文 | 揚帆出海 子墨

時常焦慮不安、缺乏做事動力、難以集中注意力......越來越多的Z世代年輕人身上出現(xiàn)了這種“癥狀”，并將其調侃為“軍書十二卷，卷卷有爺名”。

生活壓力下，人們總會出現(xiàn)不同程度的心理起伏，其中不少人選擇通過感受世界的可愛與溫暖，來不斷緩解自身的“傷痛”，為情緒“療傷”，生活態(tài)度也逐漸向著健康主義、幸福主義發(fā)生轉變。

探索近年來興起的移動應用會發(fā)現(xiàn)，無論是AI、社交還是游戲類應用，其中加入的很多新功能都有著一個共同的趨勢——能提供情緒價值。用調節(jié)情緒的方式來增強用戶體驗感，再從中賺取相關的“情緒服務費”。這樣的方式也讓用戶在付費時的心理發(fā)生了變化，從被迫接受變成了自愿付出。

“使用10分鐘，積極的想法和平靜的心態(tài)就會出現(xiàn)。”用戶曾這樣評價一款以心理治愈為出發(fā)點的應用Liven。這款應用于去年8月上線APP Store，由塞浦路斯的一家公司開發(fā)，今年開始下載量一路上漲，至今達到約77萬，總收入量約50萬美元。單日收入也從7月份的不及1000美元，到如今穩(wěn)定在5000美元左右，整個9月收入較8月增長了26.84%。

是什么樣的功能和內容讓用戶情緒恢復的如此之快？大多數人使用后真的有效果嗎？用戶群體是否具有針對性？帶著好奇心我們深入了用戶付費的背后。

引領用戶情緒，線上“心靈導師”

想要走進用戶內心，需要的是時間和耐心。引領，則是Liven邁向用戶的第一步。很多應用在首次下載后都要用戶自己去摸索各個板塊，如果遇到并不那么容易上手的，甚至需要熟悉一段時間過后，才能發(fā)現(xiàn)其中的“隱藏功能”。

而自進入Liven開始，用戶便會感受到強烈“被牽引”的感覺，像是現(xiàn)實中的老師，按照既定的順序由淺入深，跟隨指南，一步步直擊心靈。用戶首先要做的，便是自定義目標，如提升能量并釋放內在潛力、學會停止消極思考、戰(zhàn)勝拖延、減少壓力和焦慮等等。

這一步驟的選擇，也巧妙地將用戶根據心理狀況的差異進行了分類處理。并且也回答了我們前述的問題，即應用在目標群體上的范圍較為廣泛，對于任何想要調節(jié)負面情緒的人幾乎是都適用的。

Liven設定的第二步，則是心理測試。用戶完成測試后，會得到一份個性化的健康計劃，計劃中包括了對個人心理狀況的詳細分析以及相關的課程建議，這些課程均可以直接在應用中進行選擇和添加。

用測試結果來銷售課程謀利，或許有不少人遇到過這樣的套路。但Liven卻沒有這樣做，生成的課程也不是傳統(tǒng)意義上的“線上聽講學習”，而是從閱讀和實踐兩個方面促使用戶養(yǎng)成良好的習慣。當開始執(zhí)行課程時，也就進入了Liven的第三步，思維訓練。

應用中提供用來閱讀的文章，并不具有商業(yè)性質，反而是通過一些科普類的文章，用易于理解的、實用性強的知識來增強自我管理意識。還有一系列有組織的對話和指導，讓用戶學會挑戰(zhàn)并克服心理障礙。

深入這些文章可以發(fā)現(xiàn)，其中的邏輯核心是圍繞提高日常的抗壓能力及養(yǎng)成健康習慣來展開的。在閱讀之前，Liven還在醒目位置標記了文章所需的閱讀時間和日歷周期，讓用戶能夠合理安排時間進行“沉浸學習”，從而提升療愈效果。

除閱讀外，實踐也是整個課程的關鍵部分。在這個模塊中，用戶可以較為靈活的選擇自己擅長的體育活動來運動，或通過一些有益健康的、讓人放松的活動來增強情緒力量。

成果驗收是教學中重要的一步，“心靈導師”Liven也一樣。但由于情緒調節(jié)被視為一個長期過程，因此效果往往并不是一蹴而就的，需要通過持續(xù)記錄情緒變化來判斷。Liven從視覺上做了功課，在完成每日課程后，用一些可愛動物的形象，配上相關的情緒詞語，如悲傷、壓力、平靜、快樂等，讓用戶進行選擇。

