文 | 娛樂資本論 豆芽

“以前聯名主要還是偏頭部品牌在投入，但現在很多成立一兩年的新品牌也在做。”

“聯名合作涉及全品類，各類聯名需求都比較旺盛。”

“與日本和歐美相比，我們的IP產業在商品化上還有一定差距，許多具有潛力的優秀IP的商業價值尚未被充分挖掘。”

經歷了去年一年的沸騰后，IP聯名步入了常態化，以平均每月超50個聯名活動上線的頻率進行中。

8月至9月期間，就有超過100個IP聯名陸續推出。路過商場的奶茶店、潮玩店、美妝店，隨時都能看到各種各樣的聯名產品，或者遇到適合打卡的主題門店。

部分品牌甚至單月聯名頻率在三次及以上，比如肯德基、必勝客、瑞幸。

此前，IP聯名常態化主要是在茶飲行業和快餐行業，畢竟這一新的營銷方式最初起于快餐，興于茶飲。但近幾個月，越來越多零食品牌、瓶裝飲料、包括日用品都開始頻繁聯名，例如食族人、良品鋪子、康師傅。

不同于茶飲行業，這些品牌過去對于IP聯名相對謹慎，因為聯名意味著需要重新設計、定制包裝，耗時更久，難度更大，成本也會更高。

之前某飲料品牌的相關負責人就表示，“我們做IP聯名時，因為需要定制易拉罐，且起訂量就有十幾萬罐，因此確立合作之后，品牌、電商、物流、設計等部門需要同步啟動，籌備需要至少2個月。”

因此這些茶飲外的行業過去雖然也有相關的IP聯名合作，但頻率相對較低。

而如今，越來越多品牌瞄準IP聯名。諸多零食飲料品牌入局的背后，不僅意味著IP聯名這一營銷方式已經步入了新階段，也透露出一種彌漫于行業中的焦慮感：IP聯名能否拯救下滑趨勢、帶來生機或者新的可能，就像其在茶飲領域創造的一個個商業佳話？

因為這些開始聯名的行業，或多或少都處于行業競爭白熱化、利潤空間被無限壓縮等相對膠著的發展階段。比如部分零食品牌就出現了嚴重的利潤危機，飲料品牌0.5毛或者1塊的價格變動，就會被消費者冠以“背刺”之名。

此外，不得不關注的是，愈演愈烈的聯名熱情下，熱門IP的頻繁亮相也在消耗著粉絲的熱情，聯名不論從IP選擇到玩法設置，同質化越來越嚴重。這種背景下，品牌做IP聯名也面臨著新的挑戰，即選擇什么樣的IP能出圈？在每天都有IP聯名推出的當下，還能玩出什么新意？

 

IP聯名在茶飲品牌已經不算新鮮事，但今年下半年開始，越來越多茶飲外的行業開啟常態化聯名。

“聯名合作涉及到全品類及品牌，且各個IP不太一樣。日漫類以商品化聯名居多，國潮類IP以聯合營銷類居多。以中國京劇為例，目前已經合作了易開得、英特爾、京東、吉利汽車以及某零食品牌，各類聯名需求較旺盛”，杰外動漫中國京劇IP的負責人季澤洋告訴我們。

“不同品牌對于聯名需求不同，但主要集中在兩大類，即提升品牌影響力or提升商品轉化率，對應的國潮類IP提升品牌影響力＞轉化率，日漫類IP轉化率＞提升品牌影響力。”

諸多新入局的品類中，最顯著的就是瓶裝飲料品牌，近2個月，康師傅、多多檸檬茶、明治乳業、真果粒、粒刻、包括可口可樂都陸續推出了聯名合作。

一定程度上，瓶裝飲料與現制茶飲之間有強關聯性，茶飲品牌在聯名上的玩法和成功案例有借鑒意義。但如前所述，兩者之間的銷售模式、產品周期等差異性，也決定了瓶裝飲品在IP聯名上有諸多限制。

