文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 力不從心
2023年10月，日本健身品牌“巧刻空間”（chocoZAP）在北京和上海分別開出3家和2家門店，正式進入中國大陸市場。此時，它在中國沒有什么知名度，一年后，除了多出成都兩家門店，情況并沒有發生改變：對于大多數中國人來說，巧刻空間依然是一個陌生的名字。
這是因為它不努力嗎？
事實恰恰相反，它很努力。
營銷層面，巧刻空間早在2023年9月便進駐中國社交平臺，微信公眾號、小紅書、抖音、大眾點評的賬號都在堅持更新，在相關平臺上也進行了投放；價格上，每月149元，比樂刻在很多城市都便宜，此外還經常有會員返現、打卡送月卡、連續包月打九折等優惠活動；硬件方面，除了基礎設備之外，健身房里還有飛鏢、臺球、高爾夫、美容儀、按摩椅等選項。
怎么看，都不能批評它不夠努力，但現實是冰冷的，這些努力并沒有掀起水花。
品牌的社交帳號數據慘淡：公眾號推文的閱讀量大多在三位數，小紅書、抖音賬號發布的內容互動量也只有個位數，后兩個平臺的粉絲加起來一共不到300人。店鋪的會員數量也不樂觀：巧刻空間的會員私域，9月初開通并在公眾號上加以宣傳的企業微信群，目前成員只有172個人，其中包括至少5個品牌方的工作人員，在各個門店大眾點評頁面下的評論中，“人不多”成為高頻出現的描述。
巧刻空間的來頭不算小，在日本本土算是“富二代”。
它的母公司萊札譜集團，創立于2010年，以同名的高端健身品牌聞名。2022年7月，巧刻空間作為子品牌推出，經營24小時無人健身房，目標客戶定為家庭主婦、上班族、老年人等非典型健身房用戶，但又缺乏運動的人群，倡導“每天運動5分鐘就好”。
在日本取得1年會員突破78萬人的好成績后，巧刻空間儼然成為集團的第二增長線，2022年8月發布的集團中期管理計劃顯示，萊札譜為它設定的目標是：到2025財年（截至2026年3月）門店數量增長到2000家。
然而，日本本土市場畢竟有限，出海就成為必然選擇。2023年7月，巧刻空間在中國臺灣開設了日本以外的首家海外店鋪，10月起進入中國大陸，11月在美國洛杉磯開設新店。
官網顯示，巧刻空間在日本擁有超過1500家門店，在美國、中國共有11家門店。不難看出，海外市場尚未發揮出實際作用。
圖源：chocoZAP母公司RIZAP Group財報，chocoZAP會員人數位列日本第一
同一時期，樂刻透露全國門店數量已超過1500家。
很難說這是否與公司基因有關。作為母品牌的萊札譜，本身海外業務進展也不太理想，其官網顯示，目前海外只有中國大陸和中國臺灣地區共計四家門店。
以中國大陸市場為例。早在2013年，開啟海外征戰的萊札譜就在上海開出了高島屋、人民廣場、SOHO天山廣場三家門店，但聲量始終不高。在這個可能是對日本品牌接受度最高的大陸城市，有一部分人進行了積極的嘗試，但他們沒能讓這個品牌逃離搬遷、關店的命運。目前，萊扎譜在中國大陸只剩上海婁山關路一家門店處于營業狀態。
諸多跡象指向萊札譜已經在中國市場擺爛。比如，它的中文官網已經沒有品牌相關內容，取而代之的是出售域名的消息：一口價999元。相比官網維護成本稍低的社交賬號倒是還在更新，只是與巧刻空間一樣，這些賬號沒能擺脫互動寥寥的命運。其中公眾號上的一篇推文，以免費體驗一小時的優惠引導讀者評論，名額限制2人，結果是，只有一個人留言。
可以說，兩個品牌雖然定位不同，但在中國市場的命運是一致的：提前的宣傳，少量的門店，頻繁更新卻并不熱鬧的社交帳號。盡管入駐時間不算短，但從始至終都是悄悄的。
02 新環境與免疫力
水土不服，一方面是環境改變帶來的不適應，另一方面在于，自身的免疫力不夠。
對于中國市場，巧刻空間與萊札譜采取的策略基本類似，就是照搬本土模式。
