界面新聞記者 | 王婷婷
每逢“十一”黃金周來臨之際，商場的開業潮便如期而至，從大型綜合體到社區商業，新商場一個接一個亮相。
GATE M西岸夢中心一出場就成為新晉網紅打卡地，而今年上海體量最大的新開商業項目——上海薈聚綜合體項目正式迎來入市。包括前灘公園巷、上海花木時光里、上海海上世界、唐城印象天地等新商場也趕在九月底密集出場。
與此同時，存量商業積極進行調改升級，以嶄新面貌登場。
在國慶小長假開啟之前，上海各大商場緊抓營銷機會，通過創新空間布局、更新業態品牌以及豐富多彩的推廣活動，要在商圈內走出一條差異化之路。
凱德虹口原家樂福超市變身南洋美食空間、瑞虹天地月亮灣帶來 “文娛新夜態” 特色主題、i.t blue block上海旗艦店于新天地廣場啟幕，龍之夢以全新“蝶妝”升級亮相等，無一不煥發出全新生機。
商場扎堆上新和煥新
“十一”黃金周歷來是消費的傳統旺季，也是新商場密集開業的高峰期，令本就豐富多彩的上海商業市場再添新的活力。在這之前，存量商業也不斷創新升級，各大項目“各顯神通”，為消費者帶來不同場景感和更多開放性的體驗。
9月28日，凱德虹口商業中心B2層Star Gourmet餐飲空間首開亮相。據了解，該區域原為家樂福超市區域，到期后凱德集團對其進行升級改造，將其重塑為占地超6000平方米的Star Gourmet南洋美食空間，涵蓋近40個品牌，其中超60%為區域首店。
Star Gourmet涵蓋六大主題街區，每一區域實現了對南洋標志性建筑的重現，融合美學與藝術，為消費者帶來耳目一新的用餐氛圍。
由于緊鄰虹口足球場，此次凱德虹口商業中心還推出“飯飯星列”概念，將一日三餐的“飯”與粉絲追星的“飯”融合。未來還將有韓娛、泰娛粉絲生咖等活動。
上海老牌商場龍之夢城市生活中心則于9月26日，以全新“蝶妝”升級亮相，并推出為期近兩周的促消費活動。
開業19年的龍之夢，此次契合“蝶變”一詞，融入蝴蝶、花卉等元素煥新空間。商場公共區域，新增多處藝術美陳，不少裝置以蝴蝶為造型。針對不同業態，龍之夢還對各樓層進行了街區化打造，涵蓋玫瑰花園、科技未來、國潮古風等主題。
存量時代來臨，商業必須敏銳捕捉消費新趨勢，以順應時代的發展潮流。早在9月中旬，瑞虹天地月亮灣就舉行煥新發布，以 “文娛新夜態” 特色主題，融合了文化、娛樂、聚會、運動等多種夜生活元素，為百姓提供 “一站式” 夜間文娛休閑體驗。
據瑞安新天地高級商業總監雷艷卿介紹，月亮灣的“文娛新夜態”可以細分為“文娛BUFF加滿”、“可CHILL可HIGH”及“續攤到盡興”三個主題內容矩陣組合。
品牌升級也是瑞安新天地商業煥新的策略之一。9月下旬，i.t blue block上海旗艦店于新天地廣場開業，占地面積近3000平方米，以空間優勢吸引了近50個國際及本土知名品牌入駐，包括KANGOL、FRED PERRY、DANTON等。
存量商業要煥新才能形成競爭優勢，而新商業的扎堆開業也為這個小長假點燃了消費新熱潮。
以上海新晉商業地標GATE M西岸夢中心為例，9月26日，位于徐匯濱江的GATE M西岸夢中心正式開業，成為黃浦江沿岸中唯一一個緊貼江岸線的濱水商業。
西岸夢中心所在地原為亞洲最大的水泥廠——上海水泥廠。項目整體保留了水泥廠的現存結構，將“工業遺存”、“上海藝術化”、“多元體驗”融為一體，分5個區呈現，分別是演藝文化區、可持續時尚區、夢工場、微度假休閑區和現象級城市戶外區，成為上海在藝術文化和商業消費共棲發展的重要突破。
英格卡購物中心在中國的第十座“聚會體驗中心”也于近日正式面市。
9月26日，上海薈聚迎來開業，已引入超過312個精選品牌，其中首店及特別概念店占比約71%，包含23家全國首店、29家上海首店、77家區域首店及51家品牌旗艦店及概念店。
此外，還有前灘公園巷、上海花木時光里等多個商業迎來入市，既有“巨無霸”也有“小而美”，既有文化藝術型也有生活方式型，正上演出一場商業大比拼。
可以肯定的是，新商場高調入市、存量商業加速煥新，不僅為商業發展提供了新的思路和參考，更有利于釋放消費市場潛力，為區域經濟發展注入源源不斷的動力。
存量時代該如何創新
隨著商業地產行業正式從增量時代步入存量時代，市場競爭日趨激烈。各商業項目的定位邏輯逐漸轉變為定制化，聚焦細分賽道，用創新為自己尋得良機。
近日，瑞安新天地行政總裁張斌在接受界面新聞專訪時表示，商業越來越細分是好事，現在這些細分、創新的部分，背后都有一些原因，比如過去整個賽道發展的速度太快，而這種過快的模式是難以為繼的。
另外，也因為快速發展的模式，導致現在供應過大特別明顯，而且還是同質化，這種模式其實完全不適合于商業的邏輯。
對于商業而言，不同的地方是一個變量，時間是一個變量，所服務的客群也是一個變量。所以，很難針對這三個變量給出一個統一的答案。這個行業的屬性決定了就是需要針對目標客群進行專業化細分，以及進行創新，這一點特別重要。
