文 | 化妝品觀察

當一位網紅踏上做自有品牌之路時，或許不曾想過，“網紅”與“品牌”兩個詞產生的化學反應，可能叫“毀滅”。兩者猶如一條脆弱利益鏈條的兩端，一旦任何一方陷入危機，另一方的命運喉嚨也會隨之被扼住。

近期小楊哥陷入輿論危機，連帶著波及到與他深度綁定的美妝品牌——嬌潤泉。據蟬媽媽數據，9月嬌潤泉銷售額在5000萬元至7500萬元之間，同比下降超65%，相較于8月銷售額（超1億元）近乎腰斬。

網紅自創品牌，從來都不是一門一本萬利的生意，嬌潤泉也不是紅人品牌走向頹勢的孤例。

據《化妝品觀察》不完全統計，近兩年已有CROXX、雨輯、卡樂說COLORPEDIA等網紅自創美妝品牌相繼退場。這些自創立以來就深植網紅基因的美妝品牌，早期的曝光度與銷量極大依賴于網紅個人影響力，但卻大多難以擁有持久生命力。

而在地球的另一邊，Jeffree Star Cosmetics、Kylie Cosmetics等國外網紅自創品牌卻仍保持著長遠影響力。

國內紅人品牌與國外的這些成功案例，差距主要在哪？如何做一門真正長久的紅人品牌生意？

01 10年，從高光時刻到跌落谷底

2010年代，電商平臺與社交媒體的逐步融通，讓網紅的流量價值開始有了商業落腳點。

彼時活躍在微博的初代美妝網紅，如張沫凡、方俊平、張大奕等，借勢站在了市場鼎盛時期的前夜，此后，他們相繼成為流量時代創立紅人品牌的代表人物。

最早涌入公眾視野的，是2010年張沫凡創立的護膚品牌美沫艾莫爾，緊接著2012年方俊平創立JUNPIN。以女裝發家的張大奕，也在2018年推出了美妝品牌BIGEVE。

這一批早期通過微博擴大聲量的美妝品牌，創立之初都獲得了不俗的成績。2016年，美沫艾莫爾銷售額破億元；2017年，JUNPING”獲得博派資本和青松基金的2000萬元Pre-A 輪融資，并在2019年銷售額超過了1億元，闖進天貓美妝TOP100；2018年6月BIGEVE天貓旗艦店開業，40秒內產品銷售額便破百萬元。

此后，隨著B站、小紅書、抖音、快手等新媒體平臺的接連崛起，一批新的網紅及網紅自創品牌也乘勢而起。這些極其擅長玩轉流量的紅人，依托于用戶對他們個人的信任，迅速把流量變現成品牌GMV。

2018年，“B站第一美妝博主”董子初的個人品牌CROXX，成為當年“雙十一”紅人彩妝品牌第一名，年銷售額近5000萬元；全平臺百萬粉絲的美妝博主雨哥同年創立的美妝品牌雨輯，其經典赤陶系列刷具累計銷售額超1100萬元。

2021年由周揚青創立的純凈美妝品牌紈素之膚，在抖音的年GMV體量已達到億元級別，去年還獲得雅詩蘭黛集團的早期投資，這是雅詩蘭黛第一次投資國產美妝品牌。

但流量與留量之間，存在著一條巨大的鴻溝。

目前，美沫艾莫爾淘寶店鋪已關停，品牌抖音專賣店僅5款產品在售，最高的已售數量也僅6000+；張沫凡持股98%的美沫艾莫爾（北京）化妝品有限公司，也已于2021年注銷。

2022年，CROXX宣布關停，董子初又創立護膚品牌秘祝，但也于今年6月正式關停；同樣是2022年，雨輯也宣布關停。

相對活躍的BIGEVE和JUNPING，天貓月銷量最高的產品，也不過在1萬筆左右，且價格都在80元以下。在抖音，這兩個初代網紅自創品牌的表現也頗為低迷，9月份，BIGEVE抖音店鋪銷售額不到30萬元，JUNPING則不到10萬元。

02 國外紅人品牌截然不同的命運

當國內紅人品牌正普遍經歷命運的跌宕起伏之際，國外紅人品牌卻涌現了一些高歌猛進的案例。

2014年，油管美妝網紅Jeffree Star（下稱J姐）創立了個人品牌Jeffree Star Cosmetics。據《福布斯》2018年數據，僅在YouTube上，J姐就賺了1800萬美元（約合1.2億元）。

距Jeffree Star Cosmetics推出十年后，近期其旗下的一款唇彩又在美國爆火，J姐借此創造了新的歷史記錄：TikTok單場直播帶貨GMV達66.5萬美元（約合470萬元）。據 GoodsFox 數據，6月25日，這款唇彩產品在TikTok日銷量超過8500件。

相較國內頭部主播動輒單場上億的戰績，不到500萬元的GMV并不算亮眼，但對于在直播電商領域起步不久的Tik Tok而言，已是美妝品牌極高的起點。

憑借人氣發家的紅人品牌，還有勢頭強勁的Kylie Cosmetics。憑借卡戴珊家族的巨大流量，Kylie Jenner（下稱金小妹）2015年與美妝孵化公司Seed Beauty聯名打造唇裝系列，推出后迅速售罄。

