文 | 邁點

從今年春節開始，縣城酒店的熱度就沒降下來過。一到假期，各種縣城旅游攻略、反向旅行目的地的推薦貼就會占據社交網絡，縣城酒店的熱度自然水漲船高，這一出行趨勢在今年國慶也顯現的尤為明顯。

看今年各大在線旅游平臺發布的國慶數據報告，基本上都沒落下對縣城酒店的關注。同程旅行發布的《2024“十一”假期旅行消費報告》顯示，全國近百個縣城酒店預訂熱度同比上漲超過50%。途家民宿數據顯示，“十一”縣域民宿預訂量同比增長近五成，增速跑贏大盤。酒店之家數據顯示，今年國慶三線城市酒店入住率達到70.84%，去年同期則只有59.7%;四線及以下城市的RevPar為168.67元，比去年同期增長23.07%。

眼看著客流瘋狂涌向小城，縣城酒店投資似乎也已成了新的超級風口，但也有明眼人感慨：“人無法賺到認知以外的錢，想做縣城的早就做了，現在的縣城酒店市場已經卷瘋了。”

01 年輕人托舉的縣城酒店生意

縣城酒店為什么火?年輕人確實功不可沒。

首先，個性化、差異化的出行方式成為主流。作為旅游市場的主力軍，新一代年輕人的消費觀念和行為模式正在發生深刻變化，他們不再盲目追求熱門景點，對“人擠人”的景區以及走馬觀花的旅游模式感到厭煩，而是期待更加個性化和品質化的旅游體驗。

而縣城憑借小眾、獨特、商業化程度低等特點自然受到年輕人青睞，而縣城酒店作為縣城旅游的必選項，自然受到更多關注。今年春節感受了一波反向旅游的王雯(化名)告訴邁點：“原本我每年過年都是去三亞，今年沒買到票去了南方一個小城，體驗太好了。”今年的其他假期她也帶著幾個朋友走了一些小城，反饋都很好。她表示：“以后再也不去熱門旅游目的地人擠人了。”

其次，縣城酒店的性價比確實高。對比熱門旅游目的地動輒成千上萬的酒店價格，加上每逢節假日酒店價格猛漲的屬性，縣城酒店似乎有著不高的價格天花板。媒體采訪十一出游的消費者發現，在福建某小城預訂的酒店“十一”前三天最高漲至415元，剩余四天又回落至214元;在山東某縣城旅游預訂的酒店360元就能入住一間66平米的行政園景區客。而根據平臺披露的數據，旅游熱門縣城高檔型酒店平日價格多在100至200元區間，節假日酒店價格也會上漲，但最高也就漲至500元左右。

最后，新興社交平臺的興起，給愛“沖浪”的年輕人打開世界的大門。縣城酒店的走紅與年輕人旺盛的分享欲和表達欲分不開，而抖音、小紅書等新興社交媒體的發展則為其提供了宣傳的出口。可以看到，目前熱門縣城旅游目的地、縣城酒店均是在社交平臺上熱度頗高，以福建省平潭縣為例，僅小紅書上的相關筆記便超過46萬篇，縣城酒店也因此受益，其中有酒店售價超過600元的酒店客房在中秋、國慶等節假日前基本上就已售罄。

02 卷起來的縣城酒店，誰都想分一杯羹

可以看到，伴隨著縣域旅游的火熱和消費者反向旅游的熱情，縣城早已成為各大酒店集團布局的關鍵市場。

先看本土酒店集團。今年5月，華住集團迎來了在中國的第一萬家門店的開業，據了解，截至二季度末，華住集團在營酒店10150家，其中三線及以下城市占比為41%，同比提升2個百分點，而待開業酒店在三線及以下城市的數量也較2023年同期取得兩位數增長。錦江酒店財報則顯示，主要分布于下沉市場的中端及經濟型酒店，2023年創造凈利潤7.55億元，在錦江酒店盈利總額中占比達75%。

