文 | C2CC新傳媒
過去一年內，唇部護理產品的熱度持續高漲。據用戶說數據顯示，2024.07MAT唇部護理全網聲量超239.28W，同比增長81.53%；總互動量達8402.93W，較去年同期實現了9.09%的穩步增長。
由于唇部肌膚與面部肌膚存在差異（角質層薄、缺乏黑色素、毛孔和皮脂腺），導致唇部水分更易流失、抵抗紫外線的能力更弱。且隨著年齡增長，唇部膠原蛋白的流失，唇部肌膚松弛還會引發唇紋加深、嘴唇變薄、唇形變化等一系列問題。
消費者對唇部護理產品的需求加深，促使唇部護理成為美妝個護行業中的重要賽道，各大品牌紛紛圍繞該賽道進行多方布局。
2023年11月，畢生之研發起首個口唇化妝品團體標準《口唇化妝品研發設計與質量控制技術指南》，并宣布未來將作為唯一一家企業參與到和全國23家醫院共同起草的《變應性接觸性唇炎中西醫結合診療指南》中。
2024年5月，雪花秀推出新品甜甜圈潤唇膏；2024年7月，曼秀雷敦官宣代言人張藝興；同月，荀草密語與中國抗衰老促進會醫學美容專委會主辦首屆唇部抗衰老高峰論壇......
目前唇部護理市場趨勢如何？有哪些產品深受消費者青睞？未來還有哪些機會點？本期內容將對此進行一一拆解。
01 唇部護理市場，抖音/天貓有何不同？
從大盤來看，唇部護理市場處于持續增長期，具有較強季節屬性。據用戶說數據顯示，2024.07MAT淘寶天貓、抖音雙平臺，唇部護理品類線上GMV突破25億元大關，較去年同期增長16.92%。其中，秋冬季為銷售旺季，旺季銷售額約占市場份額的59.06%，在平臺促銷活動加持下，2023年11~12月唇部護理產品銷售額達到周期內峰值。
從平臺來看，淘寶天貓平臺為唇部護理產品主要銷售陣地，但在抖音平臺中實現快速增長。2024.07MAT淘寶天貓平臺唇部護理產品累計銷售額為15.78億元，同比下滑5.86%，但其市場地位依然穩固，線上市場份額超6成；抖音平臺唇部護理品類銷售額超9.5億元，同比增長89.73%，跑贏抖音美妝護膚品類大盤增速。
從細分品類來看，唇部護理涵蓋潤唇膏、唇膜、唇部精華、潤唇啫喱、唇部磨砂等產品。其中，潤唇膏聲量占比高達84%，占據唇部護理市場C位；潤唇啫喱相對較為小眾，但互動量同比上升達116.25%，受關注度較高。
此外，在C2CC傳媒X新妝整理的天貓、抖音上半年品牌TOP10中不難發現，天貓、抖音唇部護理TOP10品牌分別占平臺40.73%、47.06%的市場份額。
天貓平臺中，雖然國際大牌依舊占據著大半席位，但市場已不再是傳統大牌“獨大”。國貨品牌儒意市場份額最高達16.44%，品類銷售額達5000w~7500w，遠超第二名國際知名品牌曼秀雷敦、第三名國貨新銳品牌至本，登頂榜首。
價格方面，兩極分化嚴重。有五成品牌的唇部護理產品成交均價在50元以內；僅有海藍之謎、香奈兒、馥蕾詩三個品牌成交均價破百，其中海藍之謎成交均價最高，為756.11元；健美創研成交均價最低，僅7.09元，在其天貓官方旗艦店中，3g的凡士林潤唇膏價格為6.55元，6g9.4元（第二支3元），憑借極高性價比蟬聯天貓潤唇膏回購榜TOP1八周。
對比抖音平臺與天貓平臺TOP10榜單，C2CC傳媒X新妝發現兩大榜單品牌重合度極低，說明各大品牌在選擇投放平臺時各有側重點。例如，PLIFT本格派美容、ROPO、Cistto膚見、CIBIO'2、珀麗康等小眾品牌更偏愛抖音；而香奈兒、海藍之謎、曼秀雷敦、凡士林、DHC、馥蕾詩等國際知名品牌則會優先選擇天貓作為主陣地。