此后，金小妹借勢推出自己的美妝品牌Kylie Cosmetics（下稱KC）。據 Cosmetify 2023年名人美妝品牌銷售額榜單，KC以3.01億英鎊（約合28億元）排名第三。

除了卡戴珊家族的名氣加持外，KC的破圈離不開Seed Beauty對品牌的精細孵化，以及KC產品線的高效運轉。

《福布斯》曾提到，高效是Kylie Cosmetics成功的核心因素之一。這背后，是外包公司承攬了KC產品大部分的業務流程。其中，產品研發外包給了Seed Beauty旗下自有品牌生產商Spatz Labs，產品銷售、客服和物流等由商業服務機構Shopify負責。

為了加強品牌力，2019年Kylie Jenner以6億美元（約42億元）的價格，將KC公司51%的股權出售給了科蒂。有了國際美妝巨頭的背書，KC在科蒂美妝板塊一度領漲。科蒂在2024財年三季度財報中提及，KC與Burberry、Gucci一并帶動了其高端彩妝業務的增長，使其賬面凈營收增長超過25%。

可以看出，紅人品牌的生命周期，除了依賴于網紅自身的影響力，一個完整的品牌商業模式構建也至關重要。

以J姐和金小妹為例，一方面，是他們自身持久的名人效應，讓品牌有了擴大知名度的基礎；另一方面，是擁有專業的產品能力和品牌運營能力，如化妝師出身的J姐，本就擁有豐富的美妝經驗，名下還擁有完整的產品配送和制造中心。Kylie Cosmetics由孵化公司聯合創立，體量擴大后又得到頂級美妝企業的青睞，獲得更優質的資源傾斜。

03 紅人品牌的下一步：鍛造品牌內核

與國外紅人品牌的運作機制不同，國內成熟的紅人品牌運營公司仍然稀缺。

國內紅人品牌也曾有過與機構合作的經歷，如CROXX。據公開信息顯示，董子初創立CROXX之初更多只負責產品創意，營銷推廣等都是MCN機構大人說以及其搭檔威示爾初，但最終由于企業內部問題，導致品牌以退場告終。

此外，相較于科蒂、雅詩蘭黛等國際巨頭會收購/投資紅人品牌，為品牌的后續發展助力，國內鮮少有網紅品牌與頭部公司合作的案例。

曾創立過功效護膚品牌的資深護膚專家冰寒，對紅人自創品牌的話題有著深度體會。

一方面，是國內外市場結構及法規的差異，導致了國內外紅人品牌的發展境遇不同。比如，國外美妝市場中，紅人品牌以彩妝為主，而國內以護膚為主；且相較于國外，當下國內在護膚層面的法律法規較為嚴苛，新創護膚品牌發展需要克服的障礙和困難遠高于2020年之前。

“相較于幾年前，如今創辦品牌的研發、功效測試、備案、生產等一系列成本，都在劇烈攀升。”

另一方面，是紅人品牌在內核方面或存在不足。比如，品牌戰略判斷、技術研發支撐、原料把控、供應鏈管理，是許多紅人品牌的短板。

冰寒認為，絕大多數紅人品牌有流量，但短板在于產品技術研發，所以品牌的持續發展能力受到影響。

如今，相當一部分紅人品牌還缺乏更高階的產品力，目前還存活下來的紅人品牌如JUNPING和BIGEVE，核心產品多為洗面奶、卸妝產品，相較于功效型、防曬等競爭壁壘更高的產品而言，這一類產品技術研發難度較小，客單價也更低。

但擺在多數紅人美妝品牌面前最現實的問題，是投入技術研發的資金和愿力不足，導致產品內卷只能蔓延到消費者感知度更高的價格層面，這也導致一些紅人品牌收不抵支，無法保持合理的盈利水平。

當經營利潤無法保證時，多米諾骨牌效應顯現，很多紅人品牌不僅產品跟不上，品牌運轉的其它層面，如運營推廣、供應鏈管理等方面，也逐漸掉鏈子。

冰寒表示，今年年初ACW宣布停止運營，主要是由于身體原因導致精力不足，但運營上確實存在一些問題。冰寒提到，有關技術的研發仍在持續重金投入，目前已有專業運營機構接洽合作，以補足他本人作為技術專家在營銷推廣上的短板。

對于技術力不足的網紅美妝品牌而言，該如何打造持久的影響力？冰寒提及四點：

1.認識到內核的重要性，不要被一時的繁榮所迷惑；2.用真金白銀去投入研發，并接受結果的不確定性；3.搭建合理的產品研發順序，不要什么都想做；4.要有靠譜的團隊，整合各方資源，逐步推進。

市場再火爆，留下的只有少數。網紅們從不缺流量，但如何在斗轉星移的市場環境中達到個人影響力與品牌影響力的雙贏，做一門真正的“網紅”生意，他們還有很多路要走。

參考資料：

《一個網紅美妝如何做到估值10億美元》，品牌研究，劉然