文 | 驚蟄研究所 雨谷
隨著雙11臨近，人們的目光又聚焦到電商平臺上。然而，當所有人的注意力全都集中到“抖快貓狗”身上，另一位選手卻在“偷偷”練級。
9月27日，淘寶率先宣布全面接入微信支付。而在國慶假期后，又有網友發現淘寶商品鏈接已經可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一番“全面互通”的緊密配合，不但被網友調侃為“有生之年”系列，也被外界視為阿里、騰訊兩大巨頭下定決心共謀發展的信號。
有意思的是，幾乎所有人關注的重點都是淘寶會如何借助微信的深厚流量，在貨架電商以及直播電商領域重新建立優勢，卻忽略了微信在最近兩年悄悄加快了電商化的步伐。當所有人認為電商牌桌上只有“抖快貓狗”的時候，微信也在加速為“上桌”做好準備。
視頻號電商“小步快跑”
自去年以來，微信電商化節奏明顯加快，特別是作為騰訊業績新增長極的視頻號，發布了一連串針對達人和商家的扶持政策：
去年1月，視頻號面向不同品類商家收取1%-5%費率的技術服務費，同時在大促期間，平臺技術服務費率降至1%；
6月，視頻號小店運費險功能正式上線；
在7月，微信視頻號又發布電商直播達人冷啟動激勵計劃，隨后正式上線達人廣場，為團長主動邀約主播提供官方渠道；
11月，視頻號發布《微信視頻號商品信息分享功能與權限開通條件》，對直播間商品分享權限的開通條件進行了調整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權限及短視頻商品分享權限。
積極的政策推動下，視頻號也收獲了顯著的業績增長。
據虎嗅援引可靠信源的報道顯示，微信視頻號2023年GMV預計達到3500億元，廣告收入超過150億元。此外，今年1月在“2024微信公開課PRO”上，騰訊公布的一組視頻號電商業務相關數據顯示，2023年視頻號GMV實現近3倍增長，視頻號訂單數量增長超過244％，商品供給數量增長約300％。
視頻號2023年的亮眼表現無疑讓微信收獲了充足的信心，于是視頻號電商在今年開啟了“小步快跑”模式，從達人、商家側的資源管理，到內部的人員架構調整、業務打通，一處處補齊短板、一步步向直播電商靠攏。
為此，微信在今年4月開始實施“蝴蝶計劃”，將達人由低到高分為5個等級，對于完成任務的達人最高給予150萬元電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。
今年5月，為了避免視頻號電商團隊與小程序團隊之間的利益沖突，視頻號電商團隊被直接并入負責小程序、公眾號業務的微信開放平臺團隊，原視頻號直播電商團隊也轉由微信開放平臺負責人負責。
到7月，有媒體報道視頻號電商團隊突發變動，騰訊CDG（企業發展事業群）對旗下主要從事帶貨運營和商業治理的AMS（廣告營銷服務）部分職能進行調整，視頻號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業部。
至此，幾乎所有涉及視頻號電商的職權全部收歸微信團隊內部，大大提高了視頻號的組織效率，也讓后續針對達人、商家提出的運營策略變得更加容易制定和實施。
騰訊總裁劉熾平在2024Q2業績電話會上提到，希望在微信內部建立電商生態，連接微信的所有元素，除視頻號和直播渠道外，還包括公眾號、小程序、企業微信等。此外，他特別提到，希望以非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，與僅有直播的電商區分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態系統。
微信在Q2電話會之前的一系列組織結構調整，已然為劉熾平對微信電商往后的希望鋪平了道路。