不過不論難易，瓶裝飲料瞄準IP聯名是確定的事實，尤其是8月瑞幸與《黑神話·悟空》的成功也再次向各行各業證明了IP聯名仍有無數可能。

“瑞幸與《黑神話·悟空》的熱度也刺激了很多快消品牌，很多品牌都開始尋覓合適的IP合作了，這次合作的確觸達了很多此前并不關注聯名的品牌和消費者”，廣州未聞花名動漫有限公司聯合創始人王文彬告訴我們。

除了兄弟行業帶來的刺激，瓶裝飲料本身也面臨著更大的行業挑戰、急需破局。如今瓶裝飲料面臨的行業競爭，一點都不亞于茶飲品牌，一邊是已經打出自己江山的國民品牌，一邊是層出不窮的新品牌，從口味到包裝審美、再到價值主張，消費者總有得選。

同時，消費降級之后，消費者對于瓶裝水的價格也愈發敏感，怡寶、農夫山泉等不少老品牌加入價格戰，1L的大瓶“屌絲飲料”備受年輕人寵愛。

再加之現制茶飲的擠壓，飲料品牌要想脫穎而出越來越難，IP聯名順勢成為品牌們青睞的營銷方式。

其次，包括良品鋪子、阿爾卑斯、荷氏薄荷糖等在內零食品牌也加入了聲勢浩大的IP聯名隊列，這與零食品牌們日益增長的焦慮密切相關。

零食品牌的焦慮氛圍，從各個企業的財報中就能窺見一二。上半年良品鋪子總營收和凈利潤分別下滑了2.52%、87.38%；第三季度好想你雖然總營收同比增加了16.44%，但凈利潤同比減少98.73%；來伊份上半年的總營收和陸潤也都分別下降了15.05%、72.56%。而鹽津鋪子、三只松鼠等品牌憑借捆綁量販零食店實現了高增長。

業績的兩極分化說明，零食品牌的發展也到了分叉路口，如果不及時調整策略，極有可能被行業淘汰。這在一定程度上促使了品牌們更積極主動地去探索新的營銷方式。

“很多品牌也面臨著客群老化的問題，需要更多新的消費者。另外很多品牌需要不斷推出新品，如果僅靠產品會比較難，但通過IP在包裝上進行變化會給消費者帶來新鮮感”，王文彬表示。

此外，越來越多線下零售集合店也開始進行IP聯名。這雖然不算是新趨勢，但“吃谷熱”正在卷入更多潮玩之外的線下零售品牌，8月屈臣氏與哆啦A夢聯名合作，并推出了水杯、公仔、化妝包、手提包、頸枕等多款周邊，激起了很多網友的童年記憶和購買欲。

網友們紛紛表示，“全都想要”、“小時候看哆啦A夢，長大還看”、“看到要走不動了”。

也有部分日用品也推出了聯名合作，維達與線條小狗合作推出了餐巾紙、濕廁紙、手帕紙；卡西歐與《咒術回戰》、公益組織進行聯名；手機殼品牌CASEBANG與寶可夢推出聯名手機殼。但相比上述行業，這些行業的IP聯名頻率較低，也暫時沒有形成某種規律。

在多方面的刺激下，諸多非茶飲類、非頭部的中小品牌或開始試水，或準備入局。IP聯名這一營銷方式開始從茶飲品牌向其他行業的蔓延。“但在高昂的聯名授權費下，很多新品牌雖然會考慮，但暫時不會將IP聯名作為常態營銷動作”，王文彬提到。

結合過往案例，IP聯名的確有創造商業佳話的能力，至今仍然能挑動行業和消費者的神經。

而部分才開始入局的品牌，也嘗到了IP聯名的甜頭。不久前，良品鋪子開啟了與《全職高手》的合作，并推出了價格188元的聯名大禮包，目前在淘寶的銷量為700+，總銷售額超13w；粒刻與《咒術回戰》聯名的電解質飲料一經上線，就多平臺售罄，還沖上了抖音沖飲榜第一。

