文 | 市值觀察 文雨

編輯 | 小市妹

中國啤酒產業正在醞釀一場新的變局和危機，如果調整的不夠及時和充分，整個行業很有可能會直接陷入停滯，乃至蕭條。

產能大躍進

9月15日，珠江啤酒全資子公司中山珠啤啟動產能擴建升級項目招標，將增加30萬噸釀造產能。在此之前，公司梅州產能升級項目已于8月正式動工，該項目將新增一條4萬瓶/小時瓶裝純生啤酒生產線。

事實上，珠江啤酒并非個例，擴產幾乎已經成為所有啤酒企業今年的常態。

8月28日，總投資近30億元、年產能50萬千升的嘉士伯佛山三水生產基地正式投產。

今年5月，投資36億元的燕京啤酒生產基地落戶江蘇南通如東，這是近年來燕京啤酒最大的項目之一。

3月，青島啤酒百萬千升高端啤酒生產基地在嶗山青啤五廠動工，項目計劃總投資50億元。而在去年10月，青島啤酒二廠100萬千升純生啤酒生產基地項目已經開工，預計2024年底建成，投產后將成為全球最大的純生啤酒生產基地。

無獨有偶，華潤啤酒此前在安徽蚌埠和濟南章丘的項目產能規劃也均是100萬千升，今年7月，章丘一期工程已經投產。

粗略算下來，今年以來整個啤酒產業已經新增了大幾百萬千升產能。

但事情的另一面卻是，今年以來啤酒市場上的行動力已經嚴重不足。

2024年上半年，百威亞太啤酒總銷量為465.73萬千升，同比下滑6.2%，其中中國區同比下滑8.5%；華潤啤酒上半年啤酒銷量為634.8萬千升，同比下降4.3%；青島啤酒上半年啤酒銷量為463萬千升，同比下滑7.82%。

對應到業績層面，百威亞太上半年營收33.99億美元，同比下滑7.28%；華潤啤酒營業收入237.44億元，同比下降0.53%；青島啤酒營業收入200.7億元，同比下降7.06%。重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒勉強實現增長，增速僅為個位數。

據天眼查數據，截至2024年上半年，國內餐飲相關企業注銷、吊銷的數量高達105.6萬家，僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。餐飲渠道占啤酒品牌銷量的40%-60%不等，這無疑會對啤酒銷量形成致命沖擊。

一邊是經營不振，一邊是產能大躍進，啤酒行業接下來的競爭無疑會進一步加劇，更麻煩的一點在于，過去幾年行業所倚仗的產品升級邏輯也大概率會被提前終結。

高端化尾聲

過去二十年，中國啤酒產業先后經歷了“量增”和“價增”兩個時代。

2000年-2013年，國內啤酒產量從2231萬千升增長至5062萬千升，期間CAGR為6.5%，帶動行業銷售收入從2000年的446億元增長至2013年的1814億元。在這一時期，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等龍頭品牌瘋狂跑馬圈地，通過兼并收購、合資建廠等方式不斷搶地盤。

2013年是一道分水嶺，隨著15-64歲這一啤酒主力消費群體人數的下降，啤酒產量也同步進入下行周期，2013-2023年，啤酒產量從5062萬千升降至3789萬千升。

存量博弈倒逼行業去產能，重慶啤酒在2015至2018年間共關閉了8家工廠，華潤啤酒在2016年以后關了40多家工廠，減少500萬噸產能，百威亞太在2016年至2017年關停了8家工廠，嘉士伯在2017年一年內就關閉并處理了17家工廠，青島啤酒在2018年和2019年分別關掉了2家工廠。

頭部企業在優化產能的同時繼續蠶食區域中小品牌，2017年-2021年，國內啤酒行業CR5市占率從75.6%升至92.9%，其中華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯2021年市占率分別為31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，五強爭霸的格局已經形成。而隨著整個行業競爭環境的改善，巨頭們逐漸掌握了話語權和發展節奏，逐步引導行業進入高端化時代。

2013年-2021年，國內啤酒銷售噸價CAGR達到7.2%，行業正式進入完全由價格驅動的發展階段。

2020年之后高端化進程進一步加速，華潤啤酒打造“4+4”產品矩陣，在6-8元的價格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費者升級；青啤先后推出白啤、皮爾森等多款高端精釀，同時用1903國潮罐升級經典1903；重慶啤酒獲得嘉士伯資產注入后完成了“6+6”品牌矩陣的拼接，在高端市場中變得愈發強勢。

也正因如此，頭部啤酒企業在過去幾年的日子相當不錯。

華潤啤酒的營收從2020年的314.5億增長到2023年的389.3億，同期凈利潤則從20.94億增長到51.53億，翻了一倍還多；青島啤酒的營收從277.6億增長到339.4億，凈利潤從23.27億增長到43.48億；燕京啤酒營收從109.3億增長到142.1億，凈利潤從2.85億暴增至8.55億。