在日本市場，萊札譜與巧刻空間都算是優等生。
巧刻空間的會員數量在一年內突破了55萬人，這個數字，日本健身行業規模最大的Anytime fitness花了10年才達到。截至今年8月，巧刻空間在日本的會員數量達到127萬，門店數量為1597家。
萊札譜本土門店數量超過130家，會員數量超過18萬人，在日本多次成為行業內的冠軍，也是明星藝人健身房的首選。
或許是路徑依賴，或許是足夠自信，兩者在中國市場基本都是照搬了本土模式，從定位、設備方面進行了高像素復制，日系元素也成為它們宣傳的重點。比如走高端路線的萊札譜，主要賣點的日籍教練，一節一小時的私教體驗課要925元，主打一對一定制減重服務，承諾30天內無效全額退款；巧刻空間堅持健身便利店定位，用低價和贈送運動手環、體脂秤來吸引用戶，將本土受歡迎的醫美服務和休閑娛樂設施也復制了過來。
為數不多的本土化，體現在預約環節。在日本，會員需要在手機上的APP預約，在中國，預約渠道變成了小程序。
照搬本土模式存在著許多好處，比如能夠憑借成功經驗更快速地進入市場、規避風險，有助于控制成本、實施標準化管理、利用品牌效應等等。
此外，中國和日本的健身市場存在共同點，相較于歐美來說，兩個市場的健身人數占比都不算多，僅占總人口的10%以下。
《2023中國健身行業數據報告》顯示，截止到2023年12月，全國健身會員為6975萬人，較2022年環比下滑了2.38%，健身人口滲透率為4.89%。根據 Statista 的統計數據，2022 年日本約有 265 萬的健身房會員，在整體人口中的滲透率不足 5%。
一方面，這意味著健身市場還有較大的發展空間，同時也意味著消費習慣尚未形成，健身房獲客難度更大。
以巧刻空間為例。在日本本土市場，它利用醫美、洗衣等“副業”精準獲客，因為其目標客群是家庭主婦，這些策略可以讓她們產生“哪怕不鍛煉，每天去做做醫美、洗衣項目也很值得”的感覺。
但在中國，富裕家庭的全職主婦們，看不上巧刻空間的檔次。占據比例更大的普通家庭主婦，在數量、時間分配和消費習慣上也難以支撐起這門生意。
數量上，2022年我國女性勞動參與率占群體人口的61%，日本的這一數據是54%，我國全職媽媽占已婚媽媽的比例僅為12.6%。時間分配上，2018年我國無收入女性無償照料勞動時間為平均每天297分鐘，在這樣長時間勞動的基礎上，她們再去健身的可能性不高。
消費習慣上，2023年，有21%的全職媽媽為了減輕家庭的經濟負擔重返職場，這就意味著她們非必需消費的可能更低，與此同時，我國女性線上消費占比達到85.4%，線下消費，順路進入健身房的幾率也隨之降低。
其次，高爾夫、臺球、飛鏢等項目在中國上班族中依然屬于小眾運動，號召力不算強?！吨袊嗄陥蟆方衲?月開展的“全民健身日”專題調查中，受訪者喜愛的運動項目前五名分別是跑步、健步走、跳繩、球類和游泳。
此外，在中國市場，巧刻空間還有一位強有力的對手：樂刻。
同樣是打出像便利店一樣24小時營業、各地連鎖的旗號，面向健身初級者，只提供健身器材不提供洗漱服務，低價還支持月付，甚至名字中同樣帶有一個“刻”字，兩者的悲歡并不相通。
樂刻的日子顯然不錯：今年8月，樂刻在合伙人大會上透露全國門店數量超過1500家，注冊用戶累計超過1000萬。去年的全國合伙人大會上，樂刻還提出未來5年要在100個城市開出一萬家店的目標。
除了2015年便成立的樂刻之外，更多的健身房也在加入24小時營業、各地連鎖、低價月付的賽道，它們的發展看起來也不錯。比如2017年成立、覆蓋了社區和兒童運動的堅蛋運動，包月最低只需139元，門店數量從2019年的100家擴展到超過300家，在今年4月獲得了數千萬元的融資。
起步更早、門店更多、知名度更高、更懂中國消費者是這些競爭對手的共同特征。作為后來者與外來者，至少到現在，巧刻空間在與這些本土品牌的競爭中還沒彰顯出優勢。