形成閉環(huán)才讓人感覺是個完整的應用，Liven做到了這一點。一套流程下來，看似鏈條很長，但探究其中的內核本質發(fā)現(xiàn)，其實是有清晰的邏輯在的，以課程功能為核心向外做多元發(fā)散。

定向投放問卷，錨定美國市場

在翻閱Liven的用戶反饋時發(fā)現(xiàn)，其風格與多數應用存在著較大差異。它的評論區(qū)更偏向于故事分享與真誠建議，還將整個使用過程稱之為一段旅程。不少用戶表示自己初期在應用內“上課”十分投入，已經有了一定效果，并表示會持續(xù)學習下去。Liven也延續(xù)著心靈治愈的風格，用積極鼓勵的語氣回復著用戶的意見和建議。

從產品的收入量上看，自今年7月份開始，有著明顯的上升趨勢。一方面得益于在美國地區(qū)內購收入的增加，另一方面則是投流力度加大。

Liven自上線以來，內購收入達約19萬美元，占整體收入的約38%。7月開始，應用在美國飛速流傳，將最初每日幾十美元的微薄內購收入直接拉升至過兩千，目前這一上升趨勢也還在持續(xù)，足以見得當地人對于情緒類應用的需求度與傳播力之高。整體上看，美國貢獻了應用內購收入約81%，排在第一位，英國、加拿大位列二三位。

雖然內容上以課程為核心，但在付費方式上，Liven并沒有按照課程去收費。或許是因為“賣課”往往給人一種硬性付費的感覺，主打情緒軟服務的Liven，采用了訂閱付費的方式。data.ai數據顯示，應用訂閱價格為6.99美元（周）、38.99美元（年）、49.99美元（終身）。

從數據不難看出，訂閱時間越長，折合到每日的價格越低，性價比也就越高。從付費方式到定價，整體邏輯也與前文中提到的情緒調節(jié)是個長期過程，需要持續(xù)使用相契合。

Liven在美國的起勢也并不是偶然，從應用評論中了解到，不少用戶是通過應用投放的廣告問卷進行下載的，且在做問卷的過程中，十分符合用戶當時自身的心境與狀態(tài)。由此可以判斷出，在投放過程中，Liven并沒有選擇大面積鋪設廣告的廣撒網的形式，而是具有針對性的定向投放，來確保精準度和轉化率。

借助獨特優(yōu)勢，順利實現(xiàn)出海

雖然內購收入主要來源于歐美地區(qū)，但Liven的受眾并不局限于此。近三個月以來，應用曾多次進入老撾、蒙古等亞洲國家的生活暢銷榜Top10。

一個僅上線10個月，尚處于發(fā)展初期的應用，能在歐洲與亞洲文化差異較大的兩地均收獲關注，除了應用本身針對的群體目標普適性強以外，或許還占據了地理位置及文化上的獨特優(yōu)勢。

點點數據顯示，Liven背后公司名為Chesmint，位于亞歐交接處的塞浦路斯。該國家在地理位置上屬于亞洲，但文化及政治領域上又屬于歐洲，也是歐盟成員國之一。在這樣一個小的島國上開發(fā)應用，在本土傳播就已經實屬不易，出海可以用難上加難來形容。

但Liven卻將劣勢轉換成優(yōu)勢，用創(chuàng)意打開了國際市場。雖然在當地英語為通用語言，并以希臘語和土耳其語為主，但其團隊的眼光還是較為長遠，從最初就抱著國際化的目標，上線了德語、法語、西班牙語等多種語言版本來擴大受眾群體。從語言分布來看，主要集中在歐洲，這側面反映出了目前Liven的主攻地區(qū)。

據悉，Chesmint去年曾上線過一款類似的應用Resolutty，同樣是主打情緒調節(jié)，但更聚焦于“克服拖延”這一問題上，不過僅上線了不到半個月，就無奈下架。

隨后幾個月的時間里，團隊快速調整了方向，依舊專注于心理健康領域，但產品從垂直轉向了多元，開發(fā)了目前增長勢頭正盛的第二款應用Liven，并在極短的時間內實現(xiàn)了出海，跑通了商業(yè)化道路。

結語

隨著情緒付費這種軟服務被越來越多的人所接受，Liven不僅在內容和功能上給開發(fā)者提供了新思路，更在邏輯閉環(huán)和指南設計上給出了具有參考意義的新模板。如今，治愈系、情緒價值等內容已成為了大眾的精神所需，相關的商業(yè)也值得逐漸被開發(fā)與探索。