界面新聞記者 | 周姝祺
在經過長達一年的調查和反復磋商后，歐盟委員會近期通過了對中國進口電動汽車加征反補貼關稅的投票表決。對于渴望在海外市場贏得一席之地的中國汽車公司而言，貿易壁壘加劇了出海的不確定性。
根據歐委會公布的文件，上汽、吉利和比亞迪等中國企業面臨的加征關稅稅率最低為17%，最高達35.3%。目前，歐盟進口汽車關稅稅率為10%。
行業拆解報告顯示，受益于中國完備的電動汽車產業鏈和勞動力成本優勢，中國生產電動汽車的成本比歐洲汽車公司便宜了35%，理論上可以消化加征關稅的壓力，但也削弱了中國電動汽車在海外的核心定價優勢。
歐盟已經從7月份開始對中國產電動汽車加征臨時關稅，而當月中國產電動汽車在歐洲銷量下滑了47%。據基爾研究所預估，歐盟加征20%關稅將減少中國電動汽車對歐洲出口約四分之一，價值近40億美元。
9月底，在歐盟表決通過加征關稅前夕，界面新聞與波士頓咨詢（BCG）董事總經理、汽車業務中國區負責人謝天展開了一次對談。他認為，歐盟對中國進口電動汽車加征關稅，影響的不僅是中國企業，還有本地的電動化進程。
歐洲汽車公司沉浸在燃油車高昂利潤的美好時代。在存量市場里，他們每賣一輛電動汽車意味著少賣一輛燃油車，在這種利益鏈條下難有自我革命的途徑。這也導致歐洲消費者不愿意為價格昂貴，產品力不夠的歐洲產電動汽車投票。
而中國汽車公司進入歐洲成為攪動市場的“鯰魚”。他們帶來了價格便宜、性能優越的先進車型，刺激歐洲企業愿意短期犧牲利潤，面向未來電動化轉型。一旦設置高貿易壁壘，不僅消費者沒有購買中國汽車的機會，也讓歐洲汽車公司缺少向電動化產業鏈投資的動力。
在謝天看來，中國汽車公司進入歐洲市場從來不是易事，現在已經到了從粗放式出口到精細化運營的時間節點。
根據BCG對歐洲消費者的洞察報告，歐洲消費者關注產品性價比，但他們不只是在乎初始的購車價格，還包括整體用車生命周期的情況，比如維修和保養成本、使用成本、融資成本、租賃金融成本，以及過幾年后二手車賣掉的殘值，而后續的環節都需要合作伙伴的支持。
另一方面，不同于中國年輕消費者成長于智能化時代，習慣智能化產品，容易區分智能化產品的好壞高低，歐洲消費者敏感程度相對較低。并且，由于歐洲大部分地區缺少配套的智能化支持環境，也難讓中國智能電動汽車發揮出最佳效果。
謝天提到，中國汽車制造商不能僅依靠價格和智能優勢出海歐洲，而是要建立一套既符合當地化市場，同時能夠完全貫徹總部戰略思維的組織架構，吸引國際化人才，加強品牌塑造以及與當地合作伙伴構建完整生態體系。
中國汽車出口快速增長始于2021年。當時海外受疫情和缺芯影響，市場供不應求，中國汽車公司抓住機遇，將整體出口量翻倍。2023年，中國反超日本成為全球第一大汽車出口國，一共約有522萬輛汽車賣向了世界各地。
謝天告訴界面新聞，汽車產業發展了百年時間，并沒有哪個國家的汽車產業或者哪家汽車公司實現了壟斷。歐盟加征電動汽車關稅減緩了中國汽車公司出海的步伐，但不會讓他們放棄這片市場，或許在3到5年時間，將有全球化的中國汽車品牌出現。
“這不僅是為了規模和利潤，其實也是中國汽車產業的雄心，把自己最好的產品帶到全世界汽車工業最發達的地方去，做難而正確的事情。”
以下為謝天與界面新聞對話內容，刊發有編輯：
歐盟關稅影響的不僅是中國企業，還有本地電動化進程
界面新聞：BCG發布的一份研究報告有提到，歐盟加征電動汽車關稅不僅影響中國汽車出海，還會不利于歐洲本地的電動化轉型。為什么歐洲的電動化發展需要外部企業的刺激推動？
謝天：歐洲推廣電動汽車的目的是為了達到碳排放的目標，但實現的前提是，消費者愿意買電動汽車。而打動消費者只有兩個方法，車特別好，或者車特別便宜。大規模政府補貼可以降低部分車價，但由于歐洲多年來在電動汽車產業鏈上的投資和研發不足，即使疊加上補貼后歐洲電動汽車依然昂貴。