03 解藥
要想解決水土不服，在環境很難改變的情況下，只能選擇改變自己：一是要盡力讓自己適應環境，二是要增強自己的免疫力。
在解決水土不服的問題上，2002年進入中國市場的日本前輩優衣庫或許是個不錯的學習對象。
優衣庫是交過學費的。它在中國市場的前幾手牌打得并不漂亮。
2002年，優衣庫在上海開出兩家門店。3年后，上海變成7家，北京變成2家，不過因為銷售情況實在不理想，北京的兩家門店在2005年年底被關閉。
出現這種情況的原因在于，優衣庫沒能在新環境中選擇適合自己的那條路。
誕生于日本因房地產泡沫破滅導致經濟停擺的時期，優衣庫以平價、高性價比的形象成功走入日本人的衣柜。來到中國，優衣庫依然堅持大眾品牌的定位，與美特斯邦威、班尼路等休閑品牌競爭，并因此陷入價格戰。為了保持低價，優衣庫將門店開在遠離市中心的地段，還更改了產品面料的標準，但這些動作，在服裝產業鏈高度成熟的中國市場，并沒有發揮太大的作用。
卷價格，中國服裝行業在全球范圍都沒有對手。
轉折點在2006年到來。當時中國區的CEO潘寧發現了國內中產人群正在壯大的趨勢，因此將優衣庫的定位調整為，代表著一種生活方式的中產品牌。
圍繞這一戰略，優衣庫在產品設計和品質、門店選址、面積和管理上都做了很大的調整?，F在成為優衣庫標配的高品質設計師合作款、燈光明亮的商場大店面、細致的貨物整理和陳列等都是在這個時期走進中國市場的。
2009年4月，優衣庫看到了新一線和二三線城市居民的消費潛力，抓住中國線上消費興起的浪潮，及時在淘寶開設旗艦店，僅用10天就穩居淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。
這套組合打法，終于讓優衣庫在中國市場揚眉吐氣，開啟快速擴張模式。門店數量從2009年上半年的32家增長至2015年8月的387家，今年8月底已經達到926家。
當然，再好的經營戰略策略也不能一勞永逸，尤其在消費賽道，品牌的好日子要靠自己努力，更要靠對消費趨勢的把握。
眼下，優衣庫又迎來了轉折點：今年10月，迅銷集團公布了2024財年的報告，其在中國的營收和利潤增速均明顯放緩。在消費降級的理念之下，年輕人開始尋找優衣庫平替——人們發現，同樣是沒有設計款的基礎款，白牌的性價比更高。
優衣庫已經表示要在中國市場對門店、產品、品牌、人才等多方面進行調整，不難看出，它依然把中國市場當作重頭戲。
相比之下，優衣庫在日本的勁敵飾樂夢，幾乎是個反例。它在日本開了超過2000家店鋪，很長一段時間銷售額僅次于優衣庫，增長勢頭還曾一度超過優衣庫，卻沒能解決在中國水土不服的問題。
2012年，飾樂夢就在上海開出第一家門店，2020年10月宣布退出中國市場。8年間，它的經營策略堪稱保守，只在江浙滬地區開出了12家門店，線上旗艦店也是進入中國市場5年后才開設的，宣傳更是力度微弱，以至于一直沒有被大眾所熟知，也沒有留下太多痕跡。
直到現在，飾樂夢在中國市場的口碑還離不開“土氣”。有消費者在它閉店清倉時撿漏，繼而評價：“只有內衣還可以”。
負責人曾經解釋過飾樂夢的保守從何而來：“迅銷遠在我們之上，我們只是一家普通的公司。我們之所以能生存，是不靠賭博，只會專注做我們確定會勝利及熟悉的事，這是企業最基本政策。”保守不一定是錯誤，但相比冒險，它能帶來的收益整體偏低。
最后回到巧刻空間。
它還在努力。今年5月中旬開始，互聯網上談論起這家健身房的內容逐漸增多，且以介紹和稱贊為主，看起來很像是品牌營銷行為。與此同時，它也加快了優惠活動的推出頻次。但真正的拐點，看起來依然遙遙無期。——從中國地區的公司信息來看，巧刻空間在中國的負責人依然由日本人擔任，而他們對中國市場有多了解還要打一個問號。
至于這場水土不服究竟是陣痛還是持續性疼痛，就要看它接下來能否做出有效改變了。