文｜化妝品觀察

全球最大奢侈品集團，增長持續放緩。

巴黎時間10月15日收盤后，法國奢侈品巨頭 LVMH （路威酩軒）集團公布了截至9月30日的2024財年第三季度和前9個月關鍵財務數據。

數據顯示，2024年前9個月，LVMH收入下跌2%至607.5億歐元（約合人民幣4707.3億元），不及分析師預期。

具體到第三季度，該集團收入下跌4.4%至190.7億歐元（約合人民幣1477.8億元），不及Visible Alpha分析師預期的200.1億歐元，錄得近三年來最差表現。若剔除匯率波動的影響，LVMH期內收入同比下跌3%，較第二季度明顯放緩。

截自LVMH財報

財務數據公開后，LVMH美股股價應聲急矬11%，創下5年來最大單日跌幅，目前該集團市值約為3016億歐元（約合人民幣2.34萬億元）。

LVMH集團表示，在不確定的經濟和地緣政治環境中，集團仍然充滿信心，將利用其強大的品牌和團隊的才能，在 2024 年再次鞏固其在奢侈品領域的全球領導地位。

01、只有香水美妝賣得動？

LVMH集團旗下共有五大業務板塊：時裝及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售。從財報數據來看，今年前三季度LVMH只有香水及化妝品、精品零售實現了正向增長，其余部門均有所下滑。

截自LVMH財報

其中，一直被視為主要驅動力的時裝皮具部門，今年前三個季度收入下跌3%至299.2億歐元（約合人民幣2318.6億元），有機收入下跌1%，不及分析師預期。第三季度，該部門收入同比下跌5%至91.5億歐元（約合人民幣709億元），業績出現大幅放緩。

該集團CFO Jean-Jacques Guiony在分析師電話會議中透露，核心品牌LV表現略優于該部門平均水平，但Dior卻還在拖后腿。

寶格麗和Tiffany所在的珠寶手表部門，今年第三季度收入為23.9億歐元（約合人民幣185.2億元），有機收入下跌4%。葡萄酒和烈酒則下降了14%至13.9億歐元（約合人民幣107.7億元），為今年以來最差表現。

在主要業務下滑的態勢下，LVMH香水美妝業務展現了其“韌性”。

前三季度，香水和美妝成為LVMH前三季度業績增速最快的部門，收入逆勢增長2%至61.5億歐元（約合人民幣476.6億元），有機收入增長5%；其中第三季度收入為20.1億歐元（約合人民幣155.7億元），有機收入增長3%。

LVMH將該板塊的增長歸功于其旗艦產品線的持續成功，以及強大的創新動力和選擇性分銷政策。財報中，集團重點表揚了迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、紀梵希Givenchy、Fenty Beauty等品牌對集團業績作出的貢獻。

尤其是上述品牌在香水上的出色表現。LVMH指出，Sauvage （迪奧曠野男士）前三季度繼續實現穩健增長，鞏固了其作為世界領先香水的地位；得益于L'Art &La Matière系列的推動，嬌蘭在香水領域發展勢頭強勁；紀梵希在L'Interdit Absolu 香水的推動下繼續實現增長。

另外，DFS和絲芙蘭所在的精選零售部門，也成為LVMH唯二增長的部門。前三季度，該部門收入增長1%至125.6億歐元（約合人民幣973.3億元），有機收入增長6%，其中第三季度收入達到39.3億歐元（約合人民幣304.5億元），有機收入增長2%。

LVMH在財報中特別提及了絲芙蘭，表示其表現非常出色，在北美、歐洲和中東地區均實現強勁增長。但免稅連鎖DFS的商業活動仍低于2019年新冠疫情前的水平，各地區之間的旅游客流量存在明顯差異

02、中國市場遭遇逆風

分地區來看，除亞洲（不包含日本）以外，LVMH在美國、歐洲、日本均實現了增長。

截自LVMH財報

尤其是日本地區，前三季度有機收入大漲36%，美國市場有機增長1%，歐洲市場有機收入增長3%。

但包括中國在內的亞洲市場，前三季度有機收入下滑了12%，是唯一錄得下跌的市場。

對此，Jean-Jacques Guiony表示，“中國奢侈品市場放緩，黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜，未能改變第三季度的市場趨勢，且45%的中國奢侈品消費均發生在海外。”

