界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
根據(jù)西班牙媒體Europa Press的報道，一份由于奢侈品牌LOEWE在遞交給當?shù)厣虡I(yè)登記處的報告顯示，其2023財年銷售收入同比上漲30%至8.1億歐元，營業(yè)利潤和凈利潤分別上漲77%和62.5%至2.5億歐元和2.1億歐元。
創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson上任10年后，LOEWE距離邁入10億歐元俱樂部只差臨門一腳。
在許多消費者眼中，成立于1846年的LOEWE是一個新近走紅的奢侈品牌。它是LVMH集團最早對外收購來的品牌之一，推行全球化擴張和正式進入中國市場也不晚。但相當長時間里的聲量都不如同集團里晚于它成立的Celine和Givenchy。
最初LOEWE以為上流社會設(shè)計皮具聞名。它不像Celine和Givenchy一樣有著深厚的時裝歷史，更像是一個專注于技藝的工坊。但當代奢侈品牌的形象是由時裝決定的，而LVMH集團也曾從外部招來創(chuàng)意總監(jiān)，嘗試對這個缺失鮮明時裝特質(zhì)的品牌進行改造。
但這些舉措收效不大。過去幾任擔當LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計師沒有為這個百年品牌注入太多新鮮感——2000年前后的簡約風格在當時極簡潮流里并不突出，隨后強調(diào)女性化的設(shè)計也為讓品牌與其它競爭者區(qū)別開來。
或許正是因為缺乏時裝傳統(tǒng)，LOEWE才在對不同風格的摸索中迷失。但另一方面，也正是因為缺乏需要嚴格遵守的時裝傳統(tǒng)，LOEWE即使不斷嘗試新的模式，也不至于會被消費者詬病風格的延續(xù)性缺失。
因此當Jonathan Anderson在2013年加入后，LOEWE能夠以一種即區(qū)別于市場上其它品牌，也跟自己過往完全不同的風格走紅。
首先是形象上的轉(zhuǎn)變。Jonathan Anderson以夸張和充滿趣味的設(shè)計風格知名，他將運作個人品牌JW Anderson的思路帶到了LOEWE，但呈現(xiàn)的視覺特征更為夸張。不管制作出來的衣服是否實穿，這個一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下?lián)碛辛藚^(qū)別于它者的風格。
而獨特的風格也為LOEWE帶來了熱度。伴隨著諸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走紅，LOEWE終于找到了一條能夠?qū)岫群统橄箫L格轉(zhuǎn)化為實用產(chǎn)品的路徑。手袋所受的季節(jié)限制較少，適合批量生產(chǎn)且價格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升銷量和拓展消費者的驅(qū)動力。
隨著奢侈品行業(yè)遇冷，LOEWE業(yè)績持續(xù)增長讓人聯(lián)想到了近年同樣火熱的Miu Miu。
從2022年開始，作為Prada姊妹品牌的Miu Miu重新成為市場焦點。Miu Miu在2021年10月舉辦的2022春夏系列發(fā)布會上，推出了一系列超短露臍裝。隨后包括網(wǎng)紅Hailey Bieber和演員Nicole Kidman在公眾場合和時尚雜志上的穿著，讓超短露臍裝搭配快速走紅。
露臍裝爆紅后，Miu Miu在之后的幾個系列里繼續(xù)推出，并進行改造。與此同時，它也開始趁著熱度加碼Wander和Arcadie等手袋產(chǎn)品。在成衣方面，其中既有極度不實穿的水晶內(nèi)褲，也有以市場為導(dǎo)向的Logo夾克。
2023年，Miu Miu銷售收入同比增長58%至6.49億歐元，并驅(qū)動普拉達集團整體銷售增長13%。到了2024年上半年，Miu Miu的銷售額又增長了92.7%，錄得5.3億歐元。結(jié)合每年年末購物季對奢侈品牌銷售額的拉升作用，Miu Miu或?qū)⒃?span>2024年邁入10億歐元俱樂部。
從LOEWE到Miu Miu，可以看到當下奢侈品行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
如今在奢侈品行業(yè)仍能保持增長的品牌大致有三種。 一種就是以愛馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經(jīng)濟變化的影響相對較小。另一種是深耕特定領(lǐng)域的奢侈品牌，比如Moncler，其在奢侈羽絨服領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，且該領(lǐng)域競爭對手較少。
還有一種就是為消費者提供創(chuàng)意價值的品牌。
近年消費者對大型奢侈品牌不斷漲價、設(shè)計保守和營銷乏味的不滿此起彼伏。在當下這個不斷向消費者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場里，LOEWE和Miu Miu為消費者提供了滿足反叛情緒的渠道。更何況，選擇不保值的產(chǎn)品，也是另一種證明社會地位的方式。
當然，事情也可以這樣看。上個十年奢侈品行業(yè)高速增長時，許多奢侈品牌都希望通過廣泛吸納各種概念、推行各種跨行合作來強化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。而隨著過去那個奢侈品牌爭相加入流行文化的時代已經(jīng)逐漸走到盡頭，如今取而代之的是一個強調(diào)滿足私人旨趣和審美的時代。
LOEWE和Miu Miu就是這種滿足私人趣味的品牌。但隨著二者的熱度和流行度在近年不斷升高，消費者能夠從私人趣味中獲取的獨占性也會被稀釋。此外，如今這兩個品牌都和特定設(shè)計師高度綁定，一旦發(fā)生人事變動，便極有可能會出現(xiàn)大量消費者流失。
更現(xiàn)實一點，Miu Miu至今的熱度仍主要依靠成衣維持。成衣價格更貴，能夠為品牌培育出忠誠消費者，但又是最不保值的品類。而在Puzzle和Gate等單品之后，LOEWE也已經(jīng)多年沒有再產(chǎn)出熱度相似的爆款手袋。
由于潮流趨勢帶來的熱度總有消散的一天，這類強調(diào)創(chuàng)意的品牌顯然應(yīng)當開始思考如何強化自己的奢侈價值了。