文 | 娛樂資本論 Tin
轉轉開啟了“買買買“模式。9月23日上午，二手電商平臺轉轉和二奢電商平臺紅布林發布聲明，宣布轉轉全資收購紅布林。轉轉集團聯合創始人、COO胡偉琨將兼任紅布林CEO，紅布林創始人、原CEO徐薇將轉任顧問，協助紅布林向新的戰略過渡。
從注資投資到大股東再到全資收購，轉轉自紅布林關系一直很緊密。2023年，轉轉就對紅布林進行了1億美元的戰略投資，紅布林的產品買賣和回收也早已進入轉轉渠道，在箱包、飾品、潮鞋、腕表、服飾等多個“專屬”頻道上架銷售，與后者核心3C數碼品類形成互補。收購后，二者將完全整合，紅布林的二手奢侈品鑒定能力將整合進轉轉，并入轉轉的“官方驗”多品類鑒定能力當中。
以前很多人對轉轉的印象可能是一家買賣閑置物品的電商平臺，那這次“買下”紅布林，轉轉二手交易品類隨之擴大，將涵蓋找靚機（3C）、紅布林（時尚）和采貨俠多個交易品牌，紅布林或將為轉轉補齊二奢品類和流量上的短板。
當前，二手電商平臺表面上是轉轉、閑魚、愛回收三足鼎立的格局。閑魚有阿里淘天集團支持，愛回收背后站著京東，轉轉則背靠58同城。
但二手行業有很強的特殊性，是典型的多元化市場。如要細數3大二手電商平臺的整合交易故事，平靜海面下盡顯暗潮涌動。無論是京東將拍拍整合給了愛回收，還是阿里巴巴就戰略投資深圳回收寶科技有限公司，很明顯是要在回收、優品方面補充閑魚的C2C業務。
而這次喊著“二手拯救世界”的轉轉買下紅布林，一定程度說明在消費降級的大環境下，二手消費偏好度的提升推動了二手商品流通加快，需求側增多推動總規模擴張。這場并購，既是轉轉投資紅布林的延續，也是雙方各取所需的結果。因為轉轉和紅布林它們在各自的賽道都面臨著不小的挑戰。
就轉轉而言，這幾年它就在一直給自身拓寬品類。希望給自己找到流量和資源的突破口。而在二奢電商用戶群體中，女性消費者依然是二奢消費的主力軍，且占比高達近7成。
雖然今年以來轉轉在主營消費電子領域已實現了較好增長，也建設了上門和門店的基礎網絡，但無論面對背靠互聯網巨頭和在C端更具知名度的閑魚，還是垂直領域強勁玩家，轉轉顯得沒那么“強”。
有數據顯示2024年4月，轉轉的月活躍用戶數（DAU）為2408萬（未去重），而閑魚APP的DAU為1.62億。而轉轉并購紅布林是為在競爭激烈的二手電商市場中占據更有利地位的一個更為“省力”的選擇。
況且紅布林是自誕生起都自帶“光環”的明星創業公司，它成立于2017年，是一家以女性時尚和奢侈品的二手轉賣平臺，受到不少資本青睞。產品覆蓋箱包、鞋服、珠寶首飾、腕表等潮流時尚全品類，同時紅布林是目前國內最大的、獨立的循環時尚品牌。根據極光大數據統計，2021年Q4月，紅布林月活躍用戶數超過寺庫，躋身奢侈品電商平臺頭部。
雖然奢侈品市場還在增長，但二奢電商的故事越來越難講。前有全球最大奢侈品電商平臺Farfetch因財務問題“賤賣”給韓國電商巨頭，后有“中國奢侈品電商第一股”寺庫被強制退市。本質上，紅布林這種“中間商”模式天生與奢侈品品牌定位大相徑庭，加之二奢電商市場魚龍混雜，消費體驗無法保障，生意難做，資本自然很難買單。
