?文 | 驚蟄研究所 白露
今年的十一假期，各種平替旅游目的地陡然走紅。社交網絡上，云南芒市、 內蒙古滿洲里、內蒙古騰格里搖身一變成為“東南亞平替”“俄羅斯平替”“撒哈拉平替”，吸引大量游客前往打卡。
這些旅游平替城市的出圈，一方面與目的地本身的特色旅游資源相關，另一方面則是因為當下的年輕人面對高昂的生活成本、不確定的職業前景以及多元化的消費需求，開始更加精細地管理自己的財務狀況，以至于形成了各種精打細算的消費習慣，由此將“平替”消費變成了日常生活的新方式。
從日常穿搭到居家生活，從飲食娛樂到出行旅游，平替消費已經滲透到了方方面面。但是沉迷“平替”的背后，“交智商稅”“踩雷”的現象也時常發生。越來越多的人開始意識到，一味地執著于低價并非明智之舉。
從追求省錢到找尋真正的平替，年輕消費者們已經不再是絕對的“平替真香”，而是在省錢和生活品質之間，試圖找到真正的平衡點。
搜索一換，價格減半
當“省錢”成為一種生活習慣，品牌不再是消費決策的首要標準，年輕人轉頭就把“摳門”玩出了新高度。
社交媒體上，年輕人們熱衷于分享和討論各種“摳門大法”。有的貨比三家尋找最具性價比的商品，有的借助第三方信息和各種購物工具一鍵直達全網最低價，還有人為了尋找既能滿足需求又能控制成本的平替商品，把二手交易市場當成自己的主場。在年輕人中間，尋找平替已經成為一種值得炫耀的能力。
鏟屎官“小7”驕傲地告訴驚蟄研究所，自己只用20元就讓自家小貓實現了恒溫飲水?！耙驗槲壹疫@邊冬天沒有暖氣，給小貓喝冰水會擔心它們腸胃出問題，于是去年年底的時候，我就在淘寶去搜了一個寵物博主家里的同款寵物恒溫飲水機，一看價格五六百，覺得有點貴了，我又去小紅書搜‘寵物恒溫飲水機推薦’，當時搜出來的產品五花八門，一去查價格都不便宜。”
“小7”表示自己反復看了幾款飲水機的好評差評，始終不確定要買哪一款，最后在小紅書刷到了有人用酸奶機代替飲水機，價格卻只要20多元?！罢f實話我買的時候還有點心里打鼓，反復問了客服是否恒溫、是否有噪音、會不會漏電，在用上之前都在懷疑這么便宜的酸奶機真的可以代替飲水機嗎，收到貨之后當天就試用了，發現水溫正合適?！?/p>
“小7”告訴驚蟄研究所，現在用酸奶機代替寵物飲水機的操作已經很常見了，甚至當初自己買的那家已經在商品頁加上了“貓咪溫水款”的標簽，還有相當一部分商品提問是關于寵物的。
驚蟄研究所在瀏覽寵物用品的帖子時還發現，不少鏟屎官已經鉆研出了“平價養寵”好物，比如去獸藥店買驅蟲藥，用臺風天刮斷的樹枝代替貓貓爬架，用快遞紙箱代替貓窩。
淘到好物的“小7”感慨道：“現在的寵物用品價格經常讓我覺得有一種商家把手伸到我錢包里的感覺，幾十元一袋的木薯貓砂一囤就是十幾袋，一百多的驅蟲藥實際上只有兩顆，貓糧和罐頭凍干更是日常消費大頭。商家們拿捏住了養寵人的‘養娃心理’，都在不斷強調著貴有貴的道理。但我們真的很希望找到更多又便宜又實用的寵物用品，這樣也不至于被別人打趣‘鏟屎官的錢真好賺’了。”
平替的魅力其實不止俘獲了“小7”，艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，有超過92%的消費者表示需要更精細地規劃或減少消費，還有45.6%的00后表示會嘗試產品平替。許多高收入的新中產也無法抗拒，根據后浪研究所《2023年輕人省錢報告》，月入2萬和3萬以上的群體中有超過40%的年輕人表示會購買平替產品。
事實上，年輕人的平替攻略已經層出不窮。比如用1688購物，到迪卡儂買戶外裝備，用雞蛋盒收納美妝蛋。搜索詞一換，價格直接砍半的攻略更是數不勝數：搜“理發店工具車”取代“宜家小推車”，搜“魚飼料盒”代替首飾盒。
越來越多的年輕人傾向于在同等價格下尋找最優品質，在同等品質下挖掘最優價格。針對這個現象，網上甚至出現了這樣一種說法：找到平替品不再是一種羞恥的方式，而是一種資源整合的能力。
平替真香還是假象？
在平替消費日益流行的當下，消費者在享受價格優勢的同時，也不得不面對潛在風險。一方面，市場上充斥著大量打著“平替”旗號的產品中，不乏假冒偽劣商品；另一方面，即便是那些看似性價比高的爆款平替產品，也有可能在質量和使用體驗上存在短板。
雖然“便宜沒好貨”這句話被人熟知，但在現實生活中，更多的是消費者想用最低的價格買到最好的東西。不過事實證明，想用低價買到正品品牌的使用效果，必然會踩到無數的坑。驚蟄研究所在瀏覽社交平臺時發現，不少消費者在購買到平替商品后，會頻繁用到“浪費錢”“效果不好”這類詞語吐槽自己的消費體驗。
小星對驚蟄研究所講述了自己購買Apple Pencil平替時踩的坑?！耙驗樽约河幸慌_iPad，所以想買個筆搭配用，但平時沒有繪畫的需求，于是想著買一個平替電容筆就可以了?！?/p>
