文 | 劉曠

俗話說形勢比人強，想必經歷了三年痛苦蛻變的愛奇藝，對此深有體會。就在年初，愛奇藝的黃金會員們發現，自己手機投屏只能選擇480P清晰度。結果僅僅過了半年，黃金會員已經不夠尊貴，已無法再實現電視投屏了。除此之外，“自然月”、“基礎會員”等形形色色概念的引入，讓曾經長視頻網站會員的權益含金量越來越低。

在這些花里胡哨的“小動作”背后，一個屬于流媒體的黃金時代已經過去。放在愛奇藝身上，就是無論再如何刺激，它的營收還是一如既往地雷打不動，“滯漲”現象已經隱現。

滯漲隱現，愛奇藝不“裝”了

從近一年甚至近幾年的表現來看，愛奇藝已經出現了連續多年的增長“停滯”。經過了多輪調整之后，愛奇藝的“滯漲”，似乎仍沒有得到有效緩解。

首先，愛奇藝會員的基本盤已經穩定，很難有大的突破了。據網上公開資料數據來看，最早從2019Q1開始，愛奇藝的單季度營收，就一直穩在70億的位置上，左右偏差并不大。2023年作為愛奇藝最豐收的一年，其單季度營收也不過80億，并沒有出現持續性的強勢增長了，會員數據則更加說明了這個問題。

過去四年多，愛奇藝的會員人數一直維持在1億人左右，基本上變動不大。就拿最近兩年來說，去年愛奇藝因為爆款劇《狂飆》的播出，而迅速獲取了大量的新增會員，使其付費會員達到了1.28億，2023Q1的營收也達到了83億元，其中會員營收達到了55億元，雖然較之前有顯著進步，但后續并沒有能更進一步突破前高，反而出現了倒退和下滑。

據公開財報信息，2024年上半年，愛奇藝營收約153.66億元，同比下降約4.9%，凈利潤約7.24億元，同比下降約26.4%。相應地，2024Q1愛奇藝的會員營收下調為45億元，同比下降13%，再次倒退了回去。??

其次，廣告業務已經逼近天花板，很難進行進一步的刺激。在愛奇藝的營收構成中，會員業務和廣告業務構成了其核心商業模式，由于兩者面向的人群不同，商業模式的差異，往往呈現出一定的“蹺蹺板”效應。

從愛奇藝目前的情況來看，其廣告類型主要還是以貼片廣告為主，用戶不想看廣告就可以購買會員跳過，這種模式必然與不斷擴大的會員規模，形成一定的蹺蹺板效應。即愿意付費跳過廣告的人越多，其對應的付費會員業務就越好，相應地其廣告收入就會受到一定影響，反而亦然。

絕大多數時候，平臺為了增收不得不采取“兩邊通吃”的辦法，一邊悄悄拉長廣告時間，一邊推動付費會員增長，但這往往吃力不討好，容易招致會員用戶的“反感”，導致付費會員下降，從而影響付費訂閱收入的增長。盡管愛奇藝出臺了很多措施，其廣告業務也沒有進一步增長。從2021Q1到2024Q1，愛奇藝的廣告業務除了2021Q1，因為經濟復蘇增長了一點之外，總體變動不大。比如，2023Q1愛奇藝廣告營收僅15億人民幣，2024Q1仍然是15億元，幾乎增長停滯。

可以看出，無論是會員業務還是廣告業務，目前愛奇藝的營收，都已經出現了顯著的“滯漲”現象。在殘酷的現實面前，愛奇藝再也“裝”不下去了。

花式挑戰會員“軟肋”

或許是意識到了這個問題，亦或許是急于尋求增長，如今愛奇藝在“花式”挑戰會員“軟肋”的路上一去不復返。

一方面，愛奇藝不斷提升會員價格，試圖拉升總體收益。早在2022年12月底，愛奇藝的黃金VIP和星鉆VIP，就出現了不同程度的上漲。其中，黃金VIP連續包月的價格從22元漲至25元，連續包季的價格由63元提至68元，連續包年從218元變為238元。從某種程度上來說，提升單個會員價格，的確可以拉升整體收益，但其前提是愛奇藝總體的會員規模不縮水，而會員規模不縮水，則取決于用戶對平臺內容的認可度。

而在這次漲價之后，網友對于愛奇藝的評價卻是褒貶不一，有人說平臺不能總是為愛發電，暗示漲價在情理之中，也有人認為應該先做出好內容再漲價。很顯然，在用戶對平臺依賴度不高的情況下，提價是有一定風險的，這意味著平臺在試探會員用戶可以接受的底線。事實上，在提價的過程中，愛奇藝也為此貢獻了不少熱搜，足見用戶對平臺提價的態度。