“粒刻品牌在成功推出首款與《咒術回戰》聯名的PLUS電解質飲料后，在首輪上線期間，線上線下總銷售額就突破500萬元，并在破圈人群中建立了良好的口碑和品牌心智”，粒刻品牌負責人劉世煜告訴我們。

對于成立剛滿三年的品牌，IP聯名的確為品牌帶來了很好的效益。據內部消息，粒刻正積極籌備第二波與《咒術回戰》的聯名企劃，計劃進一步擴大品牌影響力。

但除此之外，并沒有更多值得行業沸騰的成績，當然更是不及瑞幸與《黑神話·悟空》的聯名帶來的影響。

因此，從這些新入局的行業本身出發，IP聯名還有多大的魅力，是否能真的帶來的口碑與銷量的雙收，尤其是能否真正助力品牌在內卷中崛起，還需打一個問號。

最關鍵的因素，在于IP聯名本身正在被消費者脫敏，邊際效應也明顯開始遞減。

當然這一問題存在于所有做IP聯名的品牌上，包括茶飲品牌。被稱為“聯名之王”、靠IP聯名打出圈的喜茶，去年還通過與FENDI、周大福等品牌的聯名，掀起了社交平臺的討論熱度，也被反復當作成功案例提及，但今年聲量明顯有所降低。

瑞幸也是同樣，在《黑神話·悟空》之前，上次靠聯名讓全民沸騰還是去年9月與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”。

不過喜茶、瑞幸經過長期的摸索，在IP聯名也沉淀出了各自獨特的打法，喜茶的IP聯名更多是為“健康”這一新的品牌理念服務，瑞幸也是將IP聯名與新品推出強綁定。

而對于這些才開始大肆聯名的品牌而言，如何從一開始就找到適合自己的打法非常重要，否則就會“吃力不討好”。但觀察這些品牌的聯名玩法，主要還是借鑒茶飲品牌。

基礎玩法就是產品+周邊贈送。關聯的產品根據不同品牌主要分為限定禮盒，如阿爾卑斯；未重新設計包裝的限定產品，如康師傅茉莉蜜茶；重新設計了包裝的定制產品，如粒刻；以及少數借IP聯名推出的新品，例如食族人與《時光代理人》的聯名，就同步推出了新口味產品“徐州風味肉醬米線”，并重新設計了包裝。

配合活動的周邊主要是吧唧、立牌、冰箱貼、貼紙、透卡等，行業間、品牌間差異性不大，尤其是一個IP可以同時聯名多品牌的當下，可替代性極強。

而且除了本身落地更復雜外，茶飲、零售店之外大多數品牌并沒有線下空間，無法在主題店和門店服務上優化，無法滿足消費者的線下沉浸式體驗，屬于一個硬傷。

此外，IP聯名還有一個關鍵點是品牌與IP的匹配度。“很多品牌剛開始不了解，選擇的IP跟自己的客群不重合，其次是品牌的渠道建設，如果渠道觸達本身搭建的不完善，僅靠聯名很難出業績”，王文彬補充道。

“對絕大多數品類來說，IP是加分項，屬于錦上添花，并非立身之本。品牌還是需要將自己的渠道建設到位，這才是品牌銷量的基本盤。”

總之，套路化、常態化的IP聯名已經越來越難打動消費者了。因此品牌想靠IP聯名出圈或者賣出更多產品，更重要的是在完善渠道建設、洞察行業變化和消費者需求的基礎上，找到合適的IP、設計創新周邊，為消費者帶來更優質的體驗。