如果整個行業的高端化能夠永續，那么企業的增量就始終有保障，但問題是這根本不可能。

進入2024年，中國啤酒的高端化邏輯已經明顯支撐不下去了。

半年報顯示，今年上半年青島啤酒主品牌中高端以上產品銷量占比達到72.6%；華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比也首次超過50%；重慶啤酒高檔產品的營業收入占比達到59.4%；燕京啤酒中高檔產品的營業收入占比達到68.54%。

當中高端產品占比達到50%，甚至70%以上，高端化的潛在空間恐怕就已經所剩無幾了。

2023年，中國啤酒平均出廠價為美國的55%、日本的39%、香港的35%，表面看起來國內啤酒價格并不高，但如果考慮區域間的收入差距，這個價格其實已經不低了。

現實也印證了這一點。

2024年上半年，青島啤酒噸價為4282.5元，同比僅提升0.68%，而在2022年和2023，這一數據分別為4.8%和6.2%。

2020年-2023年，重慶啤酒高檔產品收入增速從26.28%下滑至4%，到今年上半年，公司8元以上的高檔產品營收為52.63億元，同比僅增長2.82%，遠不及經濟檔11.45%的增速。

在此背景之下，整個行業進入擴產周期，這無異于雪上加霜。

很明顯，隨著人口紅利結束和健康意識提升，啤酒已經不可能再靠數量驅動增長，一旦價格也無法提升，行業大概率會陷入存量搏殺。

想要繼續保持成長性，必須提前尋找出路。

以日本為鑒

同為東亞文化圈國家，在工業化上先行一步的日本對中國很多行業都有極強的借鑒價值。

1970-1980年代，日本啤酒行業進入穩態發展階段，麒麟、朝日、札幌、三得利等四大集團牢牢掌控市場，在酒稅提升趨勢下推動啤酒均價快速提升。但隨著提價過程的結束，日本啤酒產業也不可避免的陷入停滯。

為了維持增長，朝日和麒麟等企業紛紛開啟多元發展時代。

1987年，朝日推出超級啤酒單品Super Dry，在生啤浪潮中實現了市占率的快速上升。到20世紀末，利用原有業務的技術基礎和品牌優勢，朝日又陸續推出了Super Dry、無酒精飲料、威士忌和RTD（即飲飲品）等產品，不斷擴充酒飲產品線。

持續的產品研發和品類創新讓朝日始終保持發展活力，今年6月，朝日又重磅推出“未來的檸檬沙瓦”這一極致品質的RTD單品，一經上市便引爆整個日本的社交媒體。

這款產品的最大亮點，也是最大難點在于，每一罐酒中都加入了一片新鮮檸檬，為了能讓檸檬保持新鮮，同時在開蓋后能浮上來，朝日花了三年多的時間才研究成功。

與朝日在食品飲料領域內進行多元發展不同，麒麟的多元化重心放在了生物健康領域，利用原有集團在啤酒業務積累的發酵和生物技術，從食品和飲料領域向制藥領域擴張。

早在1982年，麒麟就巧妙地將啤酒生產發酵技術應用于藥物研發，并于1990成功推出一種有效治療腎源性貧血的促紅細胞生成素藥物。

長期的啤酒釀造讓麒麟在發酵乳酸菌技術上也取得了突破，公司于2010年成功發現了

能增強免疫力的特殊乳酸菌L.lactis Plasma。2015年，日本功能性食品標簽制度開始實行后，麒麟借機將L.lactis Plasma用于自家的食品和飲料中，大大提升了產品的口感和健康功能，目前這種菌株已被用于公司和其合作公司的44種產品中。

除了依靠自身技術積累進行內生性擴張，麒麟在進入21世紀后也開始通過對外并購加快對大健康賽道的布局。比如2008年合并協和發酵工業（Kyowa Hakko Kogyo），2023年收購澳大利亞知名保健食品品牌 Blackmores等等。

在啤酒市場長期深耕使得麒麟擁有巨大的品牌號召力和消費者洞察力，這些無形資產直接推動了公司生物健康業務的發展，而后者的進擊又會反過來賦能食品飲料產品的創新，交叉銷售和資源共享帶來了“1+1＞2”的效應。

作為大眾消費品，啤酒天然受制于人口規模和消費水平，因此終究會面臨發展上限問題，企業能做的只有積極應對。

朝日和麒麟提供了一份樣板，中國啤酒企業理應未雨綢繆，跳出啤酒求發展，提前做規劃和布局，而不是一味地擴產，最終讓行業一地雞毛。