文 | 酒管財經
酒店好評，有互的嗎？
真心換真心，好評換間夜了。
酒店人，今天你要到好評了嗎？
有一種累，叫活在別人的評價里。
最近，有個做酒店前臺的朋友A君找到大晟訴苦：
真的撐不下去了，今天向20多個人開口要好評還送了小禮品結果一條沒收到，前臺本來底薪就低，基本就靠好評這點提成了，掙點“窩囊費”太難了。
完成每個月的好評KPI，似乎是酒店人才能懂的痛。
相信“好評”這個詞，對酒店人來說再熟悉不過了。
在OTA平臺上，除去品牌本身對客人的影響力，酒店其實拼的就是流量和口碑。
而住過客人的點評是其他意向住客參考、決定的重要因素，所以客人的評價尤其是好評也就顯得尤為重要。
為了要到好評，酒店員工誘導客戶寫好評的方式也越來越卷。
送房券、送早餐、送伴手禮、延遲退房，有時甚至直接用客戶手機直接點評。
為了好評，酒店人用盡渾身解數內卷到底，顧客也覺得深受其害，體驗極差。
一個好評，到底綁架了誰？
其實，綁架酒店的不是只是好評和OTA評分，更多的是酒店已固化的經營思維和服務理念。
01 活在OTA評分里酒店們
其實，不少酒店一直活在OTA的評分機制里。
近年來，酒店與好評之間形成了一種復雜而微妙的關系。隨著OTA和社交媒體的普及，消費者在選擇酒店時越來越依賴其他顧客的評價。
這種現象不僅改變了酒店業的運營模式，還使得好評成為吸引新顧客的重要指標。
康奈爾大學一項研究表明，80%的客人在預訂酒店之前會先看6-12條評論，他們之中99%會仔細查看酒店的點評回復。
另有研究表明，酒店的評分每提高1分（5分為滿分），在不影響市場占有率的情況下客房價格可以提升11.2%。
為了好評KPI，酒店人也是奇招百出，用盡渾身解數。
打開小紅書，就能搜到上千條互刷好評的求助帖，甚至還有酒店刷好評全流程的保姆級教程。
另據浙江桐鄉一酒店店長透露，很少有客人會寫一兩百字的好評，自己酒店一般都會在入住時把客人拉進私域，提前用AI快速生成好評，再私信發給客戶。
不過，讓酒店人更頭疼的其實是無法被刪除的差評，各大OTA平臺一般不會刪除客人的差評，酒店只能靠好評拉回評分。
據華客數據研究院數據顯示，每20位平臺用戶中有19位在預定酒店前會事先查看酒店的點評，其中有10位會主動看差評。30%的用戶會因為差評而流失，差評會影響酒店至少10%的營收。
想彌補差評帶來的降分，酒店人只能去要更多好評。
曾有酒店從業者訴苦，一條1分差評可能就會讓酒店的整體評分從5.0掉到4.8，需要十幾條甚至幾十條好評來補救，勤勤懇懇大半年，一夜回到解放前。
不難看出，酒店的OTA評分會直接影響酒店在平臺的流量和權重，從而影響酒店業績、品牌以及競爭力。
因此，不少酒店往往對評分十分重視，甚至直接與員工績效掛鉤。
此前有媒體報道，一些酒店的獎勵機制是消費者給出一條好評員工才拿幾十元提成，但是出現一條差評就會給員工相當好評獎勵10倍的罰款。
02 被好評綁架的還有誰？
面對好評KPI考核的壓力，導致某些酒店在進行好評管理時，不惜“走捷徑”。
甚至有部分酒店存在雇傭中介機構刷好評，酒店員工替代用戶點評等行為，導致評價的內容與真實情況存在倒掛的現象。
過度要好評現象，也讓消費者不勝其煩。
今年年初，上海陸家嘴新梅希爾頓酒店因涉嫌未經客人許可使用其手機發布好評一度成為公眾討論的焦點。
