界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

優衣庫在全球市場曾經的重要增長引擎中國市場將謀求新的變革。

10月10日，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年報告（2023年9月至2024年8月）。報告期內，迅銷集團營收同比增長12.2%至31038億日元，營業利潤增長31.4%至5009億日元，歸母凈利潤增長25.6%至3720億日元（分別約合人民幣1473億元、238億元和177億元），均高于此前預期，且創下歷史新高。與2023財年相比，營收增幅放緩了8個百分點，但營業利潤和歸母凈利潤增幅均高于上年，毛利率增長2個百分點至53.9%。

具體看主品牌優衣庫。2024財年，優衣庫在第一大市場日本的營收和營業利潤分別增長4.7%和32.2%，達到歷史最好水平。海外優衣庫方面，南韓、東南亞、印度和澳洲的營收和營業利潤均錄得超20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業利潤增幅分別為65%和70%。

第二大市場中國的表現卻不太理想。報告期內，優衣庫在大中華區的營收增長9.2%至6770億日元，營業利潤微增0.5%至1048億日元（分別約合人民幣321億元和50億元），較上年的雙位數增速明顯放緩。其中，內地和香港市場都錄得營收增長但營業利潤下滑。

迅銷集團對此解釋稱，2024財年上半年的銷售情況雖佳，但下半年表現欠佳，錄得營收下降和營業利潤大幅縮減，主要原因是上年的對比基數較高、消費意愿不強，以及氣候不良、商品未能滿足顧客所需——這些都是迅銷集團對銷量下滑的常見歸因。

但實際上優衣庫2024財年上半年在內地市場的表現也不算理想，主要是第二財季拖了后腿。連貫起來，不難看出優衣庫在內地市場營收增長趨緩、利潤下滑的走勢。且這一勢頭在新財季也未停止，迅銷集團在財報會上稱，2024年9月中國內地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉，近期大部分同店銷售額高于去年同期。

界面新聞在此前報道中提到，優衣庫在中國市場的表現越來越像日本優衣庫——隨著市場布局逐漸飽和，實現連續高增長的難度加大，需要轉向更精細化的運營。截至2024年8月底，優衣庫在大中華區的門店數量為1032家，其中926家在內地。

優衣庫在中國市場進入新階段，基本已成定論。不僅從業績表現上來看是如此，迅銷集團方面也點明了這一點。在2024年7月的三季報發布會上，優衣庫大中華區CEO潘寧直言“優衣庫大中華區的經營即將來到轉折點”。

優衣庫由此調整了大中華區的經營策略，拿出了一套適應新發展階段的戰略。該套戰略的核心脈絡是從連鎖門店管理轉向本土化門店管理，主要從四個方面著手：改變開店戰略、融合線上線下渠道、根據本地需求強化產品組合、培養管理型人才。

迅銷集團首席財務官岡崎健在財報會上表示，接下來會繼續在中國內地市場推進結構性改革，包括推出更適合本地市場的產品組合、翻新門店、強化品牌建設等。

在對新財年的規劃中，部分戰略已經有所體現。例如在開店方面，優衣庫接下來的重點是要提升單店效率而非追求門店數量，2025財年優衣庫計劃在大中華區新增60家店，而往年這一數字基本是80家到100家。

潘寧在此前發布會上曾提到中國市場經濟環境以及消費者追求平價帶來的影響。他當時表示“沒有多少人認為優衣庫的價格很高”，優衣庫有信心在產品價值和價格之間取得良好平衡，以及從過往經驗來看，優衣庫曾經做到了在經濟不景氣時仍保持強勁增長。

然而從中國市場目前的情況來看，即便優衣庫整體上仍有性價比優勢，但很難說它承接住了消費降級的中高端客群，反而是優衣庫的部分目標客群越來越關注折扣，甚至轉向優衣庫的同款白牌“平替”。這是服裝制造業高度發達的中國與日本市場有所區別的一點。

雖然在中國市場遭遇逆風，優衣庫在其他海外市場還有增量空間。2024財年，優衣庫在除大中華區外的海外市場的門店凈增加63家，截至2024年8月末門店數量來到603家，這些市場對集團總營收的占比從29.5%增加到33.3%，首度超越日本優衣庫。

另外，比優衣庫更便宜和時尚的姐妹品牌GU也在發力。2024年該品牌在中國啟動二次創業，還進駐美國開設首家全球旗艦店及電商渠道。不過GU在2024財年的增速有所放緩，營收和營業利潤分別同比增長8.1%和28.9%，至3191億日元和337億日元（分別約合人民幣153億元和16億元），體量大約只是優衣庫的八分之一。