中國電動汽車公司進入歐洲后，提供的產品很便宜，且搶占了德國及歐洲其他企業的市場份額，會迫使后者愿意承擔幾年虧損，生產出足夠有市場競爭力的電動車型，同時犧牲利潤與中國電動汽車競爭。
歐盟加征關稅后，不僅是消費者少了買中國汽車的機會，也讓歐洲汽車企業缺少動力在歐洲本地投資電動化研發。只依靠國家補貼，是無法完成歐盟強調的碳排放目標的。
界面新聞：為什么同樣是國家政策扶持，歐洲汽車公司沒有在電動化領域有所作為？
謝天：同樣的國家政策支持之下，歐洲汽車公司的燃油車很強勢，利潤率也非常高，每多賣一輛電動汽車，就少賣一輛燃油車，在這種利益鏈條下本身很難有自我革命途徑。
中國汽車公司則長期在燃油車領域難以趕超歐美，盈利空間也有限。因此在國家政策扶持電動汽車的時候，中國本土企業同樣意識到投資電動汽車能夠提升造車能力、升級消費群體、提高產品定價，也不再需要依賴海外企業。他們是把電動汽車領域視為從0到1到100的新機會。
界面新聞：歐盟通過加征關稅政策后，能多大程度刺激中國汽車公司到歐洲進行本地化建廠？
謝天：本地化設廠的原因不只是當前稅率本身，企業更擔心的是趨勢性問題。隨著中國電動汽車規模化持續增長，成本進一步降低，并非沒有繼續對歐洲出口的機會，只是更難一些。但歐盟表決通過加征反補貼關稅，給了中國企業預警，需要防止未來進一步地增加和更多無止境舉措。
當然本地化生產是會削減中國汽車產品的性價比。從勞動力效率、供應鏈水平、研發效率等多方面來看，中國都比歐洲更有優勢。因此在價格之外，中國電動汽車征服歐洲消費者的要素還有品牌、服務、使用成本、使用體驗、二手殘值等。
界面新聞：歐洲當前的電動化增速正在放緩，部分歐美品牌已經趨于更加保守的電動化戰略，這種歐美企業的掉頭傾向會對中國汽車公司出海產生哪些影響？
謝天：主要是消費者的意識問題。汽車公司推動電動化和智能化發展是需要網絡效應。政府投入的資金是有限的，如果汽車公司也減少了投入，將導致基建跟不上需求，消費者對新能源汽車的接受程度也會放低。
但這并不意味著中國汽車公司沒有了機會，中國電動汽車產業成為了“孤島”。全世界消費者都需要最方便、最經濟實惠的產品。汽車產業發展了百年時間，并沒有哪個國家的汽車產業或者哪家汽車公司實現了壟斷。商業世界里競爭才會激發進步。
我既不認為中國好的汽車產品與外界發展孤立，也不認同中國汽車產品統一全球。最終是各家之間互相融合，既有競爭也有合作，各自發揮優勢服務好消費者。
歐盟的關稅減緩了中國汽車公司出海的步伐，但不會讓他們放棄這片市場。這不僅是為了規模和利潤，其實也是中國汽車產業的雄心，把自己最好的產品帶到全世界汽車工業最發達的地方去，做難而正確的事情。
界面新聞：原本在中國市場踐行了40年的中外合資模式，能否被中方帶到歐洲有效推行？
謝天：完全是有可能的，這對中外企業都是好的模式，但前提是外方能否接受。之前是外資汽車公司來中國技術換市場，現在卻反過來，他們能否同意會是問號。
另一方面，當時外方來到中國，面對的不是零和市場，而是增量市場，因此外方也不是技術換市場，而是他們用技術，和中方企業一起經營做大市場。但現在的歐洲市場不同，中方企業進入分割的是外方原本市場份額，這會令外資企業難以下咽。
當然歐洲有這么多汽車公司，哪家更開放，更愿意放下身段，其翻盤的可能性越大。
進入歐洲市場，從來不是易事
界面新聞：自2022年以來，中國汽車公司開始把目光投向了歐洲。兩年過去了，實際出海效果如何？
謝天：其實中國汽車公司到歐洲都還沒有形成較大的規模，主要是幾個大玩家做得比較出色，而他們做得好的原因各不相同。一些是在當地的品牌基礎，或者是在國際化上布局較早。大量出口的中國汽車實際上去到了東歐、獨聯體國家，西歐的量一直不大，還在起步的過程中。
今年會更困難，主要受關稅和整體歐洲車市和經濟下滑的影響。尤其歐洲新能源汽車滲透率以及政府的補貼力度都在減緩，因此中國電動汽車在歐洲整體出口數量在增長，但是速度趨緩。中國車廠有機會彎道超車，難度在于歐洲本身電動化率沒有想象的快，增長空間有限，其次是貿易限制。
