文 | 青橙財經 青蟹
編輯 | 六子
前兩天，奔馳旗下的邁巴赫被推至輿論的風口浪尖，原因是車主花費215萬元購買該汽車后，結果才提車2天就發現車內有異響，幾天后車內又出現漏水情況，無奈只能用三色雨布封頂。
讓奔馳頭疼的不止這一件事，作為BBA（奔馳、寶馬、奧迪）成員之一，今年的奔馳和其他兩個成員一樣，在中國市場遭受挫折，三家車企同時陷入銷量下滑的困境，導致收入、利潤呈現雙降趨勢。
對此，寶馬方面曾解釋稱，國內電動車生產商的快速崛起侵蝕了自身的市場份額。為了改變現狀，這兩年BBA一直在轉型電動化，希望用魔法打敗魔法，但姍姍來遲的BBA要想日進千里又談何容易。
01 失速的BBA
稱霸中國豪車市場幾十年后，BBA走上了下坡路。
2024年上半年，BBA在國內市場銷量紛紛走低。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%，這還是在大降價的情況下。
中國市場銷量不佳對其整體業績產生很大負面影響。
財報數據顯示，奧迪2024年上半年實現營業收入約309.39億歐元，同比下滑9.5%；奔馳營收同比下滑4%至726.16億歐元，寶馬則同比下滑0.7%至735.58億歐元。利潤表現更差。奧迪營業利潤同比下降42%，寶馬凈利潤同比下降14.6%，奔馳凈利潤也同比下降了20%。
直到今年第3季度，這種情況依然沒有好轉。
在BBA遇冷之際，同樣走高端路線的國產新能源汽車品牌卻受到熱捧。
今年上半年，理想汽車銷量為188983輛，同比勁增34%。背靠華為的問界則緊隨其后，銷量為180568輛，同比暴漲633%。極氪87870輛，同比翻番大漲115%；此外，蔚來等車企也實現了不同程度的增長。
值得一提的是，給BBA帶來危機的不僅是這幾個品牌，而是整個新能源汽車行業。
相比燃油車，新能源汽車有先天優勢。前者機械結構復雜，需要定期更換機油、濾清器等，維護成本較高，后者電動機結構簡單，維護主要集中在電池管理系統和軟件更新，長期使用成本相對較低。更重要的是，在碳中和目標下，政策一直在助推新能源汽車行業發展。
這也是各大新能源汽車品牌入局發力該行業的原因。
天眼查顯示，早在2015年，蔚小理等品牌就相繼成立，之后便按照市場訴求，在配置、價格、技術等各方面持續內卷。
圖源天眼查
用戶關心續航問題，各品牌就增大電池容量。到了2023年，純電動車安裝100kWh大電池包上車已經不再是稀罕事；被用戶吐槽汽車只有速度沒有駕駛操控性能，各品牌便開始加量推出后驅、雙電機四驅等車型。
價格更是國內新能源汽車品牌的殺手锏。這幾年，各品牌為了爭奪市場，已經將產品定價打到8萬元以下，甚至喊出“電比油低”的口號，與BBA這些以燃油車為基本盤搶用戶。
而在國產新能源汽車卷生卷死的這些年里，BBA卻一直在吃燃油車的“老本兒”，直到市場份額被逐漸吞噬。
根據乘聯分會統計數據，今年7月，中國新能源汽車的零售銷量占比首次超過50%，8月，全國新能源乘用車滲透率進一步增至54%。全國政協經濟委員會副主任苗圩就曾對此評價道，新能源汽車正在快速取代傳統燃油車，二者之間形成了此長彼消的替代關系。
眼看自己就要被取代，BBA才終于坐不住了。
02 BBA轉型新能源
2021年，奧迪CEO在公開場合表示未來是屬于電動化時代的，并開始向這個方向轉型，甚至宣布將在2026年推出最后一代燃油車。同樣開悟的還有寶馬、奔馳，兩家車企同樣在2021年前后相繼開啟電動化。
為了順利轉型，BBA沒少砸錢。
2023年，寶馬研發成本大增13.8%，上升至75.38億歐元，主要用于電氣化、數字化以及自動駕駛等新技術方面的投入；奔馳2023年的研發成本更是突破百億；奧迪則計劃于2028年前投入410億歐元，其中295億歐元將用于純電動汽車與數字化領域的研發。
在此期間，BBA推出了多款新能源汽車。
寶馬旗下的 寶馬i3 、 寶馬i4、 寶馬i5、 寶馬iX1 、 寶馬iX3，奧迪旗下的奧迪Q4 e-tron、奧迪e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron，奔馳旗下的奔馳EQA、奔馳C350e和奔馳GLC 350e等車型均已上市。
為提高銷量，BBA積極推動旗下新能源汽車參加價格戰，并且給出了很高的折扣。折價最高的車型之一寶馬 i3一度將35.39 萬元的裸車指導價砍半，上險后的落地價從去年的 25 萬左右降至20 萬元以內。奔馳 E 級、奔馳 C 級的起售價也一度較指導價低約 10 萬元。
不過，理想很豐滿，現實很骨感。