也正是在組織架構重新調整的基礎上，視頻號在8月25日將“視頻號小店”正式升級為“微信小店”，擴展多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三項能力，并且滿足一定條件的微信小店商家，還能夠享受0保證金試運營的政策扶持。
而在上個月宣布與淘寶互通之前，微信還在搜索框新增了“小店”入口。用戶通過搜索關鍵詞可以在“小店”Tab頁找到相應店鋪，搜索結果會直接顯示店鋪的商品圖片信息和價格。點擊店鋪頭像或名稱可以直接進入店鋪，而點擊商品圖片即可一鍵跳轉到購買支付頁面完成下單。
左手“小紅書”，右手“拼多多”？
不到兩年時間，視頻號格外低調地完成了從內到外的快速迭代，這種“悶聲憋大招”的做法一方面透露出微信對商業化的迫切渴望，另一方面又隱約反映出微信對視頻號電商的擔憂。
不可否認，視頻號的確是微信近年來增長最亮眼的業務。今年年初，馬化騰還在騰訊年會上點名表揚視頻號“不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發展直播電商。”
而在立下“發展直播電商”目標的同時，視頻號還帶動了其他業務增長。
財報數據顯示，今年一季度，微信視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，微信小程序總用戶使用時長同比增長超20%。騰訊表示，今年一季度網絡廣告業務收入同比增長26%至265億元，背后的增長原因是受微信視頻號、小程序、公眾號及搜一搜的增長拉動。
乍看之下，微信發展視頻號電商幾乎成了一件絕對正確的事，但微信面對的不是做不做的問題，而是怎么做好的問題。
誕生于2020年的微信視頻號，在起步之初并不被看好。當時短視頻市場已經被抖音、快手瓜分，“抖快”除了在視頻內容上擁有各自的品牌特色外，影響力也在逐漸擴大。對于已經逐漸趨于穩定的短視頻市場格局，微信即便是擁有騰訊在社交領域長期積累的優勢資源也很難“分一杯羹”，更何況還有微視的前車之鑒。
但是從用戶價值的角度來看，微信又的確有進軍短視頻的必要。
2020年后，短視頻逐漸成為互聯網主流傳播媒介，自媒體在短視頻時代迎來了二次爆發，而微信公眾號本身就擁有大量圖文自媒體資源。因此，微信增加短視頻功能不但可以嘗試捕捉行業紅利，同時也能為現有用戶提供增量價值。而隨著公眾號與視頻號的打通，微信已然成為圖文、短視頻兩全的騰訊版“小紅書”。
但是對比小紅書會發現，基于張小龍過去對于產品理念的堅持，視頻號依托熟人社交和興趣偏好建立的內容推薦模式，很難讓視頻號博主通過投流等商業運營手段，在短期內快速獲取流量成長為頭部達人。
從視頻號賬號主頁僅顯示原創內容數量和好友關注數量的做法也可以推測，視頻號不強調粉絲量的做法，可能是希望在不斷擴大用戶規模的同時，仍然能夠保持相對獨立且純粹的內容供給關系。這恰恰與小紅書式的買手電商定位不謀而合。因此，視頻號在2022年11月上線了優選聯盟功能，為商家和達人提供了貨品撮合服務。
值得一提的是，微信電商也有拼多多的影子。
拼多多之所以能夠在電商行業后來居上，很大程度上是依靠微信私域流量，為白牌商品貢獻曝光量和銷量。視頻號同樣在自家的花園里挖到了金礦。微盟數據顯示，2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻。
近兩年，阿里、京東為了打贏價格戰，紛紛向下卷入白牌市場，而以白牌起家的拼多多反而通過持續補貼吸引更多品牌入場。今年一季度，拼多多品牌GMV同比增長48%，占公司總營收的35%，其中大品牌GMV同比增長高達130%。
