界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
生活方式和消費方式的轉變,帶動酒的需求和飲用場景發生遷移。在上海這樣一個敏感度較高的市場,即便傳統的酒類企業們,也在試圖求變以適應新的市場情況。
中泰證券首席經濟學家李迅雷曾在文章中指出,當前白酒價格的下跌,主要是房地產周期下行帶來的。商務活動用酒減少加之更為嚴格的政務用酒限制,導致了傳統白酒用途需求的下降,因此酒企更為側重起對大眾白酒飲用場景和價格帶的重點挖掘。
年輕化市場有多大潛力?
“現在酒水市場已經進入存量競爭,所以對于已經非常有名、市場占有率很高的大品牌來說,更側重在展會上靠知名度帶動大單品之外的產品提升銷量,”在上海酒博會(中國國際酒業博覽會,以下簡稱“酒博會”)現場,一位頭部名酒銷售人員告訴記者。
以貴州茅臺為例,在展會現場,茅臺集團開放試飲、銷售洽談機會的產品為旗下葡萄酒、醬香系列酒、保健酒及茅臺生態農業公司所開發的藍莓酒等。
茅臺生態農業公司在今年推出每瓶百元左右的UMEET藍莓氣泡酒,該品牌今年還與貴陽萬象城共同推出“茅臺悠蜜小酒館”。用產品和場景去滿足年輕一代工作之后的聚會、小酌的需求。

在當下,酒類的年輕化不僅是一種概念或達到某些標簽化的產品特征,而是要符合新的生活方式的訴求。例如,在今年上海酒博會同期舉行的全國理性飲酒宣傳周系列活動中,百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克就曾對界面新聞表示,年輕一代對健康的關注度與日俱增,同時駕駛汽車人數增多,在這一背景下,百威也想滿足上述人群理性飲酒的需求,因此百威中國在近年推出一系列無醇啤酒和低醇啤酒,也開拓了更多元的飲用場景。
盡管無醇啤酒在國內啤酒消費市場仍為小眾產品,但各巨頭企業看好其發展趨勢。不僅青島啤酒、華潤啤酒等國內大品牌已推出無醇、低醇產品,日本最大的啤酒制造商朝日啤酒更是表示,將大力發展該類別,并預計到2040年,無酒精和低酒精飲品將占該公司銷售額一半。
不僅頭部企業在多元化場景開發的角度進行宣傳和尋找增量,二線酒企也在積極延長覆蓋的價位段,以高端產品做形象,大眾產品尋求銷售增量。
根據國聯證券近日研報,商務需求整體仍在復蘇途中,弱復蘇下白酒品牌分化延續,即次高端價格帶需求較弱,但超高端及大眾價格帶需求更具剛性。國聯證券研報指出,區域龍頭表現仍較穩健,100-300元頭部產品動銷仍有增長。
酒業協會發布的《2024中國白酒中期研究報告》中也指出了今年上半年500元以內產品動銷較好的事實。該報告稱,今年上半動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。
從此次酒博會的走訪來看,盡管白酒大企業仍然在推出高端化新品,但已紛紛將營銷重點放至上述價格段。
郎酒在高端醬香系列獲得一定認可度后,在此次酒博會上重點推廣兼香品類。據中研普華產業研究院數據顯示,目前兼香市場容量約為5%至7%,規模約為200至300億元,這個市場至今沒有百億級的引領性品牌。
在競爭激烈的醬香市場江湖之外,郎酒此舉則是看到了兼香市場的潛力,希望通過這個新的領域開拓市場份額。
原本主打次高端產品的江蘇濃香品牌今世緣,也在此次展會期間推出千元以上價位的“國緣2049”,售價1599元/瓶,對標第八代五糧液、國窖1573、茅臺1935。
區域白酒如何走出去
在近兩年較為沉寂的白酒市場中,地處安徽、江蘇的幾家白酒上市公司顯示出超越同行整體水平的增速。但主力市場囿于省內的困境使得上述企業紛紛將全國化拓展作為重點市場策略。
全國20家白酒主業境內上市公司中,皖企占據四席,“徽酒老大”古井貢酒在去年首次站上“200億”營收,僅次于“茅、五、洋、汾、瀘”之后,今年上半年的營收、凈利潤增速分別為22.07%、28.54%。“徽酒老二”迎駕貢酒則在今年上半年實現營收、凈利潤同比增幅20.44%、29.59%。“蘇酒老二”今世緣去年成為第八家營收百億的白酒上市公司,今年上半年營收、凈利潤增速同樣超過20%。
然而,在亮眼的業績背后,幾家企業也面臨著共同的挑戰——省外市場份額偏低。據統計,2024年1至6月,四家徽酒上市公司中,老三口子窖省內銷售收入占比高達85%,而迎駕貢酒和老四金種子酒的省內銷售占比亦超過70%,情況較好的古井貢酒的省內業績占比則約在60%。今世緣的省內營收占比則為90%以上。
“對于區域型白酒而言,在品牌認可度方面,上海本地缺乏白酒知名品牌,但因為江蘇、安徽人在上海的比較多,帶動了蘇酒、徽酒在上海的市場。”迎駕貢展臺銷售人員告訴記者。
為了打入上海市場,蘇酒、徽酒也根據當地口味做出相應調整,將主銷酒款由產地流行的42度綿柔型風格,調整至52度的濃郁風格。

但從各個品牌的銷售策略來看,即便是省外擴展心切的蘇酒、徽酒大企業,仍然對經銷商的考量及市場策略頗為謹慎。
“因為蘇酒、徽酒具有一定區域性,其品牌在省外未必有很高知名度,因此對于想要洽談代理、經銷的省外客人,我們會詳細了解他們的銷售方式、主銷價格帶,只有做到市場精準定位,才能保證利潤。”一位徽酒展臺經銷商告訴記者。
“而且以前靠資金堆渠道、砸市占率的打法也在轉變。對于新的經銷商,我們都會直言要做好三年后才能盈利的資金和心理準備,不要急于攻占市場,可以先跟當地一級代理商少量拿貨,在身邊圈層做口碑,如果形成一定認可度再考慮拿代理權、擴大規模。”上述經銷商補充。
以往為了出貨,一些白酒品牌會大量招募新經銷商、壓貨,然后將無法完成任務的經銷商淘汰。這容易造成社會庫存的高企,同時流動性太大,這也不利于品牌的穩健發展。目前,良好的動銷成為考核酒企的重要指標,白酒生產企業更樂于適當犧牲一部分業績增速以維護經銷商的健康經營。