雖然IP聯名出圈難是事實，但也不是說成功無跡可尋、只憑天意，觀察近期出圈的案例，其實都是找到了突破口，或者從IP的選擇上、或者在玩法創新上。

從IP選擇的視角，雖然大規模的聯名需求，帶來了巨大的商業空間，但也能明顯感知到IP聯名的同質化，批量推出的合作，正在無聲息地稀釋著聯名的熱度，包括IP本身的價值。舉個例子，9月26日，女性向沉浸式劇情卡牌手游《如鳶》開啟公測，同時《如鳶》也公布了28家品牌聯名。

而這種趨勢已經成為行業常態，觀察近三個月的品牌聯名案例，《時光代理人》、《戀與深空》、線條小狗等IP頻繁出現。

高頻聯名還引發了粉絲的不滿，“時光代理人你是要卷錢跑路了嗎，天天搞聯名，出完一個又一個”、“每次聯名體驗都不好，我也是逐漸從溺愛到祛魅了”，不少人如此評論。這種反饋，不論是對品牌還是IP方都沒有益處。

基于此，熱門IP或許可以帶來一定保障，但選擇真正稀缺、且有知名度的IP，才能撬動大流量。

除了瑞幸與《黑神話·悟空》外，8月底奈雪的茶與哈利·波特的聯名，也成功出圈了。上線當天，就有大量粉絲搶先下單，還引發了哪個院關聯的產品賣的更多的爭議。在小紅書上，#奈雪哈利波特聯名 有超千萬的瀏覽，微博上也有不少網友曬單討論。

這些聯名之所以能脫穎而出，前提就是IP本身的稀缺性，雖然哈利·波特陸續有聯名合作推出，但相比當下的聯名推出高頻次，還算是很克制的節奏。

“當前國內的聯名市場似乎已經進入了激烈競爭階段，但大部分仍然采用代理模式。與日本和歐美相比，我們的IP產業在商品化程度上還有一定差距，許多具有潛力的優秀IP的商業價值尚未被充分挖掘”，季澤洋表示。

其實國內還有不少待開發的IP，“ 首先是文旅類，這類IP化程度尚淺，具備廣闊的開發空間；其次是國漫，特別是基于傳統文化的國漫，擁有龐大的世界觀和令人印象深刻的形象，我們可以借鑒迪士尼的模式，打造主題樂園，進一步推動商品化發展；此外還有諸多個人、明星類的IP”。

從玩法來看，當前IP聯名還存在的一個問題是，玩法也都非常套路化。雖然比IP聯名剛興起時，物料和互動都豐富了很多，但對比之下很多都是復制行業常規做法。能否深度融合兩個IP的特色，凸顯出新鮮感，激發起消費者的好奇心，是IP聯名必須要考慮的。

9月，可口可樂與奧利奧的聯名稱得上是一次深度融合的正面案例，雖然乍一看，這兩個品牌之間的聯名讓很多人看不懂。但結果，雙方聯合推出了“可口可樂味的奧利奧餅干”和“奧利奧味的可口可樂”，大腦洞、新產品一下子就拉起了消費者的期待值，真是名副其實的“百年一遇”了。

限定產品推出后，奇怪的口味也引來了極端的評論，有網友表示“愛吃奧利奧、愛喝可樂的都沉默了”，但也有一部分網友給出好評，“沒有踩雷、一切剛剛好。”

可口可樂和奧利奧還聯合推出了黑紅配色的對講機、飛行棋等周邊。

雖然有爭議，但可口可樂與奧利奧的牽手還是讓消費者眼前一亮，對于其他品牌的聯名而言，也提供了一些可參考的思路，可以免于落入俗套。

此外，對于很多同步推主題門店的品牌而言，好的線下體驗感也是吸引消費者的一環。

整體來看，IP聯名的風不僅沒有停下，反而吹向了各行各業，這對消費者來說是一件好事，意味著有更豐富的內容和產品可以選擇，也成為“低價獲取高情緒價值”的方式。但從商業效益考慮，做IP聯名不能全靠復制粘貼，需要從IP選擇到周邊、玩法、產品等各個方面打出獨特性，才能在月均50+的聯名活動中，實現名利雙收。