今天，越來越多的醫藥企業開始關注大健康產業。數據顯示，2024年上半年，我國居民人均醫療保健消費支出突破了1200元，同比增長4.2%，占人均消費支出的比重高達9.3%；2024年中國大健康產業總收入規模預計將達9萬億元。
從數據上來看，大健康市場潛力巨大，因此，很多藥企早已將產業的戰略布局從傳統醫藥向“大健康”產業跨越，比如推出養生新零售“知嘛健康”版塊的北京同仁堂、布局美妝大健康賽道的片仔癀、發力“腸道大健康家族”的東北制藥等……
事實上，醫藥企業向大健康產業的延伸，也并非都是一帆風順的，除了企業自身所具備的戰略規劃能力和資源整合能力外，往往也需要咨詢策劃公司的智慧助力。當下，不少醫藥企業成功跨界大健康的背后，有一家戰略策劃機構的名字被頻繁提及，其操盤的醫藥大健康營銷案例也備受行業關注：20年攜手云南白藥牙膏，從傳統醫藥成功延伸到健康日化領域，累計銷售額突破700億；戰略攜手東阿阿膠，從傳統醫藥延伸到健康食品領域，打造桃花姬阿膠糕實現300%年增長突破；戰略攜手片仔癀化妝品，從傳統醫藥延伸到健康美妝，掀起“黃種人美膚用片仔癀”的國風美妝新潮流。
這就是中國跨界領軍機構——凱納策劃，作為一家深耕醫藥大健康產業20余年的營銷策劃公司，凱納策劃服務了200余家國內外知名的醫藥健康企業，打造了眾多大健康領域的成功案例。在凱納策劃的大案著作《跨界戰略》一書中，就指出了企業跨界大健康領域時容易出現的一些戰略誤區，我們節選了以下幾點，與大家分享。
一、傳統藥企容易踏入的大健康戰略誤區
如果說大國之間的競爭，首先是不犯戰略錯誤的競爭，那么對于醫藥大健康企業來說同樣如此。藥企布局大健康產業都容易出現哪些戰略誤區？下面幾點是需要企業經營者重點關注的。
第一點，戰略判定上的誤區。企業市場拓展，精準的戰略判定很重要。有些企業會在戰略判定上出現偏差，比如賽道的選擇，產品的定位，亦或是商業模式的構建等。以賽道選擇為例，一個藥企向大健康產業延伸，到底應該在哪個賽道進行聚焦發力，是一個首要的戰略命題，如果找不準賽道，跨界難度大幅度增加，成功概率會大幅度降低。如早期的霸王洗發水在跨界大健康時，選擇了涼茶賽道，不僅品牌優勢資源難以借力和聯想，營銷模式也難以復制成功經驗，形成不了呼應。
第二點，戰略布局上的誤區。有些是布局過“高”，戰略難以落地，沒有相匹配的戰術體系和執行組織力；有些是布局過“遠”，戰略過度超前，難以在當下贏得即時的市場認同；還有些是布局過“大”，資源投入分散，撒網廣，收成少。
還有如戰略定力上的誤區。戰略定力強的企業，在面對復雜多變的競爭環境時，能夠堅持既定戰略方向，始終保持戰略上的清晰和連貫性；戰略定力弱的企業，就會在戰略推進過程中，因為一些市場不確定性，會產生戰略焦慮，出現戰略漂移和搖擺。
企業經營者要防止踏入以上這些戰略誤區，給企業的發展帶來市場風險，然后在此基礎上，進行正向的戰略思考，醫藥企業進入大健康領域，如何才能做大做強？
二、醫藥大健康的非傳統突破，看這五個成功案例
華為任正非曾經說過：“唯有思想上的創造，才會有巨大的價值。”
中國藥企做大健康，要如何進行思想上的創造？如何通過“思想創造”實現“市場創造”？在凱納策劃20余年的市場實戰經驗中，我們發現，醫藥大健康企業做大做強的核心關鍵點，是要進行非傳統突破。
今天，我們在凱納策劃實戰操盤的50+藥企案例庫中，精選出5個核心案例，透過這些案例，來具體分析一下醫藥大健康的“非傳統突破”之道。
案例1：云南白藥，一支牙膏的非傳統突破
作為云南白藥跨界到日化大健康產業的一個經典案例，云南白藥牙膏市場成功的關鍵，就是“非傳統”。
首先是非傳統的定位。在與云南白藥戰略攜手后，凱納策劃專案組深入研究消費者護口需求，深挖產品的功能價值，將產品定位精準鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問題，與國際品牌形成差異，挖掘出“國家保密配方”的非傳統定位訴求，其次，從營銷布局到品牌傳播，打造非傳統運營體系，而在云南白藥牙膏與凱納策劃長達20年的戰略合作中，品牌定位、廣告訴求、產品規劃、營銷推廣、公關傳播等維度不斷進行非傳統升級，最終實現了累計突破700億的銷售成果。
案例2： 片仔癀，“黃種人美膚”化妝品的非傳統突破
一個傳統藥企進入到美妝健康領域這樣一個大紅海市場，面臨巨大的競爭壓力，要實現市場突破，就必須要有非傳統性的運作思路。
