文 | 野馬財經 姚悅 張凱旌

編輯丨武麗娟

盧敏放徹底告別蒙牛乳業（2319.HK）。

2024年3月，蒙牛乳業宣布盧敏放辭去總裁職務。間隔約半年，10月10日晚，蒙牛乳業公告，盧敏放辭任公司執行董事、董事會副主席、戰略及發展委員會和可持續發展委員會成員等職務。

至此，盧敏放將不再擔任蒙牛乳業任何職務，徹底結束了其在蒙牛乳業8年1個月的職業生涯。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，盧敏放的辭任確實是蒙牛乳業一次重要的人事變動。而盧敏放從辭任總裁到辭任所有職務，歷經數月。從公司角度來看，這或許是為了避免因核心人員的突然變動給公司運營帶來沖擊，留有時間提前規劃和逐步過渡，減少人事變動對公司日常運營和戰略執行的影響。

蒙牛1999年創立以來，盧敏放是在任時間最長的一位總裁。2016年，蒙牛乳業凈利潤下滑之際，盧敏放“臨危受命”。在盧敏放的帶領下，2016年至2023年，蒙牛業績接連突破多個百億大關，8年規模翻倍，全球排名穩居前十。同時，在盧敏放擔任總裁期間，蒙牛也在并購、國際化方面的策略更積極。

不過，徹底告別蒙牛乳業之前，盧敏放沒能完成提出的“雙千億”目標。2017年，盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標，直到2023年，蒙牛的營收依然與千億失之交臂，市值也距千億仍有距離。

截至10月11日收盤，蒙牛乳業報17.78港元/股，總市值700億港元（約合人民幣637億元）。

“鐵腕”盧敏放

盧敏放對于蒙牛是“有功之臣”，從其在位時間就可以看出來。

根據蒙牛公司章程，總裁任期一般不超過兩屆，一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆后將火炬傳到孫伊萍手中，孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職，將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有8年，已經算是超額“服役”。

在來到蒙牛前，盧敏放長期在法國達能集團工作，是典型的來自外部的職業經理人。因此他剛一上任就“對內動刀”，展現出自己的管理能力和戰略眼光。

“盧氏改革”從組織架構開始。蒙牛為此打造了新的事業部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業部，將原來由集團統一管理的生產、品牌等許多職能下放到事業部，大幅精簡總部管理人員；同時聚焦優勢品類，砍掉增長過慢、沒有優勢的品牌。

在外界看來，這是“狼性回歸蒙牛”的標志。盧敏放一度在6個月內換掉了11位直線匯報的高管，用他自己的話說，就是“能上就行，不行就下”。

而在戰略層面上，盧敏放時期的蒙牛，展現出了對上下游產業鏈公司濃厚的興趣，其開始密集并購，哪怕是其中一些交易并不被當初的市場看好。

盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國內國外上游奶源及乳原料”的想法。為此，其接連主導戰略投資了包括現代牧業、富源、圣牧等在內的多家牧業公司，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協議。

當時，中國養殖業正處于低谷期，盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力，而且掌握奶源后，蒙牛還開始在鮮奶業務上下功夫。至2023年，蒙牛在高端鮮奶、基礎端鮮奶兩塊均是市場份額第一。

下游方面，蒙牛又先后斥巨資將澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多，以及牛根生在新加坡創辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。

在液態奶傳統品類增速放緩的大背景下，各家巨頭都在努力尋找第二增長曲線，而蒙牛的大舉收購也不失為一種應對方式。其認準的奶粉、奶酪、冰品賽道，都是乳業巨頭多元化的熱門賽道。

體現在財報里，蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元；凈利潤2023年雖然有所下滑，但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元，也算是翻了倍。

為何換總裁？

盡管盧敏放戰功卓著，但在當下這個時間節點，蒙牛也確實遇到了一些問題。

蒙牛自身一直在成長，但距離伊利的差距卻越來越大。

僅從業績上看，蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010年，跟隨牛根生創業、被視為“蒙牛十大創始人之一”的楊文俊掌舵期間，蒙牛營收曾經連續四年超越伊利，成為中國乳業老大。后盡管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之間。

2012年，蒙牛大股東中糧集團加快介入，并徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任，這一階段蒙牛盡管落后，但與伊利的差距還一直保持在50億元上下；2016年盧敏放上任后，差距開始逐漸拉大，至2022年已擴大至約300億元；2023年，伊利收入1250.26億元，蒙牛則為986.24億元。

在收入超出蒙牛的情況下，伊利的凈利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023年，伊利凈利潤為104.29億元，蒙牛則為48.09億元。

到了2024年上半年這種差距仍在。據Wind數據顯示，2024上半年，營業收入方面，伊利和蒙牛分別為593.33億元、446.71億元；凈利潤方面，伊利和蒙牛分別為75.31億元、24.46億元。

業務構成幾乎相同，兩者的差距在哪？雪球用戶“小謝價值投資”認為，蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業務。“鮮奶的保質期短，行業規模小，區域乳企競爭多，冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多，我看到相關的數據顯示低溫板塊行業在2023年是負增長5%左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那么景氣。”

由于鮮奶被歸為液態奶下的細分品類，蒙牛在過往的財報中，確實一直未公布鮮奶業務的具體業績數字，只是披露增長比例和市場份額。

而在奶酪業務方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多，并表后的第一年業績就出現“滑鐵盧”。營收同比下滑16.16%，凈利潤同比出現腰斬，公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。