截止目前，轉型新能源的奧迪、奔馳并沒有做出什么成績。據悉，2023年，奔馳旗下的新能源汽車在中國銷量僅有3萬多輛。奧迪更慘淡，2023年上半年，公司銷量最好的Q4 e-tron銷量僅8982輛，不及國內頭部新能源汽車的單月銷量。
三家車企中，只有寶馬在新能源領域有所收效。
此前，寶馬集團董事長齊普策稱，2023年，公司在中國售出近10萬輛BMW純電動車，同比增長138%，并表示寶馬集團純電車型最大的增量來自中國市場。但與理想、蔚來等國內頭部新能源車企相比仍有差距。同年，這兩家公司汽車銷量分別達到了37.6輛、16萬輛。
不過，BBA新能源汽車競爭不過國產品牌也情有可原。
由于國產新能源汽車品牌布局較早，并且一直堅持高昂的研發投入，如今這些國產新能源品牌已經在諸多方面領先，《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告就提到，中國汽車工業在電動化與智能化上“一日千里”。
相比之下，BBA有些落后。
以定位大中型轎車的奔馳EQE為例，雖然在尺寸上有一定優勢，但在智能座艙、輔助駕駛以及三電、性能部分等基礎配置上，還不如價格更低的蔚來ET5。比如，奔馳EQE采用的是單電機后驅，而高配的蔚來ET5采用的是雙電機四驅驅動方式。
從數據來看，新能源汽車市場也一直是國產品牌的天下。乘聯會數據顯示，2023年1-9月，中國自主品牌在新能源汽車市場的滲透率達到了49.9%，并且還在持續增長。
即便是寶馬，在與國產新能源汽車的競爭中也處于下風。2024年9月新能源轎車銷量排行榜顯示，在所有BBA車型中，表現最好的寶馬i3僅以2355輛排在了第58位。其余幾乎均為國產新能源汽車。
03 左右橫跳的BBA
在燃油車和新能源車“雙廢”的情況下，BBA也曾試圖先用低價保住市場份額。2023年，BBA在市場價格戰打響半年之久后，終于放下身價參與其中，開啟“降價大甩賣”。
雖然是被迫加入，但從降價力度來看，BBA的野心不小，全年折扣率高達17.66%，遠高于行業15.7%的平均水平。當年，寶馬在華交付 82.5 萬輛，同比增長 4%。雖然增幅不高，但也實現了降價保份額的目標。
這也給了BBA繼續加碼價格戰的信心。
在更加內卷的2024年，相較于指導價，奧迪旗下的A4L、奔馳 C 級等主流中型轎車的折扣率一度超過25%，奔馳 A 級、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價位車型的折扣率也高于 35%。
但降價帶來的不全是好處。
中國汽車流通協會在發文指出經銷商生存困境時就提到，價格戰導致經銷商越賣越虧，經銷商經營困難則會導致車企渠道收縮。
以寶馬為例，上個月，G.A.旗下經銷商就因為資金鏈斷裂，無法給寶馬及其關聯公司的正常支付款項。寶馬最終只能收回對G.A.集團旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權。
（寶馬與G.A.集團解約書）
就連BBA最大的優勢——消費者心中的“門面”也開始動搖。
據中國汽車流通協會發布的數據，6 月寶馬二手車保值率環比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。有車主在社交媒體上分享稱，“落地價 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期后想換成寶馬 ix3，銷售估價 21 萬元。”
更重要的是，在新能源已經趨勢的情況下，BBA的降價策略也留不住用戶了，今年上半年，BBA銷量開始出現下滑情況。
吃力不討好曾讓BBA短暫放棄價格戰，今年7月，BBA開始回調價格。但卻在八月換來了銷量斷崖式下跌。其中，寶馬在中國市場的總銷量銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量維持在4.5萬輛左右，同比也下降了一成多。
無奈之下，9月中旬開始BBA只能硬著頭皮繼續“降價大甩賣”。奧迪A8L從118.68萬的官方指導價降至79.24萬，降幅高達33%，奧迪EQC在宣傳中最高降價更是達到40萬，從豪華區間一下進入親民區間。
寶馬經銷商甚至把寶馬“降價促銷”的廣告牌豎到了不相鄰的問界的店門口。廣告打到這種程度，說明寶馬真的急了。
但這顯然不是長久之計，對于BBA來說，只有推出優質的新能源汽車，盡快實現轉型才能翻盤。
BBA也意識到了這一點，今年，奧迪全球CEO高諾德在今年的北京國際車展上進一步表示，會逐步把純電技術和智能網聯技術引入中國市場，并且依然提供非常強勁的插電式混動汽車。寶馬、奔馳也稱將進一步投資新能源汽車。
畢竟，新能源已是未來趨勢，順勢而為一定沒錯。