文 | 深氪新消費 沐九九
“看到一半結果是廣告，準備劃走發現是官方。”
資深短劇愛好者夢夢（化名）最近發現，很多餐飲品牌開始推出自己的短劇。劇集不長，但基本都抓人眼球，穿越、甜寵、霸總等市面上常見的短劇爆款元素輪番上線，品牌在這過程中完成價值輸出。
深氪新消費也注意到，除麥當勞、肯德基、蜜雪冰城外，就連一向不愛做廣告的星巴克也加入到短劇陣營，推出了《我在古代開星巴克》的穿越短劇。
短劇，正給餐飲業帶來一套新的玩法。
01 短劇，餐飲出圈“捷徑”？
餐飲定制劇的故事大多從穿越重生開始。
肯德基短劇《重生之吃貨皇后惹不起》的吉國皇后因偷吃雞腿被雞嚇到穿越，重生成為人氣女演員周莫，由此開啟翻身逆襲的大女主之路；《我在古代開星巴克》中身為星巴克店員的男主意外穿越，靠著帶來的咖啡豆和星巴克品牌手冊在古代開起了“星巴客棧”；蜜雪冰城直接將重生戲路拉滿，從重生之我是雪舞王到雪管家、雪特助、雪團寵，每天忙著穿越不停。
除兼具甜寵、商戰、逆襲等爽點外，這些餐飲短劇無一例外延續了短劇高密度、快節奏的特點，一步一反轉，一集一鉤子，持續吸引人點擊。
在有限的劇集中，餐飲品牌不斷通過跌宕起伏的劇情完成價值輸出。
肯德基短劇圍繞女主周莫愛吃雞腿這一核心，劇情從第二集開始就頻繁出現肯德基優惠套餐和產品，整體廣告氣息濃郁；麥當勞短劇借助脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工的視角，最大化還原麥當勞廚房和餐廳的真實場景，并通過脫口秀與短劇結合的形式宣傳麥當勞產品現點現做的特點；太二酸菜魚短劇則以“霸總”何家二少爺與賣魚妹經營餐廳的有趣故事來展現餐飲行業的內幕故事。
而在星巴克短劇中，為了做出好產品，身為星巴客棧老板的男主與小伙伴們一起，用火晶柿子、板栗、柚子三種古代材料制作出具有現代風味的咖啡飲品——柿柿如意、雙重寶柚、大吉大栗，優惠價39.9文錢兩杯。
當你看得眼饞嘴饞心癢癢的時候，星巴克向你伸出了橄欖枝——點擊話題下滑即可進入直播間獲得短劇同款飲品，“柿柿如意”火晶柿子星冰樂、“雙重寶柚”柚子鐵觀音茶拿鐵以及“大吉大栗”板栗紅豆沙拿鐵，活動價39.9元兩杯。
就這樣，現實與虛擬世界在此刻實現了閉環。
02 拍定制短劇，打通購買環節
太陽底下無新鮮事，餐飲定制短劇也并非最近才有的新花樣。
今年5月，首部圍繞沙縣小吃主題的原創短劇《臺灣少女的沙縣逆襲日記》在沙縣區東門古街舉辦開機儀式。更早些時候，茶飲品牌茶百道就根據自己的“真鮮奶茶系列”產品，于兩年前定制了《愛有百道新鮮》的短劇，整體訪問量超過3億。
而餐飲品牌盯上短劇，其實也是情理之中的事。
經濟下行周期，行業內卷加劇，餐飲品牌們普遍不太好過。最新數據顯示，今年上半年，上海餐飲業營業利潤為負，北京餐飲業利潤總額也同比下降88.8%，全國閉店數超100萬家。閉店率高達56%。
在此背景下，幾乎所有餐飲企業都陷入了價格戰的泥淖。然而等到真正卷進去才發現，可怕的價格戰幾乎一眼望不到頭。于是，品牌們開始尋找新機會，搞聯名、創新品，可惜效果微乎其微。
絕望之下，一些餐飲品牌盯上了近幾年呈爆發式增長的短劇產業。
艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模近374億元，同比增長近268%，預計2024年市場規模將超500億元，2027年將超過1000億元。
短劇帶來的轉化也十分可觀。《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水突破2000萬元；咪蒙公司旗下短劇廠牌聽花島推出的《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》獲得的分成收入都在500萬左右，前者推出當天單日充值更是超過2000萬……數據統計顯示，有53.4%的微短劇用戶都有付費解鎖劇情的經歷。