視頻號也有發展品牌商家的意圖。今年6月，視頻號被曝開始測試優選聯盟品牌專區。根據媒體報道，該專區早在2023年春季就在視頻號的規劃內，到今年5月視頻號經歷架構調整后，更是被明確納入品牌商家權益中。從GMV助力到政策變化，微信電商都給人一種摸著拼多多過河的感覺。
微信電商的野望
事實上，作為中國用戶人數最多的社交App，微信從未停止對電商業務的嘗試。
2017年，小程序功能的正式上線完成了微信社交流量的對外開放，在社交場景之外向品牌提供了輕量化的線上商城，實現在線售賣、會員管理和活動推廣等多種功能。
彼時，微信是以賦能者的姿態看待社交電商行業，但微信流量的開放對促進社交電商的創新和發展起到了巨大的推動作用。當海量用戶通過微信對話框轉發和傳播商品鏈接，電商銷量也伴隨著微信流量的聚集水漲船高。
小程序的出現，不只是為電商平臺和商家提供了新的流量來源和交易場景，也讓微信具備了一整套由微信支付、微信公眾號、小程序構建的完整社交電商生態。品牌可以通過運營公眾號實現商品信息和促銷活動消息的發布，再由小程序提供的跳轉路徑，在微信內部完成從流量到銷量的轉化。
但是一向對商業化保持克制的微信，并沒有借此大舉投入社交電商。相反，從微信與拼多多、京東等電商平臺的積極合作中可以看到，微信始終強調的是自身的產品化定位。
這是因為，微信的核心屬性一直以來都是社交，包括龐大的用戶群體以及由此產生的流量，都是靠以社交為核心打造的產品功能來獲得的。盡管社交與購物并不沖突，但是作為一款產品，微信更需要明確核心用戶價值。
其次，上線幾個電商功能的難度比建設一個完整的社交電商平臺要小得多，風險也更可控。回望2017年之后的電商行業，行業局勢格外復雜。一方面天貓、京東在傳統電商市場持續占據主導地位；另一方面，瞄準下沉市場的拼多多也尚未展現出細分賽道的真實潛力。以騰訊的保守風格以及微信對產品屬性的堅持，社交電商都不是一件值得馬上投入大量資源和精力去嘗試的事情。
此外，盡管新零售、社區團購等各種電商新概念快速萌芽，但消費降級、資本寒冬等外部因素同樣為互聯網巨頭的發展增添了不小的負擔。特別是對于以社交功能為依托，通過廣告費模式實現盈利的微信來說，拓展電商業務意味著售后、合規等常見問題也會接踵而至，如果因為電商售后問題導致其社交基礎“風評被害”，造成的損失也將不可挽回。
為什么微信之前沒有以身入局，如今卻又忙著電商化？這是因為視頻號讓微信看到了新的機會。
小紅書式的內容策略，雖然決定了視頻號不太容易產生頭部達人，卻能夠讓微信在視頻號流量增長的基礎優勢上，持續探索“公域+私域”的商業化流量變現。盡管拼多多式的經營策略一直在“逆勢而行”，但也能發現一些與眾不同的發展機遇。
根據微信公開課公布的數據顯示，2023年視頻號的筆單價達到了205元，遠高于快手等其他平臺。與此同時，視頻號的成交占比中有非常大一部分來自于私域屬性成交，多數流量來源于微信群等導入。東方證券也曾統計過視頻號GMV分布，結果發現服飾、零食、珠寶這些典型白牌產品、高客單價產品以及非標品產品，都在視頻號賣得比較好。
這表明，私域流量所具有的信任基礎，使得高客單價的商品也能夠在視頻號賣得好。而以社交屬性為基礎，擁有公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、看一看、朋友圈廣告等多種展示渠道和流量轉化路徑的微信生態，自然給人們帶來了更大的想象空間。
需要注意的是，微信電商所表現出來的相對優勢，僅僅是現階段市場環境下所呈現出的短暫現象。視頻號電商的壯大，也有可能會對微信的基礎社交屬性造成反噬，至于如何控制其中的風險，關鍵在于張小龍堅守的產品理想與電商化如何找到平衡點。
當下微信真正的目標不是對標“抖快貓狗”做出個一年上千億、上萬億GMV的平臺，而是在劇烈變動的電商市場中找到自己的相對優勢、積累經驗，把握下一輪行業紅利。