文 | 化妝品觀察

很難相信，一些美妝從業者的「品牌夢」正在碎掉。

近期《化妝品觀察》和行業人士交流時拋出了一個問題——“今年，你的品牌做得如何”？

出乎意料，幾個品牌操盤手給出了極度相似的回答。其中一位新銳品牌創始人坦言，ROI指標越來越差，品牌目前正在縮減開支。另一位品牌高管透露，生意難做，公司兩個創始人一個不想干了一個精力轉到其它事情上，現下僅剩少量SKU還在運營。

在普遍反饋“生意難做”的同時，我們還聽到，許多創始人，不再談品牌了……

國貨護膚品牌負責人嚴林在采訪中直言，已經無暇關心品牌價值建設，所有的精力都放在了獲取銷量增長、保證利潤。

曾在大公司干過四年品牌主理人、后加入創業公司的李森也表示，對打造一個品牌，幾乎不抱希望，“這個階段能堅持活著就很不錯了?！?/p>

當生存困境擺在眼前，品牌又一次成了「棄子」。

01 做品牌，不是「優先級」

沒有人，可以否認品牌的重要性。但在消費復蘇緩慢、存量市場競爭激烈、流量成本走高、渠道紅利不再的化妝品市場，品牌已經不是「優先級」。

新銳國貨品牌主理人趙璐在采訪中坦言，“原計劃在今年下半年正式將品牌價值主張與品牌內容戰略敲定，但公司最底層的土壤和近三年目標決定現階段不適合做品牌?！?/p>

她直言，自己的品牌幻想在今年徹底破滅，現階段的工作是離生意更近，完成從0-1億的突破。

從大公司投身創業的李森，同樣在今年放棄了原本規劃好的的品牌戰略，原因是公司支撐不了只花錢不產出，不講品銷合一的無底洞。

“不得不承認的一個真相——大公司要么本身有強勢的品牌力，要么有雄厚的資金砸出品牌認知，去驅動銷售；但在一個剛起步且銷售體量小的企業，需要先解決銷售的問題，做品牌重要，但不是最重要?！?/p>

對創業公司而言，做品牌不是「優先級」。在一些成熟的公司乃至國際大企業，做品牌同樣也被暫時擱置。

在某海外護膚品牌的一場活動上，其品牌部人員就向《化妝品觀察》直言，近年集團品牌部人員越來越精簡，費用也縮減到幾乎沒有，“以前集團下每個品牌都會配備專屬品牌部，但現在已經精簡到一個部門負責所有品牌?！?/p>

廣州某香水品牌創始人則透露，今年包括其在內的同賽道不少公司裁掉了部分崗位，“市場部、品牌部老大相繼（被迫）離職，品牌推廣職能的專員辭退的辭退，離職的離職；老板親自下場，團隊規?；揪S持在10人以下?！?/p>

該品牌曾立志要做東方原創香氛品牌，但最近幾次交流中，創始人幾乎不談「品牌」了。“細分賽道門檻太高，周期太長，沒有太多資金去做什么品牌定位、品類心智了，現金流告急，目前就是不搞大動作，有渠道就出一點貨，保證不死就行?！彼拐\地說。

而在“降本”中留下來的人，也不意味著幸運，她們面臨著新的考驗。

曾輾轉過多家本土美妝企業品牌經理崗、現就職于一家近5億級本土美妝公司的羅拉，告訴《化妝品觀察》，其公司最近調整了品牌部的考核指標——以前只需要花錢，現在也要賺錢。

“以前報預算基本能過；現在拿預算，需要多少推廣費，產出在哪里，打算給公司帶來多少GMV，ROI是多少……都需要有詳細的預案，以及對最終結果負責。

“經常被老板質疑工作價值——品牌花了這么多錢，對業務有什么幫助？現在我們也被要求上直播間嘗試賣貨?！绷_拉無奈說到。

02 “活著，更重要”

與做品牌相比，美妝創始人們，顯然有一件更重要的事——「活著」。

2024年，「活著」成了許多美妝企業難以企及的目標。

做了近二十年化妝品代理的張同認為，今年，美妝市場基本算得上全面潰敗?！绊n系品牌幾無動靜，日系潰敗已經一年多；歐美品牌中，歐萊雅靠著精細化運營、強營銷以及不停漲價，業績稍微好一點；其它幾家從頻繁的人事變動就能看出來業績壓力很大；國貨品牌中，珀萊雅、韓束雖然勢頭很猛，但不代表全部?！?/p>

張同最近接到了一個做進口日化品牌代理商的朋友的電話，說他代理的品牌要撤出中國了。“這位朋友代理的品牌，之前從線下轉到線上，但線上現在也堅持不下去，競爭就是這樣，線上銷量取決于流量、推薦位，這些都要錢去砸，但小眾外資品牌根本不會給這么多預算?！?/p>

不單是小品牌。今年先是高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等曾紅極一時的品牌，以摧枯拉朽之勢跌落神壇；后資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華等國際大公司相繼裁員的消息，又讓市場蒙上一層陰影。

據國家統計局8月份社會消費品零售數據，今年1-8月，化妝品總零售額2730億元，同比下滑0.5%；其中，8月份化妝品銷售額319億元，同比下滑6.1%。這是化妝品類別在今年連續三個月出現下滑，也是化妝品零售數據首次出現連續三個月都下滑的情況。

在這場生存戰中，尾部品牌尤為慘烈。據魔鏡洞察發布的《2024年二季度消費新潛力白皮書》顯示，在美妝護膚市場，第二季度尾部品牌整體市場份額縮減3.9%，銷售額同比下滑10.9%，品牌數量下滑28.4%。