小星表示盡管自己的使用要求不高，但產品的實際體驗完全沒有店家描述得全面，“筆在外形上跟Apple Pencil很像，但是在寫字時沒有按壓感，藍牙有時還會斷，而且充電頭的筆帽部分很容易脫落。我有段時間沒有使用，再拿出來的時候發現筆充不上電了。之后我去找客服才發現店鋪已經轉讓，沒有任何售后途徑?！?/p>
與小星有著相同經歷的大有人在。驚蟄研究所在黑貓投訴官網看到，與“平替”有關的投訴達到了近500條，投訴類型則以虛假宣傳、貨不對板為主。
在上海生活的格格同樣在買平替上花了冤枉錢，“之前一直想買戴森的吹風機，但價格有些高沒舍得花錢買，后來在小紅書有人推薦戴森平替，我一看價格還不到戴森的一半，而且評價不錯我就買了。”
格格表示雖然入了平替，但對于戴森還是“放不下”，后來預算夠了還是入了戴森：“說實話，沒用過戴森之前，那款平替的使用體驗還不錯，但真正對比下來卻差遠了，我是中長發，用戴森吹只要3分鐘，吹完就挺順的，聲音也更柔和一點。那款平替吹頭發要多花一半的時間，吹出來的發質還有點炸毛，而且聲音很刺耳，就像指甲刮黑板。”
格格表示自己花大幾百買的平替，除了打上“高速吹風機”的標簽，效果和幾十塊的吹風機差不多，“說它是平替戴森完全不合適，只能說是價格更貴的普通吹風機?！?/p>
“現在看到平替我會做更全面的攻略，因為有時候買平替會更浪費錢，由于買平替本身這個行為的初心就是在賭能夠買到物美價廉的商品，但更多的是到最后不管買了幾個平替還總感覺放不下當初最想要的那個，結果就是浪費了好幾個不好用平替的錢。這就像是一場冒險游戲，你永遠不知道下一個“平替”是驚喜還是驚嚇。”
一個不被感知的事實是，平替消費看起來能夠節省開支，但實際情況卻常常事與愿違。比如不少網友們分享自己在1688上掃貨，結果大部分商家卻設置多件起批，而為了達到最低起訂量，一些消費者往往會購買超出實際需求的數量。雖然在這個過程中可以與商家砍價，但如果花過多的時間精力在溝通上，消費體驗會大打折扣，不少人會覺得有些本末倒置。
理性消費還在升級
當“省錢攻略”“攢錢大法”“極簡主義”頻頻成為社交媒體的熱門話題，價格成了最容易吸引注意力的關鍵詞。然而在低價誘惑之下，消費者難免被平替的價格“蒙蔽雙眼”，從而完全忽視了消費中的細節。
隨著踩過平替坑的年輕人開始醒悟過來，尋求平替也并非完全意味著消費者陷入“消費降級”的自證。恰恰相反，當代年輕人正在經歷一種更為理性的財務管理方式的更迭，并且他們也在試圖理性面對自己的消費需求。
由此也形成了一套新的消費邏輯：在“省錢”的背后，年輕人其實是在掌握更多消費主動權。他們看重的不僅僅是價格，還有商品品質、個人偏好以及實用價值等。
驚蟄研究所在往期文章《省錢or搞錢？年輕人的「二手人生」全都要》中曾提到，類似商場停車券、視頻網站會員、積分兌換旅行服務這類使用頻率不高但偶爾需要的商品，正在流行開來。
不少年輕人還會一邊在二手平臺撿漏，同時又樂于在“買家”與“賣家”的角色之間自由切換，活用“斷舍離”回血，更研究出省錢的新秘籍。這時，消費的重點不是獲得某件商品，而是用合適的價格和時間等消費成本獲得相對完美的商品體驗。
所以當年輕人逐漸成長為理性的策略型消費者時，他們也開始用“平替”思維，改造具體的消費決策。
比如當年輕人遭遇過理發店、健身房、瑜伽館剛續費就跑路的情況，他們再遇到需要預充值的健身房或者游泳館時，更多的人傾向于選擇靈活的次卡或者短期卡。雖然平均價格比預充值更高，但實際結果不但能夠滿足鍛煉需求，還不用擔心商家突然“人間蒸發”，避免了更多消費風險。
在理性消費之下，年輕人正在重新定義自己的消費需求和情緒價值來源，回看過去一年里年輕人的消費和生活，從拒絕理發店刺客到自己動手做Tony、從反向旅游平替熱門景點、從八段錦三伏貼代替擼鐵健身……越來越多的年輕人開始踐行“平替式、無溢價、質價比”的新消費和新生活。
放眼當下的消費市場，精打細算這門學問已經快要被年輕人吃透了。但需要指出的是，年輕人并沒有局限于單純的“省錢”目的，仍然有不少人愿意將有限的消費預算投入到真正能夠滿足自身需求的領域。
無論是買一件衣服，還是吃一頓大餐，又或者是報個興趣班豐富業余生活，年輕人的日常需求總是在不同的消費曲線上跌宕跳躍，這也勾勒出了獨特的消費市場趨勢。
在尋找平替、探索“省錢秘籍”甚至是踩雷的過程中，消費本身被賦予了新的意義和樂趣，年輕人不再僅僅被動接受市場提供的商品和服務，而是主動參與到消費決策的“優化”中，每個人都在找尋最適合自己的平衡點，真正實現省錢與品質的和諧共存。
*文中“小7”、小星、格格均為化名。