這場并不令外界意外的收購發生在二奢電商市場低迷的環境之下。受消費市場下行和用戶需求轉變的影響，奢侈品賣不動是事實。隨著奢侈品一級市場份額縮減，作為替代，消費者更愿意選擇其二級市場交易，但如今除了二奢電商平臺，抖音、小紅書等跨界電商平臺也都涉足二奢業務，垂直二奢電商平臺的壓力肉眼可見。
談起二奢行業，你會發現小到二奢店，大到二手經濟的崛起，背后其實都是年輕人覺醒的消費理念。
近些年，“中古店”逐步在購物中心出現，短視頻直播如抖音快手也出現很多“二奢”博主，有一種線上線下共同催熟二奢產業的感受。2023年，TikTok也曾美國招募一支新的電商團隊，發力二手奢飾品市場。在 TikTok 上，相關標簽的熱度不低，#secondhand 的觀看次數高達 31億，而 #luxurybag 也有超5億的播放量。線上線下都刮起“二奢風”的原因也很簡單，沒錢了，多數消費者變得越來越理性。
《三十而已》劇照
線下，二奢實體空間不僅在北京上海等超一線城市生根發芽，也進入了很多新一線城市如杭州、重慶等，并贏得了極高關注度。這些不斷增長的實體空間有的是以中古市集和巡回展的形式在購物中心出現，也以社區店的形式服務更為細分的人群。
線上，由于二手奢侈品是非標產品，價格也相對較高，因此交易過程中信任感就非常重要，直播的本質其實是一個互動的社群，在社群中建立的附近感能夠為交易雙方提供信任感，而作為平臺生意，如何兼顧“好玩”的流量和“品牌”的質量保障，或許是未來轉轉需和紅布林一起探索的方向。
曾經以線上交易平臺的形式為人所熟知的“只二”，嘗試將線上零售過程中涌現的投幣參與扭蛋機游戲，以實體形式在線下呈現，這種模式在不少崛起于線上并著手布局線下的二奢品牌中都有出現。
今年三季度，摩根大通相關研報指出，經歷了疫情后的銷售暴漲，目前，奢侈品行業的利潤率可能會回落到更低的水平，估值也在進一步下降，營收增長速度可能低于運營支出增長速度。
轉轉對紅布林的收購現在更多是利益驅動下的抱團取暖，但電商基因卻反的轉轉如何打通合并后的系統運作，并利用轉轉的線下門店給紅布林的業務帶來更多賦能，共同撬開更大的流量交易口子，并反哺轉轉的全品類很關鍵。
早在2022年，轉轉投資紅布林，雙方在資本層面開始展開合作。據報道，轉轉CEO黃煒稱雙方合作理由為紅布林和轉轉都是C2B2C模式，兩家不同起點的公司實則有很多相同的理念，比如對于二手C2C業務考慮，轉轉和紅布林都會強調平臺質檢，商品一定程度保證質量。
所以，鑒定是二奢平臺投入最大環節之一。紅布林作為頭部平臺一直在推動行業的標準化，為了保證產品的“貨真價實”， 紅布林的鑒定團隊超過百人，包括數十位鑒定量超10萬件的鑒定師。每件商品經過20道鑒定流程，多重驗真，不同等級鑒定師交叉鑒別后，再出具鑒定評估證書。
但盡管如此，二奢電商行業監管環境和平臺抽傭邏輯決定消費者的風險尤在。回收價格的合理程度和以假亂真的貨品也讓不少商家望而卻步。但轉轉正是因為看重紅布林的鑒定能力，才有了收購合作。遙看日本二奢行業發展歷史，伴隨它的是經濟經歷的失落30年，結合當前國內經濟情況，消費風向是更趨理性的消費趨勢，更多元化的消費觀念，未來二奢或許會迎來新的春天。
套用愛馬仕的一句經典廣告語：一個手袋背后，講述了一個人的經歷。消費者購買奢侈品時，看重的不是產品的內涵，而是它們所代表的形象。