界面新聞：BCG在今年8月發布了一份對歐洲汽車消費者的調研報告。從數據反饋來看，中歐用戶的共同之處和區別在哪些方面，比如擁有歷史底蘊的品牌是否就更受青睞？
謝天：中國消費者也看重品牌。這些汽車品牌在國內不斷出現，被中國用戶認知、信賴，所以才買這些品牌的產品。歐洲用戶喜歡品牌，但很多涌入本地的中國新品牌在沒有歷史積淀，也沒有大力投入品牌經營的情況下，很難被歐洲用戶認知。
我們熟知的一家國內頭部新能源汽車公司在歐洲塑造了一定的品牌效應。一方面德國媒體的反復宣傳“狼來了”，讓本土消費者感受到這是一家強勢品牌；另一方面，這家企業在歐洲杯等賽事上，做了相當多的廣告投放。而大部分中國品牌在海外的投入還不夠多，沒有根據當地消費習慣、品牌喜好、媒體情況等把品牌塑造起來。
界面新聞：中國汽車公司出海歐洲時，總會被提及性價比優勢，您對這一點的認同程度有多高？
謝天：這肯定是一個關鍵因素。中國汽車產品能夠實現高性價比，不僅是因為勞動力成本低，也是受益于成熟和完善的供應鏈體系和更好的技術能力，以及本國龐大市場帶來的成本攤銷。不要覺得這是一件丟臉的事情，反而驗證了我們的產品能夠做到更好。
性價比也是歐洲用戶關心的另一個相同問題，大家都原因用較低價格購置一輛汽車。但區別是，歐洲消費者對待性價比的態度不僅是初始的購車時價格，還包括整個用車生命周期的情況，比如維修和保養成本、使用成本、融資成本、租賃金融成本，以及過幾年后二手車賣掉的殘值。
產生這種區別的原因是中國消費者是帶有消費升級的意味購買第一輛或第二輛車，購置這輛車時想的都是好事；歐洲用戶已經用車很多年了，對他們而言汽車不單是興奮的產品，也是日常的工具。他們以前吃過虧，所以算賬會更加精細。
中國品牌去歐洲光靠一個價格是不夠的，還需要進一步確保建立完善的二手車體系、渠道服務能力、持續品牌形象維護。這也是前面提到為什么歐洲用戶在乎品牌，他們擔心買完車四五年后，這家中國品牌就沒有了。
界面新聞：中國電動汽車被宣傳較多的另一點是智能化優勢，歐洲消費者對汽車智能化的接納程度有多高，而中國汽車產品在智能化本土適用上做得程度如何？
謝天：我們調研發現，無論是入門級產品，亦或是豪華車型，歐洲消費者對智能化的要求正在提高，而且越高級的車型，智能化重要程度越高。這點毫無疑問。
但同時我們要清楚，歐洲消費者對智能化的感知程度和要求，與中國用戶是不同的，他們對智能化的起步要求很低。中國年輕消費者成長于智能化時代，習慣智能化產品，容易區分智能化產品的好壞高低，但歐洲消費者敏感程度會相對較低。
另一方面，中國汽車產品的智能化是有整體的生態環境支持，包括智能手機、車機互聯等，讓汽車智能化發揮出最大效果。歐洲大部分地區不存在這種配套的智能化支持環境，導致中國電動汽車的智能化優勢被削弱了。再加上歐洲都用谷歌的生態系統，中國廠商出海也需要花時間和精力重新適配。
一個例子是，日韓企業的數字化和智能化是比歐洲企業更好，但比不過中國企業，但這種程度的數字化可能在歐洲也是足夠了。歐洲消費者可能很難感知到中國企業和日韓企業提供的智能化產品水準的高低差異。
界面新聞：所以中國電動汽車出海的兩大“殺手锏”，性價比和智能化，都沒有發揮出最大的優勢嗎？
謝天：至少不是說簡單到有這兩個“殺手锏”之后就無敵了。優勢仍然存在，但真的想要贏得歐洲市場，還需要一大堆東西去支撐。
界面新聞：品牌這個時候好像變得格外重要。中國汽車廠商出海不僅是要帶過去產品，也要把品牌建設和營銷資源投放同步過去，打出招牌長久吸引用戶。
謝天：沒錯。品牌建設不要只是和產品掛鉤，這是整體的體驗，它還包括在當地有沒有合作伙伴，提供如金融保險業務的扶持。中國汽車廠商可能只是為了圍繞賣車打廣告，也降價，但沒有進一步體系化投入。這些體系化能力建設的前提條件是，需要找到比較強的歐洲當地組織合作。如果你不了解當地的生態環境、消費者，以及當地汽車品牌怎么建立完整的配套舉措，是沒有辦法真正把品牌建立。