片仔癀化妝品的產品突破口在哪里？在于“癀”和“黃”的功能心智關聯，癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。而凱納策劃團隊正是發現這種在產品功能傳播上的心智認知優勢，為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關鍵”的非傳統定位，并在此基礎上對原有產品線進行了大刀闊斧的改造，規劃出三大非傳統產品系列——國密養顏、國粹煥顏、國色潤顏。之后片仔癀化妝品以強勢運作布局全國，掀起了“黃種人美膚”的國風美妝新風暴。
案例3：東阿阿膠，桃花姬養顏阿膠糕的非傳統突破
作為東阿阿膠全案戰略合作伙伴，凱納策劃在明星產品桃花姬阿膠糕的戰略運作方向上，以“都市時尚女性新型態美顏美體膳食餐”為切入點，構建產品線快消矩陣，實現了阿膠從傳統滋補品到現代新食尚產品的非傳統突破。
同時，凱納策劃團隊在桃花姬產品的傳播策略上，實現了與年輕消費群體的有效對接，以新文化運動、新生活圈運動、新消費場景運動為核心的“三新運作”，打造辦公樓、電影院、健身房的營銷傳播金三角。在媒體投放上更是巧妙嫁接影視熱片《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，營造流行話題。在渠道運營和終端管理上，則實現了東阿阿膠傳統運營團隊的現代化轉型，掀起年輕白領阿膠新食尚潮流，實現了300%的年銷售額增長突破。
案例4：仁和藥業，婦炎潔再造品牌的非傳統突破
仁和藥業依托藥企背景，向女性私護大健康領域延伸，開創“消字號”洗液品牌婦炎潔，通過持續的市場運作，雖然有品牌知名度，但美譽度仍需提升，隨著時代變遷，產品老化，形象亟待升級。仁和藥業全案戰略攜手凱納策劃，希望給婦炎潔帶來非傳統運作突破。
凱納策劃為婦炎潔規劃了“女性私處健康婦科專業大品牌”的定位策略，率先在國內洗液行業扛起“女性洗液領先品牌”的旗幟，以“十年蛻變”為題材，對婦炎潔原有的標志、核心廣告語、包裝形象、定價體系、終端物料等進行了全方位的系統升級，為其打造了以品牌、傳播、產品為突破點的非傳統品牌“二次飛躍工程”，再次全面提升婦炎潔美譽度和品牌力，成就婦科洗液品牌引領者。
案例5：東北制藥，整腸生布局“腸道大健康”的非傳統突破
整腸生，是東北制藥集團的明星品種，在市場沉淀已有30多年。在醫藥行業大格局變動和市場新需求不斷變化下，也陷入了紅海市場的競爭迷局，發展放緩。
東北制藥戰略攜手凱納策劃后，對整腸生產品系列進行了全面梳理，打破傳統產品認知、跳出“腸道止瀉單一用藥”的戰略困局，打造全新的“腸道敏感就用整腸生”的大健康概念，確立了“腸道大健康”戰略發展方向，調整其在產品價格體系、商業模式等方面的傳統運作思維，通過多品種、多品項的“腸道健康家族”產品矩陣布局, 打開了市場增量空間。
三、品牌營銷成功的戰略關鍵：要做對的幾件事
通過深入分析凱納策劃的市場實戰案例，你會發現，醫藥大健康產品的成功運作，有一些共性的戰略關鍵點：
首先是黃金單品的打造。這個黃金單品需要與企業自身核心基因和產業優勢有很強的正關聯性。無論是定位“祛黃美白”的片仔癀化妝品，還是塑造“養顏美顏”方向的東阿阿膠桃花姬阿膠糕、還有延伸到“腸道大健康”的整腸生，都是通過黃金單品的成功運作，來謀求企業對大健康產業的整體戰略拉動。
第二點是橫向和縱向一體化戰略。無論是一個產品的市場運作，還是一個企業的產業拓展，戰略思維需要立體化思考，醫藥企業跨界大健康，需要從產品、營銷、傳播等多維度，實現戰略+戰術的一體化賦能，才更有把握實現成功跨界。
第三點，是營銷的網格化管理。在當下這個碎片化的時代，業態多元，企業的營銷部署不僅要有傳統渠道的深挖，還要有特通渠道和新零售業態的全面布局思路，因此營銷的網格化管理尤為重要，有了精細化的管理推動，不僅可以實現有效的渠道布局，還能成功實現銷售轉化和消費者觸達。
綜上所述，醫藥大健康產品的成功運作，要規避戰略誤區，也要把握好一些戰略關鍵點，向成功者學習成功，只有這樣，在一個大健康產業蓬勃發展的時代，我們才能更好地抓住這一巨大的市場機遇，以非傳統突破實現企業跨越式增長。
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