近年來，奢侈品消費的主力正在向90后和千禧一代遷移，一方面他們難以完全剝離奢侈品作為「差異化符號」的印象，將奢侈品視為時尚生活方式的一部分；另一方面，他們個性十足，傳統奢侈品概念在年輕化群體身上發生著一些微妙改變，一項針對千禧一代和Z世代的消費調查顯示，超過70%的受訪者認為，購買奢侈品應基于其品質、設計及個人喜好，而非單純追求品牌名頭。
小紅書博主“Zxxni-”打卡北京某中古店
若把奢侈品品牌比做“一級市場”，二奢比做“二級市場”，早在3年前，一級市場也有察覺變化并行動，如BVLGARI、VanCleef&Arpels開始推1-3萬元的產品，并以“流量”明星帶貨方式營銷，這某種程度是品牌們為推崇年輕購買力而做出的努力。奢侈品集團LVMH 2024年上半年財報顯示，集團營收同比下降1%，奢侈品逐漸賣不動是行業共識。
所以，除了頂奢年輕化的產品線外，相對低價的二手奢侈品，其實用性和高性價比自然也適合年輕人作為自己入門的第一件奢侈品。
反映在小紅書社區是的是搜索「二手奢侈品」有10萬多篇筆記，「中古」、「vintage」這些關鍵詞更有100多萬條結果。交流內容多為某季新買的到到之后不喜歡了，或個人喜好過季的一直沒買到，希望做置換或者寄賣，總之都是想入心儀的款。
看起來越來越多的年輕人正走進二奢店——打算花最少的錢，買最好看的商品。在大眾點評的北京地區奢侈品榜單上，排名靠前的，不只一線奢侈品店。還有Musevie暮色等二奢中古店均榜上有名。二手奢侈品白皮書顯示2020年，二奢市場規模僅占國內奢侈品行業規模的5%，遠低于美國、日本等發達國家30% 左右的均值——這也意味著，未來中國二奢的發展空間很大。
但二奢市場最關鍵的還是信任問題。對于電商平臺而言，盈利的關鍵也在于提高客戶信任度、優化用戶體驗和提升鑒定能力。美國二手奢侈品電商龍頭企業 The RealReal Inc. 發布的二手奢侈品年度報告《2023 Luxury Consignment Report》結論顯示，疊加經濟環境因素，二手包袋從超奢華、頭部奢侈品轉為更流行、更容易獲得、定價較低的款式。
與之前為買了能漲價的收藏款相比，現在大多數年輕人不太熱衷也沒錢買。特別是線下大家逛二奢店圖的就是體驗，店面寬敞明亮、選址考究、裝修精美，商品都經過精心打理分類并套好了PVC的透明防塵罩，給你一種與奢侈品價格相稱、值得打卡拍照的感覺。
在國內，線下二奢市場的交易正在形成一種年輕化的趨勢，重體驗感，店面寬敞明亮、選址考究、裝修精美，商品都經過精心打理分類并套好了PVC的透明防塵罩，給你一種與奢侈品價格相稱、值得打卡拍照的感覺。
相比于前幾年井噴式的增長，目前二奢市場是有些放緩的。有媒體報道公價1萬元買的包，二奢往年能賣到八千元，今年可能就六七千元。而黑貓投訴平臺上也有近四千條關于二奢的投訴，涵蓋售后保養、假貨、價格不合理等各類問題。
據紅布林CEO徐薇公開平臺有效流轉規模達千億數據過了兩年，數據是否還在持續增長中是個問號。但一個事實是，如果好的話，也不會在此時“賣身”。整合進轉轉的紅布林某種程度代表了國內二奢垂直電商時代“落幕”。
但行業長遠發展角度看，整個二手市場只有“貨全”加“有保障”才可能被經過大浪淘沙后留下。因為消費者會變得越來越理性，對商品的要求隨之變高。