事實上，這只是蒙牛在盧敏放任期內多項新開拓業務的縮影。公司在2023年業績報告中，將凈利潤下降歸因于年內應占聯營公司業績減少。

蒙牛尚未披露聯營公司具體的業績數值，但僅從2023年上半年的情況看，現代牧業凈利潤同比減少59%，中國圣牧凈利潤則同比減少89.8%。

并購標的沒能實現理想效果的同時，蒙牛液態奶主業的盈利能力也還與伊利存在一定差距。

“小謝價值投資”表示，伊利在液態奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下，稅后凈利潤能高出30億，主要是因為伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強，而且產品結構更加均衡。具體而言，伊利是小經銷商制，蒙牛則是大經銷商制，需要更多讓利給經銷商；伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營收以上，還有金領冠、優酸乳等百億產品矩陣，而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇，有些“偏科”。

在此基礎上，有雪球用戶認為，蒙牛是各種收購并購進行資源整合，伊利則是穩扎穩打的發展，產品創新多，高管也更穩定，從上到下的戰略延續性更好。

對比來看，伊利自2005年以來，董事長兼總裁就一直是潘剛，而蒙牛如今已經迎來了自己的第五位總裁。

有意思的是，如果按照伊利的成長曲線，去對照盧敏放喊出的“雙千億”目標，會發現如果2020年蒙牛真的達成營收千億，將恰好反超伊利，重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年，才正式跨過千億大關。

來源：Wind數據

這或許說明，盧敏放“雙千億”的口號也不是瞎喊的，其有自己的估測和計算在里面。但事實是，盧敏放確實“食言”了，且至今蒙牛仍未達成營收千億目標。這也被不少投資者認為是蒙牛高層換人的關鍵原因。

不過，宋亮認為，目標和實際是兩回事，提出了目標不一定能實現，這不是領導更換的主要原因。

在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替后，能產生破局的作用。這兩年整個乳業都面臨著瓶頸期，對一個千億企業來說，要想有更好的發展，需要在多方面破局。

高飛能帶蒙牛“高飛”嗎？

2024年3月，盧敏放辭去蒙牛乳業總裁職務，按照集團安排升任公司副董事長，并繼續擔任執行董事。蒙牛乳業高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任總裁，并擔任執行董事。

時隔約半年，蒙牛乳業宣布盧敏放徹底辭任。同時，蒙牛乳業也宣布中糧集團有限公司戰略部副總裁兼產業投資部總經理、中糧我買網投資有限公司董事王希，將出任蒙牛非執行董事、戰略及發展委員會成員。

步入2024年以來，蒙牛乳業經歷了不小的人事變動，而新管理層首先面對的就是業績挑戰。財報顯示，2024上半年，蒙牛乳業營業收入446.71億元，同比下降12.61%；凈利潤24.46億元，同比下降19.03%。公司液態奶、冰淇淋、奶粉和奶酪業務收入全線下跌。

乳業專家宋亮表示，當前不僅是蒙牛乳業面臨業績挑戰，整個乳品行業都面臨著瓶頸期。這主要受到消費降級、原奶過剩、消費分散化方面的影響。在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替后，能產生破局的作用。整個乳業都面臨著瓶頸期，對一個千億企業來說，要想有更好的發展，需要在多方面破局。

蒙牛乳業2023年業績會上，被宣布任命為新任總裁之際，高飛就強調，“無論今天的話誰坐在這個崗位上，大家可能首先會想到蒙牛的戰略會不會變，這個很堅定地告訴大家。”

這是否意味，盧敏放的“雙千億”目標“交棒”到了高飛手中？

與此前兩任總裁不同，如果說孫伊萍是來自中糧，盧敏放是外部職業經理人，那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。

從職業履歷來看，高飛在大學本科畢業的年紀就加入了蒙牛，歷任銷售、營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執掌的全過程。

長期處于銷售一線，讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰經驗，這也是其此前被委以對蒙牛整體業績貢獻最大的事業部——常溫事業部負責人的重要原因。

而高飛的戰功中，最顯赫的莫過于帶領團隊打造“特侖蘇”這一高端奶品牌，以及主導了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙牛“營銷戰役”；此外，高飛還曾主導建成寧夏全數智化超級工廠。

宋亮表示，高飛做事雷厲風行、有板有眼，有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的，對產品、品牌有很多見解，對市場有很強烈的感知，所以他做總裁后，相信蒙牛未來在高端產品或者新的產品賽道都會有重大的舉措。

不過，對于高飛來說，客觀阻力，也就是現在乳業遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前，想要有所突破并非易事。

宋亮指出，這兩年行業的奶過多了，企業都在收奶噴粉（原奶保質期不長，噴粉易儲存）。這個占用了十幾億甚至20多個億的資金，如果說這些錢算在利潤里情況會緩解一些，但企業還是要收奶，因為要保護牧場、保護上游，盡一個企業的社會責任。在這種情況下，這兩年增收不增利肯定是常態的，但是從中長期來說，肯定不是常態化的。

在宋亮看來，蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業務板塊，包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來說，可能要突破乳制品。因為傳統賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液態奶、奶粉、奶酪，現在都是瓶頸期，新賽道到底是什么很難講。伊利現在開始做水、做茶飲，蒙牛是不是也要做呢？還有在全家精準營養方面，但那個東西跟我們的快消品不大一樣，要嘗試也是很艱難的過程。

盧敏放給高飛留下了“家底”，也留下了“挑戰”。接下來就看這位“老蒙牛人”能交出怎樣的答卷了。

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