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文 | 艾瑞咨詢

核心摘要：

電商市場供需變化：中國電商市場整體進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展，有望為電商平臺拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

電商平臺戰(zhàn)略變化：低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺，平臺可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低價(jià)競爭的實(shí)施力度，并通過實(shí)施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競爭壁壘。

電商平臺規(guī)則變化：“僅退款”、比價(jià)以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略落地的核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實(shí)踐中的特征，才能更有效識別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而更好地配合平臺戰(zhàn)略的調(diào)整。

行業(yè)發(fā)展趨勢：在平臺不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位，開拓錯(cuò)位競爭發(fā)展路徑的趨勢下，商家與消費(fèi)者只有選對平臺才能高效滿足自身訴求。

需求端變化

電商市場消費(fèi)需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類態(tài)勢

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行周期中，中國消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場的主導(dǎo)地位，但中國市場消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的復(fù)雜性、多元性，因而能夠?yàn)橹袊娚淌袌龅亩嘣⒍鄻踊陌l(fā)展提供有力支撐。

需求端變化

為滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長空間較為廣闊

供給端變化

中國電商市場整體進(jìn)入瓶頸期，開拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大

從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來看：

1）綜合電商：傳統(tǒng)電商市場增長承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來越難刺激消費(fèi)；

2）直播電商：直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。

整體上來看，電商市場整體進(jìn)入存量市場主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。

供給端變化

從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國電商市場仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會

電商平臺的戰(zhàn)略變化

2023年主要電商平臺將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競爭取勝的首要位置，但實(shí)施效果各異

為有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價(jià)比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過讓消費(fèi)者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時(shí)間）來鞏固、提高行業(yè)競爭力。其中，以更省錢為導(dǎo)向的價(jià)格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺實(shí)施低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略的效果各異。

電商平臺的戰(zhàn)略變化

2024年電商平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重?fù)P長補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑

2024年，電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓” ：

1）結(jié)合自身平臺特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競爭力優(yōu)勢的打造；

2）緊抓低價(jià)競爭以外的差異化競爭優(yōu)勢的打造。尤其是對于低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期的平臺，開始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑。

電商平臺的規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向

平臺規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過提高消費(fèi)者滿意度來增強(qiáng)平臺競爭力，進(jìn)而配合平臺戰(zhàn)略落地

為有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價(jià)比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則，其根本動因是：通過讓消費(fèi)者具有更大的獲得感來增強(qiáng)對用戶的吸引力，進(jìn)而提高平臺競爭力，鞏固擴(kuò)大平臺的基本盤。

1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像

“僅退款”成為增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的重要策略，目前已成為行業(yè)標(biāo)配

“僅退款”規(guī)則是指允許消費(fèi)者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。在電商市場競爭不斷加劇的背景下，“僅退款”規(guī)則推出主要是為了滿足平臺提高競爭力的需要。隨著電商市場競爭不斷升級，目前該項(xiàng)服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)配。

1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像

僅退款規(guī)則在低價(jià)競爭、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費(fèi)場景中應(yīng)用更為深入廣泛

從適用商家類型來看，“僅退款”規(guī)則在加強(qiáng)白牌商家治理方面應(yīng)用場景更為廣泛；從適用商品類型來看，“僅退款”規(guī)則更多應(yīng)用于解決非標(biāo)品、單價(jià)較低的商品問題。因此，對于以主打低價(jià)策略的白牌商家為主的平臺而言，“僅退款”的應(yīng)用場景相對較多，對以品牌商家為主的平臺，則“僅退款”的應(yīng)用場景相對較少。

1、僅退款規(guī)則——利弊分析

僅退款規(guī)則帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用

從買家、賣家與平臺角度來看，僅退款規(guī)則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則應(yīng)用得當(dāng)不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。針對僅退款規(guī)則引起的不良反應(yīng)，平臺應(yīng)及時(shí)完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產(chǎn)品、對的商家與對的買家上發(fā)揮對三方正面的價(jià)值，以推動正向循環(huán)的電商生態(tài)建設(shè)。

2、比價(jià)規(guī)則——規(guī)則畫像

打造比價(jià)優(yōu)勢是平臺建立價(jià)格競爭力的重要抓手

比價(jià)優(yōu)勢的爭奪是各家平臺低價(jià)競爭的重要著力點(diǎn)。買貴必賠、自動跟價(jià)與價(jià)保服務(wù)等比價(jià)規(guī)則是建立比價(jià)優(yōu)勢的重要抓手。其中，買貴必賠與價(jià)保服務(wù)有助于減少購物的比價(jià)時(shí)間與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，自動跟價(jià)有助于動態(tài)調(diào)整平臺商品價(jià)格，保障平臺商品價(jià)格競爭力的領(lǐng)先性。因此，這三個(gè)重要抓手有利于提高消費(fèi)者購買決策效率，增加平臺的下單率。可見，隨著電商平臺競爭的升級，比價(jià)優(yōu)勢爭奪也必將愈加激烈。

2、比價(jià)規(guī)則——利弊分析

比價(jià)規(guī)則應(yīng)防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь?/p>

比價(jià)規(guī)則利于快速識別高效率的商家及其商品，但平臺應(yīng)保障商家合理利潤空間，進(jìn)而增強(qiáng)商家持續(xù)經(jīng)營以及差異化創(chuàng)新的意愿，以防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь场＿@利于形成商家價(jià)值鏈進(jìn)階、消費(fèi)者獲得感持續(xù)增強(qiáng)的良性循環(huán)。

3、流量規(guī)則——規(guī)則畫像

追求性價(jià)比的消費(fèi)需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺的核心角力點(diǎn)

流量分發(fā)是指平臺在識別目標(biāo)消費(fèi)者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類型消費(fèi)者展示，因此，決定流量分發(fā)邏輯的主導(dǎo)力量是消費(fèi)需求導(dǎo)向。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)下行周期下，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，追求性價(jià)比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺于2023年開始加大低價(jià)導(dǎo)向的流量分配規(guī)則實(shí)施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點(diǎn)的核心角力點(diǎn)。

3、流量規(guī)則——規(guī)則影響

平衡低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向進(jìn)階的驅(qū)動力

從低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對平臺生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來看，低價(jià)導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺生態(tài)向高價(jià)值方向進(jìn)階，而GMV導(dǎo)向有利于驅(qū)動平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向發(fā)展。因此，為了平衡當(dāng)前高性價(jià)比消費(fèi)需求與生態(tài)向高價(jià)值方向發(fā)展進(jìn)階的長遠(yuǎn)需要，平臺應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價(jià)導(dǎo)向的流量分配與GMV導(dǎo)向的流量分配的關(guān)系，以更好地探索具有長遠(yuǎn)競爭力的流量分發(fā)規(guī)則體系。