“許多中小品牌悄無聲息倒下了?！焙贾菽成嫌未S老板向《化妝品觀察》透露，今年工廠合作的品牌客戶驟減了一半。

“對于80%的化妝品企業來說，當前首要任務一定是活著?！彼硎?，其公司為了維持經營，現已將主要精力放在自營產品上，走團購渠道。

03 “與其搞品牌，不如開場直播”

如果說，許多創始人是出于經營困境，無奈放棄做品牌；那么也有一些經營者，是因為品牌策略越來越難出效果，而放棄或者縮減投入。

某國貨護膚品牌負責人季風在《化妝品觀察》采訪中就坦言，公司上上下下都知道品牌很重要，之前在這上邊花了很大的功夫——公司有專門的營銷部門，每年除了生產的開銷，會拿兩百萬用在做品牌上。

“但品牌營銷的錢是花出去了，水花卻不大。”季風說到，在和同行交流后，他決定縮減投入。

“品牌，在線下強勢的時代很重要，在搜索電商時代比較重要，在推薦電商時代一點都不重要?，F在打開抖音，刷到一個直播間，質量不錯，價格合適，配上主播講解，也許就下單了。”季風直言，“與其搞品牌，不如開場直播?！?/p>

前述香水品牌創始人同樣叫苦連連，“平臺卷、流量貴，再加上低價常態化，上面有品牌在砸價，下面有白牌在砸盤，好不容易定下一個方向，品牌投入進去，馬上就會有人跟風模仿?！?/p>

他想起一個創業前輩說的一句話——中國市場是品牌消費地，不是品牌創造地。多年前的他，半信半疑；現在的他，似乎不得不信了。

在中國市場，構建品牌變成一件更加艱難的事，HBG品牌增長研究院創始人麥青，前不久在其個人專欄中提到，當下構建品牌的體系化效率面臨比以往更大的壓力和更高的難度。

她認為，過去的競爭環境相對靜態，有大量創始人能通過純粹的低買高賣貿易等五花八門的方式實現增長，因為當時競爭并不激烈，甚至是賣方市場，品牌占據主導地位，只要稍具品牌形象，就可能擁有渠道話語權，當年的渠道也十分稀缺品牌。

“但如今，一塊磚頭砸下去，十個八個都是品牌創始人，要么就是主理人。品牌既要追求增長，又要提升自身的短板，時間緊迫；另一方面營銷環境極其碎片化，可騰挪的空間非常有限?！?

時間和空間都不充足，這是中國美妝品牌創始人打造品牌時面臨的時代命題。

04 越是低迷期，越需要品牌

但競爭不是簡單的重復，做品牌依然是重要且必要的。

商業史上無數案例說明——「越是市場低迷期，越需要品牌」。

1990年經濟危機，麥當勞削減廣告預算之后，銷售額縮水了28%；與此同時，必勝客和 Taco Bell 增加了廣告投入，銷售額分別增長了61%和40%。

1973年經濟衰退期間，很多汽車品牌都不怎么打廣告了，豐田卻增加廣告支出，成為美國第一大進口車品牌。

《化妝品觀察》和上述受訪人士交流過程中，盡管不少品牌操盤手認為當前品牌投入對企業經營造成壓力，但也大多表示，有機會仍想做品牌。

李森稱，其創業的終極夢想，就是打造一個有影響力的國貨美妝品牌。前述香水品牌創始人也期待地說，有一天國產香水能夠走向世界，而不是一直被外資品牌降維打擊。

我們同樣關注到，在中國化妝品市場，有品牌力的企業，正綻放更強的生命力。譬如過去在抖音當道的白牌，開始讓位于「品牌」。

據飛瓜數據顯示，今年三季度以及9月，“抖品牌”競爭乏力，溫博士、VC逐漸降溫，TOP20榜單中國貨占據11席；2024年前三個季度，韓束、珀萊雅、歐詩漫、谷雨、自然堂、花西子6個國貨，一直穩定在抖音美妝TOP20。

而一些不想放棄做品牌，同時又要考慮成本投入的創始人，正在繞開高品牌投入的打法，思考新的路徑。

2024年6月，國貨美妝畢生之研的創始人施諾，在小紅書發布了第一條自錄自剪的視頻，講述了自己創立畢生之研品牌的過程，以及創業前的從業背景。這條視頻筆記目前有近3000條點贊，其賬號也累計了3.1萬名粉絲。

在施諾之前，逐本創始人劉倩菲、方里創始人楊菊（菊子）等，均通過個人賬號，分享品牌、產品背后的故事。他們有的是為了“加分”，有的是為了“絕處逢生”，但本質都是在品牌和生存之間尋求平衡。

還有一些人、品牌，依舊在堅持做一些重投入。典型如東邊野獸。

近兩年，東邊野獸投入到許多品牌項目中，如【東邊廳堂】、【東邊綠洲】、【草藥巡游】等策展活動，以及和文化機構共創，與共益組織搭線等等。

其品牌創始人yisa在最近一次采訪中分享對品牌的思考時談到，“很多初創公司寧愿把預算投給頭部博主，它的轉化率會更高，但我一直在提長期主義，在我看來資產和費用是不同的，聰明的預算就是要多做資產性投入，而不僅僅做費用支出?！?/p>

“用100萬投放一個短期能帶來聲量的博主在我看來就是費用支出，而花20萬建設合作社在我看來是資產投入。這不是什么情懷的選擇，我們也沒有那么多富余去做純粹情懷的事，我們也希望它未來逐漸轉化為商業價值和消費者價值。”2

做品牌固然很難，但正是因為難，才能形成真正的壁壘。唯有品牌，可以穿越周期。

注：文中采訪對象為化名。

1引自麥青Mandy專欄

2引自廣告狂人《專訪東邊野獸創始人Yisa：用提案的思維做品牌》