文 | 三易生活

“萬物可直播、人人齊帶貨”，這是當下不少網民對于直播帶貨的戲謔。不可否認，帶貨確實也是當下網紅、大V將影響力變現最有效的途徑。繼此前視頻號實施“蝴蝶計劃”，對達人分級，鼓勵商家、達人和品牌入駐、并開啟帶貨直播后，作為微信內容生態基石的公眾號，近日也開放帶貨能力了。

日前訂閱號助手發文稱，“為更好地幫助公眾號創作者進行帶貨和變現，為用戶提供更好的消費體驗，公眾號（含訂閱號和服務號）將支持從優選聯盟中選擇商品進行推廣。開通優選聯盟帶貨功能后，即可推廣由小店商家提供的優選聯盟商品”。

在看著隔壁視頻號創作者靠帶貨“吃香喝辣”后，公眾號的作者也終于可以在廣告和打賞之外，找到新的變現方式了。

據悉，粉絲量大于100的公眾號作者既可以直接關聯微信小店店鋪、推廣相應店鋪的商品，也能無需綁定小店店鋪，通過優選聯盟直接與商家建立合作、推廣相關商品。為了推動公眾號作者帶貨的積極性，微信方面為其賦予了超高的靈活性。畢竟在這個短視頻席卷全網，傳統圖文內容式微的年景，公眾號作者的日子早已不復往昔。

一個無可否認的事實，是曾經首屈一指的微信公眾號已不復往日的輝煌。根據易贊大數據公布的信息顯示，微信公眾號整體的打開率已從2018年的 2.3%下降至2020年的1.1%，如今更是跌到1%以下。因為從2018年開始，抖音、快手迎來爆發式增長，分流了微信公眾號的流量。

為此，微信方面也一直在嘗試各種方式，來提升公眾號內容對于用戶的吸引力。比如通過更多維度的社交推薦、幫助用戶找到好的內容，從最初的點贊、在看，升級為獨立的“看一看”欄目，再到引入推薦算法向用戶展示可能感興趣的內容。

然而遺憾的是，微信方面的努力并沒能扭轉公眾號的頹勢。從某種意義上來說，公眾號的衰退其實也不可避免。作為一個社交平臺、而非內容平臺，它最初的賣點是移動互聯網時代的即時通訊軟件，這個定位就直接導致了聊微信和看微信公眾號是互斥的。早期微信的一個經典設計，就是當用戶使用其他App時消息就會一直推送，但如果是在微信里打開其他功能，就不會收到推送了。

體驗社交和瀏覽內容相互排斥，就導致大量用戶養成了聊天在微信、看內容去其他平臺的習慣，這也是為什么即便在微信公眾號最鼎盛的年代，今日頭條、趣頭條等平臺依然可以野蠻生長。當流量豐沛時，公眾號的缺陷也被掩蓋，但當視頻取代圖文成為新的內容消費載體，一切就都變了。

從圖文到視頻其實也是一種必然，畢竟文字是最為抽象的信息載體，對于讀者的素養要求也最高，進而導致創作者的文字功底和講故事能力需要提升到更高的水準。相比于圖文，視頻則天然更討好眼球，此外文字與真實的物理世界并非一一對應，而是建立在符號系統的基礎上。

如果缺乏抽象思維，從文字聯系到真實世界是很困難的一件事，而視頻則是所見即所得。可視化的視頻也更契合“五環外人群”的需求，就導致需要思考、理解的長文不那么適合這個時代。在當下的碎片化休閑娛樂時代，文字量低就只能表達情緒、而無法輸出內容，可如果文字量一旦大起來，就又與當下消費者的碎片化閱讀傾向矛盾。

如若不然，“深入淺出”這四個字又如何會成為文字工作者最頭疼的問題。反觀視頻，作為一種內容形式，它涵蓋了文字、畫面，以及聲音的特性，更高的信息密度使得視頻相比傳統的圖文形式，有著更易于被用戶接受的優勢。并且短視頻平臺還為視頻添加了算法作為“佐料”，使得視頻的魅力扶搖直上。

抖音和快手的短視頻可以精準預測用戶的興趣，再推薦用戶可能感興趣的內容為其帶來即時滿足，并且無休止地向用戶供應滿足的特質，就使得越來越多的用戶沉迷于短視頻。在這樣的內外夾擊下，公眾號的流量則一路走低，而失去了流量，變現能力自然就今非昔比。從2022年3月開始，也就是微信公眾號推送規則從訂閱轉向算法推薦，更是給公眾號的廣告變現致命一擊。

如此一來，在廣告的變現能力下滑之際，開辟帶貨這個當下最時髦的變現渠道，就成為了微信方面吊在公眾號作者眼前的“胡蘿卜”。話雖如此，但開放帶貨功能對于想要賺錢的公眾號作者是巨大的利好，畢竟這個讓無數平臺趨之若鶩的東西確實有效。

抖音、淘寶上的直播帶貨，核心賣點是“全網最低價”，它的底層邏輯就是品牌方以賣貨為名進行市場營銷，而微信公眾號則更像是快手，都是以私域流量著稱。快手上的賣貨邏輯用該平臺頭部主播辛巴的一段經歷就可以完整地詮釋，當初辛巴被曝售賣假燕窩，結果粉絲們依舊不離不棄的喊出了“支持班長！支持辛選！一直在”。

快手的“老鐵”購買辛巴帶貨的產品，看中的不是價格、而是辛巴這個人，體現的是一種關系的長期粘性和信任度。同理，微信公眾號即便做不到類似快手的“老鐵經濟”，但公眾號與粉絲之間的粘性也要勝于其他平臺。所以微信公眾號帶貨不僅不是偽命題，反而可能大有可為。

只不過對于某些2018年2月之后才開設的公眾號，想要帶貨也是有難度的。因為從2018年2月起，新注冊的微信公眾號被取消了留言功能，沒有留言功能就讓粉絲與作者之間缺少直接互動的機會，這類公眾號顯然就很難有太高的粉絲粘性了。

所以對于更早前的公眾號作者來說，帶貨功能無疑會讓他們久旱逢甘霖，而新生代公眾號作者需要趁著微信公眾號放開留言功能的契機，先培養粉絲基礎，而后才有帶貨的可能。但不管怎么說，在公眾號承擔了這個生態“血庫”功能多時之后，微信好歹是為堅守在公眾號的作者帶來了一些希望。