通過短劇實現商業轉化，正是餐飲品牌們想要達到的終極目的。
有餐飲業從業者表示，品牌做短劇內容的最終目的是變現，從吸引→流量→變現的邏輯來看，短劇模式可以更好地帶入人貨場，通過軟性植入產品，打造品牌風格，提升受眾喜愛度。
以星巴克為例，在短劇流量上升后，品牌方迅速還原劇中場景做場景營銷，銷量增長明顯。據悉，星巴克直播間每款單品銷售額幾乎都在10w+銷量。
短劇流量帶來的銷量轉化只是其一。另外，短劇行業收割的“下沉群體”，或將成為品牌向下沉市場滲透的關鍵一步。
QuestMobile統計，截止去年11月，短劇行業的用戶畫像中，31歲以上的用戶占比約為70%，且低線級城市用戶占比53%。美蘭德統計的數據顯示，70%的網絡短劇用戶群體是中低收入群體（月收入在5000-15000元的用戶）。
借助短劇市場，品牌剛好能接觸到這部分人群，既有利于星巴克這類長期專攻高端的品牌打開下沉市場，又有利于蜜雪冰城這類主打下沉的品牌保持市場活躍度。因此，品牌拍短劇實則是下探新市場，尋找新機遇的有效方式。
當然，對短劇而言，餐飲定制劇也是緩解變現焦慮的手段之一。
雖然短劇市場規模大，且具備付費心智，但買量投流等支出較大，加之盜版猖獗，到手的實際收益十分有限。最話 FunTalk曾報道，有短劇行業人士透露，目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5~6%。當這些收入歸集到制作方后，還要進行成本、獎金等再次分配。一旦不是爆款，甚至可能難以覆蓋成本。
因此，某種程度上說，短劇需要品牌，就如同餐飲品牌需要短劇一樣。
03 入局容易掙錢難
那么，短劇能緩解餐飲品牌內卷的焦慮嗎？
誠然，短劇給品牌提供了新的曝光渠道，與消費者建立了新的互動形式，但餐飲定制劇背后諸多不易，且需要考慮的因素頗多。比如成本。
先是制作成本。眾所周知，想要拍一部好的短劇其中涉及的人力、物力不容小覷，尤其對大品牌而言，拍攝要求更高，無論是演員的選擇，還是劇情的設定甚至是品牌植入的方式都必須達到中上水平，才能實現勢能傳播和刺激大眾的消費欲望，否則可能因過于尷尬而吃力不討好，有損品牌的形象。
其次是投流成本。有從業者表示，短劇前期非常依賴線上投流，但國內投流成本極高，占總成本的80%—85%，是劇本成本和制作成本總和的十倍。
與此同時，定制短劇帶來的效果也在弱化。據深響報道，當前短劇CPM平均值為20-25之間（CPM，每千人成本，衡量曝光的重要指標，平均千人看到一次廣告的成本，CPM值越低越有效），而前兩年最好能在10以內。這意味著，品牌費勁投入巨額的成本，最終可能并不能獲得好的市場反饋。
肯德基無疑是最好的例子。雖然《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過1億，但由于小紅書數據相差較大，該部短劇在市場上仍慘遭質疑。據鞭牛士報道，有短劇圈知名人士公開實名質疑肯德基的短劇播放量公然刷量，認為抖音站內數據點贊和播放比例嚴重不匹配，數據真實性存疑，與其他平臺的數據差距也不應該出現在一部過億播放的短劇作品上。
但肯德基顯然不“死心”。就在最近，繼《重生之吃貨皇后惹不起》之后，肯德基又推出了第二部自制短劇《閃婚男神之周末請和我戀愛》，玩的依舊是甜寵的那一套。
這也暴露出餐飲定制劇乃至整個短劇同質化嚴重的問題。就目前來看，大部分餐飲定制劇劇情雷同，演員也多是知名度高的短劇演員或者脫口秀演員等，差異化優勢不足。
因此，也許當下短劇營銷能帶給品牌熱度，但其長久性效應始終存疑。于品牌而言，如何將短劇的流量轉化為“留量”，才是品牌應該思考的長期價值。