據我觀察，大部分中國汽車公司過去兩年都是比較粗放的做法，可能在當地都沒有成型的區域總部，現有的銷售公司派遣的也不是高級別管理人員，或者只是在當地找了一些進口商進行初步合作，給人感覺是一錘子買賣，而不是要深耕5到10年。多數中國汽車廠商的想法是，我有產品，而國外利潤又高，那我就去賺錢。
中國汽車出海到了精細化運營轉折點
界面新聞：中國汽車廠商在歐洲出海的節奏，已經到了從粗放式向精細化轉變的關鍵節點了嗎？
謝天：我認為這個時間點已經到來。汽車行業的整合不可避免，不光在海外，國內同樣如此。過去出海的品牌很多，但隨著出海變得更加困難，國內競爭也趨于激烈，據我們了解一些國內汽車巨頭開始更加長遠考慮如何在海外市場耕耘。
他們開始不單是享受海外市場的補助作用，而是要建立一套既符合當地化市場，同時能夠完全貫徹總部戰略思維的組織架構；他們不光只是集中在銷售短期的目標，也注重品牌構建、合作伙伴搭建和生態系統補充。
這并不容易，因為這也是能力問題。中國最缺的是國際化人才，而且是非常缺。過去中國車廠容易走極端。一個極端是很多汽車公司在海外團隊全部招當地人。但他們能否真正了解品牌DNA，明白中國人工作方式以及與中國團隊保持順暢溝通，都其實是有問題。
還有個極端是直接從國內派人，都是中國人，但這也有問題。盡管團隊和總部契合，但對當地市場又不了解。海外組織團隊往后走一定需要做融合，需要長遠時間耕耘。
界面新聞：除了國際化人才，中國廠商想要精細化模式出海，還要做哪些準備工作？
謝天：人才其實是組織的一部分。中國汽車公司不僅缺國際化人才，還包括連接人才與總部的組織架構。這有點類似于雞生蛋和蛋生雞的關系，沒有好的機制、組織和流程，可能人才找過來也留不下來，但光有機制，沒有人才也轉不起來。
另一方面是合作伙伴。如果我們只是找到一個合作伙伴，然后把事情都交給他們去做，這很難成功。我們也有自己的產品優勢，單純依靠合作伙伴很難發揮我們的優勢，需要雙方有機的結合。中國廠商可以關注哪一方面比較欠缺，尋找不同的合作伙伴共事。
目前可能只有國內頭部汽車廠商才有能力和資源支持精細化轉型。
界面新聞：我們看到如上汽、奇瑞等公司，已經在海外經營了很長一段時間，他們在人才吸納和組織建立上能夠為后來者提供一個可行的效仿模板嗎？
謝天：其實他們做得不錯了，是可以被學習的對象，但要考慮怎么做得更好。過去幾年中國汽車產品的能力在發生變化。以前中國車在國外純依靠性價比，購買這些產品的可能是歐洲消費者里比較底層的用戶，因此中國廠商服務他們相對沒有那么難。
但是，現在我們的產品這么好了，不只是滿足有限的最底層用戶，需要擴大市場，服務歐洲的主流客戶。這個時候需要的合作伙伴、生態環境、組織能力、對用戶了解程度都是不一樣，這是升級。截至目前，還沒有任何中國汽車廠商真正服務過歐洲主流用戶。
界面新聞：既然對于中國汽車廠商是從未經營過的主流市場，那我們有沒有可能學習日韓企業的經驗？
謝天：確實可以學習，尤其是韓國企業。起亞為什么在歐洲發展這么好，因為它有非常強的當地化組織、設計機構和大量的品牌宣傳。日韓企業由于國內市場狹小，會側重投放資源關注海外用戶的真正需求，這也是擁有龐大國內市場的中國汽車公司，需要學習的重點。中國廠商需要避免因為產品最強最好，所以把產品帶到海外就能贏的心態。
界面新聞：中國車廠完成精細化轉變，培育出有當地影響力的汽車品牌，需要多長的時間周期，會要5到10年嗎？
謝天：不會那么久，3到5年時間可以打造全球化的中國汽車品牌。但中國汽車公司要改變落后的方式方法，不僅是學習傳統汽車公司，還可以看互聯網企業。他們扁平化的組織架構、創新文化、對用戶需求的快速反應等等，都有值得借鑒的地方。