張斌告訴界面新聞，瑞安在商業創新方面不是為了形式上的創新，而是要有很深的根基。“我們會研究城市的演變，會研究在城市里面承載的活動和產業的演變，也會研究人的演變，不同的年齡不同的時代下他們心理的狀態。”
比如瑞安對于城市和對人的研究，得出很多關鍵的結論。首先，人的需求不應該是會被割裂的，應該是在空間里面盡量滿足，這樣也會讓開發商的產品非常領先。“以前我們是做多元復合，現在是要做超級融合。”
另外，人的需求是不能被物化或功能化的，絕大部分人都有一些精神層面的需求，所以瑞安一直有一個要求，叫場所精神。不管打造什么產品，一定要讓這個空間里面具有某種精神。消費者來了會感受到那種精神，會被那個氛圍感染，這種氛圍可能是浪漫的、放松的，或者是對未來生活的一種聯想。
在張斌看來，這是商業創新策略里很重要的一點，不僅僅是讓消費者買東西，更關鍵是要用情感打動他們。
從產品線到產品里面的空間內容和服務，瑞安都會用一個不斷迭代的方式去復盤，再迭代。無論商業邏輯如何改變，都需要用創新的視角去迭代產品。近期蟠龍天地的“新焺集”、瑞虹天地月亮灣發布“文娛新夜態”等，都是瑞安不斷迭代的案例。
張斌認為，瑞安一直堅持用長期主義的目光去思考項目如何做，不會追求短暫的網紅效應。“太多市場上的一時火熱，但是過幾年銷聲匿跡的又很多。”
比如當前流行的快閃店，在張斌看來，快閃店只是錦上添花，用一些柔性的內容填充到項目的某個時間段里，但不能將其作為主要的考量。
商業邏輯正發生變化，各大商業體競爭激烈，如何才能保持商場的可持續性？
張斌告訴界面新聞，行業很卷，但單服務好客戶還不夠。過去整個行業里大部分會存在普遍的甲方心態，認為自己是業主，便是萬能的，其實這樣的心態很難做好事情。甲方心態下的確很重視租戶，因為租戶直接貢獻租金，但是業主與租戶共同服務客戶這方面很缺乏。
“行業開始回歸到最本質的階段，這就是一個B -To b-To C的業務。我們是B，租戶就是b，我們與租戶必須為To C創造價值，形成傳遞效應。過去這些年，瑞安一直是把To C這個群體牢牢放在所有商業模式的最中心。”
創新與盈利會有沖突嗎？張斌表示并不會。如果創新可以使得項目更具有面目清晰的定位，便會走得更遠。
“還是那句話，創新是應該有根據的，不是形式上的創新，要回到經營本身，還是回到自身最基本的東西，要知道你到底要為客戶解決什么需求。”
張斌指出，瑞安在創新時首先要回答三個問題：第一，你的客戶是誰，他們的需求是什么？第二，如果你這個項目不在，你的客戶在哪里滿足這些需求？換言之你的競爭對手是誰？第三，為什么你的這部分客群可以離開他現在滿足其需求的地方而轉到你這里來？
創新除了要回答這幾個根本性問題，還需要不斷迭代，不斷強化，這樣的創新才有可能盈利。
面容模糊的項目，終將被市場淘汰
張斌認為，做商業，定位還要清晰。項目是為誰服務，解決了他們什么痛點，或者為他們創造了什么價值。回答不出這些問題，瑞安就不會做這個項目。項目的棱角要分明，也要讓客戶感受到被用心對待，這樣的商業才有前途。
“很多同行都覺得現在商業市場太卷了，太難做了，需求太弱了，很多這樣的看法。但是對我來說，我們一定要看到它最好的部分，因為最好部分已經在發生根本性的改變，這個改變是結構性的，不一定會是周期性。”
張斌表示，毫無疑問，現在已經完全進入到一個存量時代。如今的市場一定不是能用百貨商場和街區能夠概括的，其實仍有很多客戶群的需求沒有被滿足，因此這個行業需要更面目清晰，定位更清晰以及更專業化。這種差異化的專業化的運作可能是接下來的一個趨勢。
當然，商業內容也在發生根本性改變，從過去的商業只是承載商品到現在已經變得越來越多元，越來越用生活方式來驅動，這些都是現在正在發生的變化。
以生長式動態定位，才能做出好項目。以瑞虹天地月亮灣為例，瑞安把它的定位從過去用生活音樂家的定位轉變到今天的一個新文娛夜生活目的地。
這背后同樣是根植于人的需求。大部分人都有不同的身份，在他們內心深處都需要找到一種狀態，或激情澎湃，或松弛輕盈，通過音樂劇、娛樂、夜宵、夜間活動等去找到屬于自己的那種狀態。
從當前各個商業體的煥新改造來看，如今的消費群體偏年輕化了？
張斌向界面新聞表示，的確，不同項目有不同的客戶組合。但是在目標客戶的定位方面，有另外重要的一點，人其實不應該用實際年齡來總結。從商業服務角度來講，無論客戶年齡多少，都希望能讓他找到一個機會覺得自己年輕。
所以，商業空間不應該是屬于某一個特定的階層，應該是用開放的胸懷去擁抱不同的人群。“只要你覺得自己年輕，都歡迎來。”
市場還有哪些待開發的消費增長點？張斌表示，他個人也是一個夢想家，從整個市場來看，還有很多機會可以做自己想做的事情。比如中國到現在一直沒有一個純文化的項目，文化領域大有可為。
另外，如今的市場也沒有一個能夠為長者提供生活方式的產品，不是醫院，是能夠適合他們生活方式的，能夠給他們帶來好的需求的空間。“我們要讓年長者看到，他的晚年可以很豐富多彩，可以滿足他們所有興趣愛好。”