文 | 觀潮新消費 張菁
編輯 | 杜仲
“又要回到液體沙拉時代了?！?/p>
十一小長假之后，減重的剛需讓火了數月的液體沙拉關注度再次被拉到小高峰。從微信搜索指數來看，國慶假期最后一天（10月7日），液體沙拉的搜索量陡升，超過了11萬。
（來源：微信指數）
液體沙拉的上一波熱潮來源于喜茶。
7月26日，喜茶聯名安踏冠軍推出 "奪冠纖體瓶"。誕生即爆品。短短幾天，19元的奪冠纖體瓶賣出160萬瓶，榮登喜茶產品銷量TOP3。喜茶表示因為熱情“超出預期”，包裝瓶和食材都出現短缺，所以不得不暫時下架該產品。
8月23日，奪冠纖體瓶全線補貨，再掀熱潮；9月19日，喜茶正式上新“超級植物茶”系列第二款單品“去火*纖體瓶”。
（來源：喜茶小程序）
以熱量低、口感輕出圈的喜茶纖體瓶，成功讓一個新賽道——液體沙拉被更多人熟知，也再次印證，當身材管理成為一種生活方式，則必然催生一個不斷迭代、經久不衰的消費市場。
多方入局，全方位開卷
事實上，在喜茶入局之前，各品牌已經開始了在液體沙拉賽道的嘗試。
液體沙拉的首輪火爆出圈要從2024年年初說起。1月，麥谷村異軍突起，沖上抖音“滋補保健”品類周榜第一，次月搜索指數再暴漲300%。
魔鏡洞察數據顯示，2024年1月淘寶天貓等主流電商平臺的液體沙拉銷售額同比增長110081723.2%。2024年上半年，液體沙拉的銷售額月均達到4000萬元以上，上演“狂飆”。
首輪戰爭打響，各方品牌加入博弈。以ffit8、暴肌獨角獸為代表的健康輕食品牌，三只松鼠為代表的零食品牌，盒馬為代表的渠道品牌等，紛紛開始了液體沙拉的布局。
目前市場呈現出較為集中的發展態勢。
ffit8創始人張光明告訴觀潮新消費（ID：TideSight）：“如果要做配料表干凈，沒有色素香精防腐劑，沒有蔗糖（的產品），還要保障足夠長的保質期，和足夠好喝的口感，對于配方和工藝的要求還是很高的?！?/p>
換而言之，由于門檻較高，目前持續發力布局的仍是具備一定產品基礎和研發能力的品牌，這也讓競爭更為激烈而全面。
卷成分
根據觀潮新消費對部分品牌店鋪內消費者好評的整理分析，口感好、健康營養、配料表干凈是液體沙拉被消費者青睞的主要原因。
多數品牌在液體沙拉中添加的蔬果種類都超過了10種，高者如薄荷健康達到30種；主流種類包括羽衣甘藍、芹菜、菠菜等，其中羽衣甘藍“人氣”更高。
從各類品牌的配料表中可以看出兩大創新趨勢——超級食物和營養成分的添加。
超級食物指的是那些富含營養、對健康具有多種益處且含量遠超普通食物的食材。在歐美市場風靡以后，超級食物率先以“酸奶碗”的形式進入中國市場，此后燕麥、三文魚等超級食物被更多人熟知。
液體沙拉品牌就傾向于用超級食物作為主要原材料，其中羽衣甘藍、藍莓等最為主流。
例如，喜茶的羽衣纖體瓶中就含有羽衣甘藍、奇亞籽，并在配方頁面中進行了“超級食物”的標注和說明。
（來源：喜茶小程序）
超級食物之外，添加普通果蔬汁中不常見的營養元素也是部分品牌創新的方向之一。
從添加的選擇上來看，抹茶粉、菊粉、螺旋藻等是較為主流的食材選擇。傳統的果蔬汁只能起到代替蔬菜，補充日常膳食纖維的作用，營養食材的添加為液體沙拉豐富了功效性。
此外，干凈配料表也是加分項。
盒馬在今年8月推出的首款液體沙拉，為賽道帶來了一波新的熱潮，上市10天其銷量就已經沖進盒馬自有品牌果蔬汁的top10。
該款液體沙拉采用HPP工藝，在維持蔬果原本顏色、口味和營養成分上表現更好，其配料表也僅有新鮮蔬果，而非羽衣甘藍粉、NFC果汁等加工產品，配料表更干凈。
（盒馬液體沙拉與線上零售品牌產品配料表對比，來源：盒馬APP，天貓）
卷營銷
產品之外，各品牌在營銷上也玩出了新花樣。
此次喜茶奪冠纖體瓶推出時正值奧運，一經官宣奧運冠軍推薦，熱度立刻拉滿。
此外，纖體瓶的瓶身被設計成“噸噸桶”樣式，不僅方便飲用還適配打工人的健身需求，特別是拉環設計方便攜帶，甚至喝完可以裝滿水當啞鈴，健康屬性再升一級。
周邊產品推出、門店主題氛圍布置和刮刮卡抽獎等玩法也引來了一大波關注。
（來源：喜茶官方微博）
麥谷村則是將抖音營銷玩到了極致。
根據考古加數據，這個2021年才創立的新品牌近兩年在抖音的品牌曝光量達到了1.2億，關聯達人超過1.2萬。
（來源：考古加）
麥谷村的曝光量78.52%來自直播帶貨。其合作多個三只羊旗下達人，通過多個賬號集中發布視頻進行推廣，逐步沉淀商品銷量，同步擴大產品在平臺上的聲量。
同時，麥谷村官方旗艦店也開啟了每日穩定直播，國慶期間配合假期優惠每天直播更是長達22小時，在拉升銷量的同時保證品牌的高曝光。
卷品牌