過去幾年，LVMH在亞洲市場的收入穩定上升，從2016年占比26%增長至2023年的34%以上，亞洲（除開日本）與美國市場收入的占比超過整個集團年營收的半數。

但今年連續三個季度，LVMH在亞洲市場（除開日本）的表現持續不佳，上半年銷售額下滑10%。LVMH集團首席財務官曾在今年一季度財報會議上稱，中國消費者的消費行為變得愈發難以預測。

在中國市場遭此挑戰的，不只是LVMH。包括開云、歷峰、歐萊雅、雅詩蘭黛等在內的國際集團，上半年在亞洲市場均呈現出不樂觀的趨勢。

開云集團第二季度亞太地區零售收入下降 25%，歷峰集團在除亞太地區外的所有地區均實現增長，歐萊雅上半年北亞地區是唯一負增長區域，雅詩蘭黛在亞洲、太平洋市場亦下滑6%……

逆風之下，國際集團再次進入了新一輪人事洗牌，將力挽狂瀾的重任交付于大批新任高管手中。

如歐萊雅中國高檔化妝品部總經理馬曉宇被提任為中國副首席執行官，科蒂中國區今年9月迎來新總經理Mathieu Dufresne，愛茉莉太平洋選擇擁有多年零售業務發展、品牌管理經驗的老將樸泰鎬接任中國業務，LVMH 旗下絲芙蘭Sephora 任命丁霞為大中華區總經理……

這些繼任者，面臨著如何在實現更加穩健的增長、投資回報率最高的擴張。而中國區，則是他們的第一場考試。

03、版圖拓展沒有終點

盡管中國市場表現不佳，但LVMH對其顯然另有想法。

Jean-Jacques Guiony在財報中表示，LVMH并不會改變現有策略，也不會將更多投資從中國市場潛移至其他市場，該集團將繼續通過市場營銷活動進一步投資中國市場。

這反映了LVMH集團，對中國市場一如既往的重視。

在美妝領域，亞洲（不包括日本）已成為LVMH集團最大美妝和香水市場。其財報顯示，今年上半年亞洲地區（除日本外）香水美妝業務收入占該業務總收入的32%，歐洲地區（不包括法國）占20%，美國占19%。

上半年，LVMH香水美妝業務收入41.36億歐元（約合人民幣320.8億元），亞洲地區（除日本外）收入超過100億元。

作為最大的美妝香水消費市場，LVMH始終都將中國市場作為重點投資對象。如在品類上，LVMH集團圍繞高奢彩妝、高端香水乃至高端洗護，持續完善其品牌矩陣。

今年4月，由國際明星蕾哈娜創立的“全球第一網紅品牌”Fenty beauty通過絲芙蘭發售，正式開啟中國市場。而后，絲芙蘭中國宣布Fenty Beauty已完成全國320家門店的全渠道布局。

Fenty beauty之前，LVMH旗下迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌，常年穩居中國各大電商平臺銷售額TOP10榜單中。新品牌Fenty beauty的進入，有助于LVMH進一步釋放其在中國高端美妝市場的獨特品牌勢能和矩陣效應。

LVMH同時還在向中國高端洗護市場發力。

今年9月，LVMH集團旗下投資公司L Catterton路威凱騰宣布收購拉脫維亞沐浴及身體護理品牌Stenders施丹蘭的多數股權。

過去四年里，施丹蘭的全球收入規模每年增長約20%，其銷售網絡包含全球的300多家門店以及天貓、京東、抖音等電商平臺。在中國市場，施丹蘭銷售額同樣保持每年約20%的增長。

數據顯示，過去6年，中國高端沐浴和身體護理市場以每年14%的速度增長，并預計市場規模在2028年將達百億人民幣。

在國際巨頭在華頻頻受阻的當下，LVMH意欲借施丹蘭撬開中國高端洗護市場。奢侈品集團拓展的版圖永遠沒有終點，LVMH在中國市場的美妝布局，正走向更廣、更深。