界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2024年10月2日，美國運動品集團耐克（NIKE）公布了2025財年第一季度季報：在2024年6月1日至8月31日的三個月時間里，該公司營收116億美元（約合人民幣820億元），其中大中華區在新財年首季度營收 17億美元（約合人民幣120.16億元），匯率不變基礎上同比下跌3%。

耐克新財年的季報，成為了目前全球運動消費市場全面趨于謹慎的結論性表現。從7月底開始，一系列國內外運動品牌陸續發布半年報，到9月初lululemon的半年報，不難看出，過去兩三年高速增長、體量逼近年營收百億美元的運動品牌，均開始出現增速下滑的情況。

不過，耐克的老對手阿迪達斯在低迷了三年之后，重返增長。今年上半年，德國品牌營收112.80億歐元（約合人民幣873.65元），同比增長6.2%，其中大中華區上半年營收17.19億歐元（約合人民幣113.14億元），同比增長8.5%。

從體量上來看，耐克單季逼近120億美元的營收，在全球層面仍沒有對手。和阿迪達斯的對比中，耐克單季營收基本等于阿迪達斯半年的體量，在大中華區，耐克一季度的營收甚至超過了阿迪達斯半年的營收數字。

但問題在于，耐克急需重返增長通道，一直以來作為國際運動品牌增長驅動的中國市場，尤其重要。

在這份財報發布后，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“第一季度的業績基本符合我們的預期。從關鍵運動領域里的強勁勢頭到新品和創新步伐的加速推進，我們已經看到了勝利的曙光。”

隨著運動時尚退潮，幾乎所有運動品牌都把保持增長的重點放在了專業運動上。耐克方面在財報發布后，也強調了對跑步領域的重視。“作為一家從跑步起家的公司，耐克將繼續優化跑步市場布局，以創新產品和多元化產品組合滿足不同類型跑者的需求，并以個性鮮明的品牌故事傳遞跑者精神，推動跑步業務發展。”

北美當地時間9月19日晚間，耐克官宣了CEO的更換，出自貝恩咨詢、eBay的唐若修（John Donahoe）結束了自己從2020年1月開始帶領這家全球運動品巨頭的履歷，曾在耐克工作超30年的老臣埃利奧特·希爾（Elliott Hill）回歸，帶領這家公司重啟。

在官宣希爾回歸之后，耐克股價不斷高漲，同時輿論也對這位履歷非常“耐克”的耐克老臣回歸很有信心。

和空降的唐若修不同，希爾在耐克工作32年，先后擔任過多個重要管理崗位，主要在市場和消費觀察方面經驗豐富。在擔任消費者市場總裁期間，他幫助耐克和北美的業績增長，耐克年度營收超390億美元。

豐富的耐克工作經驗，意味著希爾能夠清晰地認知專業運動的重要性，北美本土市場的重要性，以及中國市場對于耐克重返增長的重要性。

事實上，作為大賽年的2024年，耐克在中國市場收獲不少——巴黎奧運會最閃耀的兩位中國體育明星是潘展樂和鄭欽文，前者目前尚未官宣運動品牌個人代言，而鄭欽文在巴黎奧運會期間為耐克帶來了巨大的曝光，并且伴隨著9月網球中國賽季開啟，鄭欽文接連出戰中網和武網，口碑熱度居高不下。

11月，耐克將第五次參加中國國際進口博覽會。同時，該品牌合作12年的上海馬拉松也將進行，10月9日，上馬正式宣布成為雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事。

在中國市場，目前專業運動領域競爭最激烈的細分市場仍是籃球和跑步，耐克需要做的，是維持住這兩大細分市場的優勢，并盡可能在其他細分市場以及運動生活方面挖掘消費潛力。

在一季度財報發布后，耐克方面對中國市場的未來表現很有信心，弗蘭德說到：“本季度，我們在創新和運動性能領域的故事得到了市場的良好反饋。我們將繼續聚焦運動性能產品和創新。中國市場對于創新的需求顯著高于其他市場。”他稱，耐克將為中國市場提供更多支持，尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域，以持續滿足本地消費者的需求。