“老用戶復購率能達到30%以上。”張光明介紹，液體沙拉在健康食品里面屬于復購率很高的產品。對于高復購率的快消品，價格因素在購買決策中的作用十分關鍵。但在液體沙拉這類健康食品中，品牌的價值反而得到了凸顯。
大部分品牌液體沙拉產品價格分布在10-30元/300ml這一區間。納入統計的品牌中，價格最高的是麥谷村，其天貓旗艦店的售價為34.9元/240g，比最便宜的三只松鼠果蔬汁貴出了三倍有余，但作為概念的提出者和行業的領軍品牌，麥谷村的銷量遙遙領先；29元/300ml的fitt8也取得了每月增長超50%的成績。
相比之下，抖音上的抖牌或白牌液體沙拉的價格則低了不少，多數僅在個位數范疇，在2.5-5元/300ml這一區間，只有少數品牌在10元區間。
與此同時，白牌產品往往需要超過50%的高額傭金撬動達人合作，而麥谷村的傭金率僅在5%左右。品牌價值在這一賽道得到了直觀體現。
（來源：考古加）
從產品到營銷再到品牌，液體沙拉的戰爭已經全方位打響。
賽道狂奔，熱度與爭議并存
伴隨爆火一起來的，是不休的爭議。
七七是資深的健身愛好者，對飲食有嚴格要求。她告訴觀潮新消費：“以前我很愛買鮮榨果蔬汁，后來發現市面上買到的鮮榨羽衣甘藍汁，排在配料表第一位的大部分是蘋果，用蘋果來中和羽衣甘藍的苦味，口味是變好了，但其實沒有那么健康。”
這也是市面上幾乎所有液體沙拉品牌都面臨的難題。喜茶的配方揭秘頁面顯示，羽衣纖體瓶中添加了奇亞籽、綠研茶湯、青提汁、鮮榨果蔬汁、檸檬汁和蔗糖，在這其中，綠研茶湯占到了幾乎一半，而鮮榨果蔬汁，即羽衣甘藍占比很少，大約15%左右。
（來源：喜茶小程序）
含量更高的果汁和蔗糖的添加，讓這款單品的糖度較高，無法作為日常健康飲品長期食用。
而針對線上售賣的液體沙拉產品，消費者則對其食用場景產生了質疑。
觀潮新消費觀察到，很多品牌合作的達人在直播間介紹或在筆記中種草液體沙拉時，常常建議將其作為代餐來飲用，被不少網友認為是智商稅。
事實上，液體沙拉主要起到補充膳食纖維的作用，對于日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群，液體沙拉確實是攝取營養的優選途徑。然而對于代餐場景，每袋液體沙拉的熱量通常僅有100kal左右，可能導致人體每日需要吸收的熱量不足。
在張光明看來：“液體沙拉的產品本身就是各種不同的果蔬汁和益生元等的組合，但個別品牌在宣傳的時候有可能會過于強調它的功能性，以及利用這類產品熱量較低的特征來強化減肥的功效，或者強化它‘促排’的作用，這就會讓部分用戶產生超出產品本身的期望值。這些負面反饋，往往來自于個別品牌方的夸大宣傳?！?/p>
事實上，過高的預期也會對產品口碑帶來反噬效果，甚至會對整個市場產生沖擊。
液體沙拉還能火多久
隨著消費者健康意識及身材管理需求的提升，食品整體呈現出“健康化”的大趨勢，液體沙拉也不是第一個一夜爆紅的單品，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白蕓豆、羽衣甘藍粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同時間獨領風騷，但大多歸于沉寂。
縱觀身材管理賽道那些轉瞬即逝的爆款，無法長紅的重要原因即是未能真正進入大眾消費者“日常飲食”的名錄。
拿沙拉來說，低卡博士聯合創始人徐思源曾表示：“傳統輕食沙拉復購差的原因之一是品類單一，這導致它更多面向女性白領人群，受眾面窄，而且基本只占午餐時段。如果不對這種品類做動態調整，其市場競爭力就會不斷稀釋?！?/p>
液體沙拉則讓食用場景和食用人群得到了拓展。張光明提到：“之前類似品類過于強調功能性，往往強調‘吃了能減肥’，而現在更多的是講‘減肥的時候吃什么’，底層邏輯是用戶的生活方式發生了變化：減肥常態化。減肥從之前的低頻行為，變成了日常每天都要考慮的體重管理的生活方式了。所以這種更接近于快消品的熱量管理品類迎合了用戶這種需求，產生了較大的增長?！?/p>
如果說“吃了能減肥”代表的是一種反人性的功能性引導，那么“減肥吃什么”則更傾向于提供一套日?；?、可持續的解決方案。從這一點上來說，液體沙拉比之前的爆品具備了更多長紅的基因，但依舊要接受市場的檢驗和不斷迭代的新品類沖擊。
與激烈的快速刷脂相比，減肥常態化是更健康的生活方式。與此對應，食飲都在向健康化快速迭代，而液體沙拉只是這一發展過程中的一環。長遠來看，健康化是不變的大趨勢，消費者也會迎來更多的新興產品。而對于所有新品類的穩健發展，品牌們仍需持續創新，來讓“善變”的消費者持續買單。