而抖音作為目前行業內首屈一指的興趣電商平臺，也并未另它們失望。據蟬魔方數據統計，2024年上半年PLIFT本格派美容、ROPO、TJE、CIBIO'2、本膚堂等品牌同比銷售額均有所上漲。本膚堂增速最快，銷售額同比增長高達375.12%，其次是TJE銷售額同比增長326.28%。
值得注意的是，抖音平臺中唇部護理產品成交均價過渡更為和緩，25-50元之間的品牌有3個，50-100元之間的品牌有4個，過百的品牌有3個。其中，本膚堂以護唇+口紅二合一的概念打入唇部護理市場；ROPO憑借豐潤淡紋唇部精華油登上第二寶座；另有新銳小眾品牌珀麗康在短時間內躋身10強。一大波新銳小眾品牌正持續涌入賽道，推動著唇部護理市場的繁榮發展。
02 小樹美破億、荀草密語銷量暴漲，TA們的增長秘訣是什么？
唇部特殊的組織結構導致嘴巴容易干燥，水分攝入不足、環境干燥、舔舐嘴巴等原因都會加劇唇部水分流失，唇部干燥又會導致唇紋增加。因此，唇部護理產品核心賣點聚焦于在淡化唇紋和補水保濕兩大功效上。
據用戶說數據顯示，補水保濕功效已連續7個月霸榜功效熱度榜NO.1，聲量同比上漲46%；淡化唇紋賣點銷售額近1億；而以提亮唇色為賣點的唇護產品，在近7個月內銷售額實現了4739%的高速增長，位列功效熱度榜單第八，成為賽道中最具潛力的功效賣點。
可見，消費者對唇部彩妝的需求也卷到了唇部護理賽道，品牌或許可以將集護理與美化雙重功效于一身的唇護產品作為未來開品方向。
去年，C2CC傳媒X新妝曾對抖音平臺中PLIFT本格派美容、Cistto膚見兩個品牌進行拆解分析（增速185%！這些品牌正在吃唇護賽道的紅利 | 鮮鋒）。今年，筆者發現除PLIFT本格派美容、Cistto膚見外，還有部分品牌也獲得不錯增長。
1、小樹美：獨霸抖音，唯一破億唇護品牌
①產品多元化滿足多方需求。據蟬媽媽數據顯示，在2024.07MAT周期內，專注做唇部護理的小樹美僅在抖音平臺就實現超1.1億元的銷售額，成為抖音平臺唇部護理品類唯一銷售額破億的品牌，占據11.46%的唇部護理市場份額。其抖音官方旗艦店中包含“一支多效”的有色唇部精華、“溫感變色”唇部精華油、“淡紋去角質”的龍血樹泡泡唇膜等產品，產品系列豐富功效覆蓋面廣，能滿足消費者多樣需求。
②注重店播、腰部及腰部以下達人投放，實現密集種草。一方面，以品牌自播為核心（小樹美官方旗艦店粉絲為80.6W，GMV貢獻率達51.8%），小規模投放腰部達人進行直播帶貨；另一方面，通過品牌小號自播，廣泛布局小達人/尾部達人密集視頻種草，擴展品牌影響力和知名度。
③產品效果測試，引爆流量。在借助大主播強大的直播帶貨實力，促進銷售轉化的同時，利用大規模的視頻種草，對品牌特色產品進行展示和效果測評，如小樹美變色豐盈唇部精華油的變色效果、小樹美龍血樹泡泡唇膜的真實氣泡體驗和使用功效等，成功引爆話題討論，實現5.71億次的品牌曝光，有效提升了品牌的知名度和市場影響力。
2、荀草密語：近一月銷量同比暴漲6498.10%
①聚焦唇部抗衰細分賽道。2023年成立的荀草密語，專注唇部抗衰這一細分賽道，推出粉鑰匙抗老唇部精華。據了解，該產品采用細胞級植提煥采科技，富含3D膠原模組、細胞級植萃（指成分葡萄花提取物）、復合維生素等，有緊致抗皺、保濕舒緩的功效。近一個月銷量同比暴漲6498.10%，銷售額約達750W，可見當前消費者對唇部抗衰有較高需求。
②樹立品牌專業形象。為深耕唇部抗衰領域，荀草密語不僅主辦中國首屆唇部抗老高峰論壇，發布中國首部《唇部護理盒抗衰老藍皮書》，還聯合上市企業美圖宜膚共創嘴唇及口周AI測膚程序并落地應用。這在產品主圖首頁、詳情頁等多處均做了重點展示，能極大提升消費者對品牌信任度。