酒店經理擅自使用客戶手機在點評網發布好評，好評中包括客戶的私人照片。
此舉引發客戶強烈不滿并多次對峙，盡管酒店后續承諾改進，但已引發了公眾對酒店服務誠信和個人隱私權保護的廣泛關注。
無獨有偶，今年8月，珠海象山美宿酒店被住客發現工作人員在辦理入住時擅自翻看其相冊使用其手機發表虛假好評，甚至在住客入住前就已完成好評。
不過，已有不少OTA平臺發現了這一點，未來酒店估計很難再靠好評“刷分”了。
大眾點評在企業內部成立了誠信團隊，該團隊的KPI不受銷售業績影響，只對公司的根本利益和點評的誠信負責，每天的工作就是不斷監督作弊、炒作、虛假評論等現象。
攜程更是直接修改評分機制，更新評分算法。
一位酒店OTA代運營資深從業者表示，為了保證點評的真實可靠，不僅考慮了用戶的誠信分、點評可信度、點評時間新鮮度和用戶點評數量等，還會人工回訪確認，且點評的有效期大概只有3年，點評分的權重還會隨著時間慢慢變小。
OTA評分機制帶來的陣痛總是難免的，但隨著OTA評價體系的不斷完善，對堅持用高質量服務和產品來換取好評的酒店以及消費者來說才是雙贏。
03 過度要來的“好評”難成好口碑
攜程酒店點評大數據報告曾指出，近80%的用戶在預訂酒店前會查閱相關點評，平均每人瀏覽17條評論。
在激烈的市場環境中，OTA高評分某種程度上來說的確是引流的關鍵，但這并不能成為部分酒店劍走偏鋒過度要好評的借口。
在前段時間《酒管財經》剛舉辦的一場酒管私享會上，一位扎根酒店行業多年的酒店總經理表示，好評的追逐導致酒店間的內卷愈演愈烈。一些酒店為了贏得顧客好評，不惜加大投入提供免費早餐或其他增值服務，雖然可以暫時拿到好評，但隨之而來的是服務成本的增加，最后算下來酒店反而陷入利潤率下滑的困境。
酒店業競爭的核心說到底還是產品和服務質量，酒店想獲得客人好評的關鍵在于提供超出期望的服務和體驗。
只有消費者對產品和服務滿意，才能建立起真正的好口碑。
有業內人士則提出了另一種思路，那就是擺脫現有對OTA路徑的依賴。
他先簡單闡述了路徑依賴理論，即一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，路徑依賴產生的慣性力量會使這一選擇不斷強化，讓你輕易走不出去。
他強調，如今酒店、消費者與OTA平臺有著嚴重不平等的關系，酒店過度索要好評，歸根結底還是因為大多時間是處于被OTA平臺和消費者綁架的弱者地位。
為此，他呼吁，當下應建立能讓酒店、OTA與客人三方相互監督的評分機制，促進點評機制更合理、更公平公正。
前段時間，國內某頭部酒店集團創始人的一篇內部小作文，也打響了酒店集團不想依賴OTA的“第一槍”。
華南某地資深酒店投資人直指酒店被好評“綁架”的痛點所在：
點評、投訴都集中在第三方的OTA平臺，酒店更像消費者的提貨點，雖然客人住在酒店，但酒店與客人之間幾乎沒有任何其他的觸點，酒店花高傭金買來的客流即使重復入住卻很難真正留存，這就導致酒店陷入了盲目跟風索要好評的“陷阱”。
酒店要想真正地擺脫“好評”綁架，除了要把自身產品和服務做好，還要完善會員體系，搭建自己的私域，把有效的流量轉化為酒店自己的存量，讓酒店自帶客源和流量，從而減少對OTA平臺的過分依賴。
未來，對酒店來說，與其活在“好評”中，倒不如想更多辦法掌握客源的話語權。