而首旅如家酒店集團則早在2022年就將加快下沉市場布局作為集團戰略之一，并為此開發了新型的輕管理模式，使其成為其拓店主力，包括“云”“華驛”等品牌。其他如東呈集團、尚美數智酒店集團等中國本土酒店集團也在積極開拓下沉市場的布局。

再看國際酒店集團。“眼紅”于縣域旅游的火熱，國際酒店集團這兩年也紛紛放下身段走進縣城。根據萬豪披露的數據顯示，今年30%的新開業酒店位于三線以下城市。洲際酒店集團也在今年宣布著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地。

不少縣城也因此迎來了國際酒店品牌的身影，如安徽黟縣今年5月分別與洲際酒店集團旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽約;涇縣今年新開業的福朋喜來登酒店，為萬豪旗下子品牌。

除連鎖酒店外，不少縣城單體酒店也在這一波流量中站穩了腳跟。有媒體分享了山西某縣城一豪華酒店故事時寫到：“今年酒店開業就迎來，黑神話帶來的潑天流量，酒店首次爆滿，7座的保姆車直接到景區門口拉人，全員滿負荷運轉，銷售去傳菜、后勤換布草、保安半夜幫客人搭建舞臺、作為營銷宣傳的劉念也被叫去緊急翻臺，甚至總經理也要親自去門口指揮客人停車。”事實上，不少縣城豪華酒店本身就是地標建筑，在當地擁有堅實的消費基礎，在縣城旅游的火熱時可以接待外來游客，淡季則可以承接婚宴、生日宴、商務宴請等各類活動，也有不菲的收入。

03 縣城酒店投資，不能一個猛子扎進去

事實上，有關注國慶假期內縣城酒店市場的朋友們可以發現，關于前文提及的“200元住豪華酒店”成為不少主流媒體展現縣城酒店市場火熱的統一表述，但事實真的如此嗎?浙江某縣城酒店投資人劉總表示：“這肯定是夸張了，今年暑期結束的時候不少縣城酒店價格下跌，不少酒店回到200元左右的價格，但十一價格肯定是漲回來的。”也有消費者在社交平臺吐槽表示國慶旅游很多地方的酒店價格依然比較高。

而這種淡旺季縣城酒店價格的失衡背后也展現了縣城酒店投資的機會和挑戰。

一方面，并不是所有的縣城酒店都有溢價空間。以國慶為例，各大在線旅游平臺發布的國慶數據報告中披露的縣城熱門旅游目的地其實有比較大的重合度，比如平潭、延吉、桐廬、順德、宜興，簡單來說這些縣城都有獨特的旅游資源或者旅游發展的可持續性，且這些縣城在社交平臺也有一定的知名度。

此時對于酒店投資來說，如何篩選具備這些特性的縣城成了關鍵，資深酒店投資人王總告訴邁點：“一個簡單的方法就是跟著大連鎖酒店的布局方向走。”邁點發現，基于豐富的市場經驗和龐大的數字化管理能力，頭部連鎖酒店在市場布局上有一套自己的邏輯和體系，常常能夠先一步發現市場機會搶先布局。

另一方面，投資什么類型的酒店也是一門學問。“由于縣城經濟規模和消費水平有限，酒店定價不能太高。”王總告訴邁點，“花大成本去投資一家五星級確實不太劃算。”邁點研究發現，不少在縣城重金投資的豪華單體酒店都是基于情懷，沒有可復制性，對于投資人來說，什么樣的酒店能夠應對客流的不確定性，減輕成本壓力才是縣城酒店投資的關鍵。目前來看，中端、中高端酒店正在成為縣城酒店投資青睞的酒店類型。

不可否認，伴隨著縣域旅游的火熱，縣城酒店早已不再是酒店投資的小眾賽道，而是魚龍混雜的大戰場，不穩定的客流、看得見的溢價天花板以及愈加激烈的市場競爭都成為縣城酒店投資的挑戰，一個猛子扎進去只能撞到堅硬的水泥地，想要找到這片藍海中的機會，還是要先試水溫再下水。