③天然植萃，全綠配方。在介紹產品配方時，荀草密語將“全綠、天然”作為傳播關鍵詞，其宣稱與中國科學院昆明植物研究所博士團隊一同對高原特色植物科學研究，為配方賦能。且產品已通過《化妝品安全技術規范》的安全性檢驗和人體實驗，0香精0防腐劑0風險成分，孕婦也可放心使用。
03 功效、質地、氣味，品牌增長的機會點
那么，唇部護理市場未來發展趨勢如何？
1、唇部抗衰，正以“豐唇+淡紋”成分加持
據《中國口周抗衰趨勢研究報告》數據顯示，高達90%的女性至少有一項“衰老問題”困擾，而口（唇）周紋抗衰需求位居第三，并且呈現出明顯的年輕化趨勢。
而豐盈飽滿的唇部使人看起來更顯年輕，為了得到“嘟嘟唇”，不乏有消費者選擇了玻尿酸注射的醫美方式。除卻醫美路徑，唇部護理產品亦能憑借科學精準的成分配比，實現唇部豐盈與淡化唇紋的功效。
典型如，菜鳥和配方師唇部美容液運用了品牌獨創“主動抱水技術”，為唇部重建抱水屏障，引導唇部自我修護新生。針對嘴唇干裂、角質堆積、唇紋顯現等普遍存在的唇部肌膚問題，產品自研豐唇肽成分組CN-PLIP（棕櫚酰三肽-8、棕櫚酰四肽-7、糖鞘脂類），構建支撐纖維層，打造3D啵啵唇，淡化唇紋。
2、不可忽視的唇部抗光老賽道
談及抗衰，就難以避免抗光老這一話題，唇部抗光老也成為了品牌爭奪的重要功效戰場，關于紫外線對唇部的傷害導致衰老、唇色不均等問題也成為用戶和品牌關注的焦點。近一年，唇部護理防曬、抗光老相關社媒熱度暴增，社媒互動量增長166.98%。
SPF50和SPF30的防曬唇部護理產品社媒熱度增長明顯，聲量分別同比增長66.2%和117.5%，唇部護理防曬產品也將往高系數內卷。
例如，曼秀雷敦薄荷潤唇膏持有防曬特證，搭配薄荷呵護配方，具有防曬+滋潤+修護功效，防曬等級為SPF15；泰國防曬品牌MISTINE專研防曬型潤唇膏，UVA/UVB雙重防護能夠滿足日常所需，防曬等級為SPF15/PA++。此外，瑞士專業防曬品牌優佳專研防曬黑科技，以多光譜防曬、物化結合，能有效抵御光老，防曬等級為SPF50/PA++++。
3、香型或成產品突破口
隨著消費者對產品使用體驗、氣味/味道、產品質地的重視逐漸增長，當前市場已逐漸出現的不同口味、香味的唇部護理產品，滿足消費者多樣化的選擇需求。
據用戶說數據統計，水果味（桃子、藍莓、草莓）、美食（牛奶、蜂蜜、巧克力）、花香（玫瑰、茉莉）是較為常見的氣味/味道類型。其中，桃子味以其清新的氣息占據了香型聲量的首位，同比增長率達到了26.42%；而茶香型則以其獨特的魅力，同比增長率高達1659.63%。
4、乳狀品類潛力大、精華品類銷量表現良好
在當前唇部護理市場中，產品質地有膏/霜、凝膠/啫喱、乳狀、油狀、精華等多種形式。
其中，膏/霜、凝膠/啫喱類產品市場占比較高；乳狀質地在今年討論量激增了133.5%，展現出較強市場潛力；精華類在今年各平臺銷售表現良好，平臺討論聲量上漲96.6%，以筆者梳理的9月抖音唇部護理品牌TOP10榜單為例，七成為唇部精華產品。
需要注意的是，盡管消費者對于慕斯、泡沫等比較新穎的質地討論熱情較高。但從購買情況看，產品質地的特殊性與銷量之間并沒有什么必然的聯系。對消費者來說，產品實際使用效果與使用體驗對于促成持續轉化起到的作用更為關鍵。
無論是功效、質地還是香型，唯有聚焦于消費者的需求和感受，品牌才能真正地打動消費者們，唇部護理市場也將因為有這樣一批品牌而日臻成熟。