀眾視為對男性群體的冒犯。有部分男性用戶表示將卸載京東APP或退訂PLUS會員服務。

面對爭議，京東刪除了與楊笠相關的代言微博，但事件并未平息，用戶抗議仍在繼續。

京東作為國內頭部電商平臺，在重要的營銷節點上出現了這樣的爭議，除了會影響其在部分男性消費者群體中的品牌形象外，或對雙11期間的銷售造成一定影響，尤其是PLUS會員的流失或影響到用戶復購率和平臺忠誠度。

事實上，京東“雙11”已提前啟動，其銷售策略包括“搶先購”現貨銷售和10月31日的“百億補貼日”，同時提供滿減補貼券。另外，京東物流將接入阿里淘寶和天貓。

在營銷上，14日晚京東超市宣布，其采銷直播間將提供“驚奇價+9折”的優惠，直接挑戰李佳琦的直播間，使“又便宜又好”的商品更加易于消費者獲取。

但價格優勢還未吸引到用戶來，負面輿論就對其“雙11”大促的節奏產生了干擾。

對于京東來說，目前需要謹慎處理這一公關危機，以確保購物節的順利進行和業績目標的實現。在這個過程中，需要謹慎地平衡不同消費群體的需求，同時傳遞積極的品牌形象。

另外，京東或重新評估和調整其營銷策略，尤其是在選擇代言人方面，需要更加考慮公眾情緒和品牌形象的匹配度。

面對復雜的社會輿論環境，品牌如何在多元化社會中尋求共鳴，避免引發對立和爭議，成為品牌需要面對的新課題。

廣發銀行、珠江啤酒、徐福記等下架易建聯代言內容

無獨有偶，近日，中國籃球著名運動員易建聯遭遇了一起負面事件。由于這一事件，其多個品牌代言受到了影響。

據執牛耳不完全統計，已有多個品牌刪除或下架了與易建聯相關的代言內容，包括但不限于：中國人壽，廣發銀行，珠江啤酒，徐福記中國，德邦快遞，OPPO，夸克APP，上汽通用，君樂寶，TCL，白象食品，HYPTEC昊鉑，東陽光鮮蟲草等。

這些品牌在雙11期間的營銷活動上，或將更加謹慎。

值得注意的是，易建聯不僅在籃球場上取得了卓越的成就，他的商業版圖不僅限于體育文化，還擴展到了商貿、科技、投資等多個領域。

據天眼查數據，易建聯關聯16家企業，其中13家為存續狀態。其中，在薪火陣營文體教育（深圳）集團有限公司，易建聯持股53%；在圣俊駒嘉（廈門）股權投資合伙企業（有限合伙）持股50%。

易建聯還與前隊友共同投資創立了上海壹球成名信息技術有限公司，該公司運營籃球綜合服務平臺與社區ONEBALL。此外，他還創立了潮牌“US17”，主要售賣服裝、箱包等運動裝備，在天貓設有旗艦店。

目前易建聯本人及其團隊尚未對此事進行公開回應，該負面事件的真實性尚未得到官方的最終確認。不過這一事件對易建聯的個人形象和商業價值造成了一定的影響。品牌方的行動表明他們對此事的嚴重性表示關注，其快速反應也是為了保護自身的品牌形象。

結語

到底是京東背叛了兄弟，楊笠背叛了姐妹？

如果都沒有，那么或許只有一種可能—代言人形象與品牌定位的匹配度出了問題。雙方匹配度直接影響著品牌信息的傳遞效果和消費者的購買決策。

如果代言人的形象與品牌的核心價值和調性不一致，代言人帶來的或許不是驚喜，而是“驚嚇”，甚至會讓消費者產生遭遇“背叛”的感受。??

只有當雙方高度匹配時，消費者才會更容易記住品牌并將其與特定的屬性聯系起來，并增加對品牌的信任和好感，情感聯系也會更強烈，品牌忠誠度也更高。

對于品牌來說，這種高匹配度除了可以轉化為直接的銷量外，其帶來的影響力能幫助品牌更有效地傳達價值主張，減少營銷資源的浪費，提高投資回報率。

執牛耳認為，代言人營銷是把雙刃劍，能為品牌帶來巨大曝光和銷售推動力，也會因代言人的不當行為或爭議給品牌帶來不可預測的風險。

在社交媒體環境下，任何決策都可能迅速放大并影響品牌形象。對公眾情緒的考量，應成為品牌選擇代言人的角度之一，尤其是在涉及敏感話題或爭議性人物時。

另外，品牌應采取多元化營銷策略，避免過度依賴單一代言人，使用多個代言人或結合不同的營銷渠道來分散風險。同時建立危機管理機制，在必要時迅速采取行動，以保護品牌形象。

代言人營銷是一種有效的市場策略，但需要謹慎執行和管理，以確保最大化其正面影響并最小化潛在風險。