另一方面，愛奇藝花式打造了各種會員，試圖用體系化的會員權益，來制造明顯的差異化體驗，但卻一定程度上背刺了老會員。目前愛奇藝圍繞著權益分層，出現了三個方向：首先是清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出現了4K、幀奇映畫等層級；其次是屏幕和設備數量。常用的屏幕設備，已經不再只是手機和電腦，還包括電視、平板等，不同會員層級支持的終端設備數量有區別。最后，是廣告。除了片頭廣告，還有中插廣告、植入廣告、小彈窗廣告、暫停或緩沖時的廣告。

在這一系列復雜的“創新”下，原先會員的權益被一步步壓縮。如今，愛奇藝基礎會員無法跳過視頻片頭的120秒廣告，即便成為黃金會員，依然無法向電視投屏。即便成為尊貴的星鉆VIP，一年花掉超過400元，實現了絕大多數權益，可在“加更禮”等權益上，依然要消耗積分，如果積分不夠，還是要額外花錢，這在一定程度上相對于對老會員的“背刺”。

從商業層面上來看，愛奇藝的提價和權益分層，是基于生存考慮無可厚非，但從會員角度和長期發展角度來說，無論是提價還是打造概念壓縮會員權益，都只是權宜之計，持續打造優質內容，為平臺打造持久影響力才是決勝的王道。

斷臂求生后，愛奇藝的未來在何方？

成立12年來，愛奇藝在長視頻流媒體領域做出了很多開創性貢獻，從付費會員到視頻廣告，再到網劇、網綜，都有力地推動了整個國內流媒體行業的發展。而站在當下這個節點來看，市場是公平的也是殘酷的，并不會因為你有貢獻而對你格外眷顧。

長視頻行業的內卷和畸形競爭，讓勇于“做先鋒”的愛奇藝，暗自吃下了很多虧，走了很多彎路，甚至為此背負了不少負擔，最典型的就是其“一魚多吃”的戰略，并沒有最終完成。基于體育、文學、游戲的大生態建設，最終迫于生存壓力只能草草結尾，重新回歸到專注視頻內容的軌道上。那么，重新回歸后長視頻內容的愛奇藝，未來之路在何方呢？

首先，從重新聚焦長內容的效果來看，愛奇藝通過一系列降本增效，實現了連續一年半以上的季度盈利，積極成效已經顯現。從內容上來看，愛奇藝的注重核心優質內容的策略，得到了檢驗。其中，就包括《蒼蘭訣》、《卿卿日常》、《風吹半夏》、《人世間》、《罰罪》、《請君》、《天才基本法》和《警察榮譽》等爆款，其中全網瀏覽量破百億的現象級爆款《狂飆》，更是取得了長足的知名度和影響力。

《狂飆》的成功，對平臺模式具有十分現實的借鑒意義。比如，它拉動了付費會員業務的增長，同時帶動了品牌廣告業務的增長，還間接帶來了內容分發的授權收入增長。顯然，堅守頂級優質內容，重點關注內容ROI，放棄中低端采買內容，一定程度上不僅降低了愛奇藝的內容成本，還提升了其整體內容效果，帶來了積極回報，事實證明這條路對于愛奇藝鞏固基礎極有幫助。??

其次，愛奇藝試水短劇等新興內容，或許對于其增收會比“卷權益”、“提價格”，帶來的收益前景要大。近年來隨著短視頻平臺的崛起，以及用戶觀看習慣的碎片化，微短劇因其緊湊的劇情和快速的節奏而受到歡迎。相比長劇集的高成本、長周期和不確定性強，微短劇擁有成本低、周期短、碎片化、可復制等優勢，這對于寄希望于降本增效、提升付費會員的愛奇藝而言，無疑是一個很好的機遇。

尤其是在當下付費會員見頂的情況下，短劇本身的下沉屬性，或許可以為其帶來低線市場的機會。相比平臺一味地卷會員權益、提升會員價格，發展優質短劇，或許更能讓用戶心甘情愿地掏錢支持。

站在當下來看，流媒體平臺最好的時代已經過去，大批用戶正在逃離長視頻平臺，最終長短內容結合走向動態平衡，一定是大勢所趨。與其想方設法地壓縮權益提升ARPU，不如規范平臺、簡化規則，為用戶提供優質內容供給。