文 | 胖鯨頭條 王琛

近期，三星計劃“全球大裁員”的消息紛飛。

據悉，該計劃將于今年年底前實施，波及美洲、亞洲等多個地區的崗位，甚至三星印度分公司已經支付完部分離職人員的遣散費。這場“裁員潮”中國分公司也未能避免。有消息稱，三星電子中國公司已通知員工裁員，預計到明年，可能將裁減多達30%的中國大陸員工。

三星裁員“指令”一經釋出引起一片嘩然。有媒體認為，如此大規模的裁員動作，表示三星已經不再期望于重振中國市場。而三星官方回應稱，這只是正常的業務調整和人員優化，目的是確保公司能更好的實現配置資源，以提高效率，意味著全新戰略的開始。

這兩種說法或許都沒錯。Note 7電池門事件之后，三星在中國的品牌形象一落千丈，至今仍在重建過程中。無論三星在全球市場處于如何所向披靡的存在，在中國智能手機市場里，銷量永遠屬于前五名之外的“Others”行列。

可能，在消費者心智里建立全新的品牌形象和認知，才是三星重回中國智能手機市場的第一步。如此而言，三星手機近幾年頻繁地出現在各大影視綜節目，也就有跡可循了。

《披荊斬棘4》《盲盒旅行盒》…… 三星今年投放了多少綜藝？

就三星今年7月推出的AI折疊屏手機Galaxy Z Fold 6和 Z Flip 6來說，發行兩個月內就贊助了五部綜藝，其中冠名播出的綜藝有《披荊斬棘第四季》和《非來不可第二季》，其余三部為《盲盒旅行局》《燃燒的月亮》和《有秘密的我們》。

三星在綜藝中的植入｜圖片來自《披荊斬棘第四季》官方微博

另外，該款最新型號手機還投放了6部電視劇，其中包括前段時間大火的《邊水往事》和《唐朝詭事錄之西行》，以及最近在優酷熱度破萬的刑偵劇集《雪迷宮》。今年年初推出的另一部AI手機Galaxy S24，也投放了五部劇和五部綜藝。

三星投放劇集《雪迷宮》截圖

三星可謂是綜藝、劇集雙下注，愛優騰芒四大平臺雨露均沾。

實際上，三星在2023年就有向影視綜廣泛砸錢的勢頭。據意合準星數據，2023年光是影視劇就投放了46部之多，如今減少了有一半以上。投放綜藝的數量波動不大，去年共贊助了14部綜藝，今年1月-9月，這個數字已經累計到了10部。

在中國智能手機銷售榜單排名前五的品牌中，蘋果今年投放了5部劇，且全部以“片頭標版”的形式植入，插入一段突出新穎功能的劇情設計，更像是流媒體時代的電視廣告。

蘋果插入在劇集《少年白馬醉春風》的廣告截圖

曾經的綜藝贊助大戶OPPO和vivo好像早已收手，都只投放了1部綜藝，轉向“劇集”。據意合準星數據，截止到9月底，OPPO投放了10部劇，vivo投放了9部劇，小米投放了8部劇。

華為的力度相對較大，共投放了22部劇和5部綜藝，且綜藝都知名度較高，橫跨芒果、愛奇藝、騰訊三大平臺。

如此橫向一比較，在綜藝投放成本遠超劇集的背景下，三星截止到九月底共投放了11部電視劇和10部綜藝的“戰績”，或許能成為今年投放成本最高的手機品牌。

盡管面臨著市場壓力，但三星仍然在影視綜上一擲千金，可能是出于想通過贊助綜藝和影視節目，來提升品牌在消費者心中的曝光率和認知度，根植三星“AI手機”的產品印象，期望能趕上傳聞中即將到來的“AI換機潮”；又或者想借助受歡迎的影視綜節目，將三星的品牌形象與更多的正面內容結合起來，重塑形象的同時，加強與消費者的情感連接，吸引更多的年輕觀眾，重新打通中國市場。

不可否認的是，三星的投放策略確實給自身帶來了一定的熱度。據意合準星提供的數據，三星手機品牌最近60天的熱度最高點與冠名贊助的綜藝《披荊斬棘第四季》開播有關，11個內容植入的權益曝光，讓三星手機的熱度在8月11日達到了最高值789.6萬。據悉，當日三星官方微博轉發了與《披荊斬棘第四季》的社媒合作內容。

三星轉發綜藝定制內容｜截圖來自微博

意合準星數據相關負責人透露，其實三星能達成熱度高點，還得益于通過冠名節目鏈接了參與節目的藝人，使其在社交媒體上產生互動。例如，三星官博日常兩位數的互動，一轉發綜藝《披荊斬棘第四季》中嘉賓慶憐的定制內容，點贊就輕松破萬了。

截圖來自意合準星數據-三星手機熱度

但是就銷售榜單前五的品牌熱度來看，熱度最高的華為在新品發布會當天達到了5.3億，同日蘋果也開展了新品發布會，最高熱度達到8810萬。OPPO的平日熱度也維持在6000萬上下，三星手機熱度均不超過800萬的聲量在其中實在遠遠不夠看。

手機品牌熱度

意合準星相關負責人表示，該熱度值是意合準星數據擬合了幾大社媒陣地的熱度而成，華為、小米的熱度數據如此之高，有部分原因是其牽涉到旗下多個子品牌，例如華為的熱度就包括手機、汽車、數碼等所有產品。

雖然三星在全球智能手機市場中是最有實力和蘋果掰手腕的品牌，但在中國，三星早已淪為手機銷量排行榜中的“Other（其他）”之列，其市場份額持續受到本土品牌的擠壓。

2024年第二季度中國市場智能手機銷量排行榜

三星如此之強的投放力度，為何沒有造成水花？

三星想通過大量的綜藝冠名來打出知名度，斬獲年輕用戶，這種招數并不陌生——

前幾年，還流傳著這樣一句話：天下綜藝千千萬，OV冠名占一半。OPPO、vivo當年幾乎包攬了所有知名綜藝，好像每個明星都逃不過從口袋里掏出OV的手機說上一句：“充電五分鐘，通話兩小時”或者“vivo照亮你的美”的命運。

三星照抄公式所得來的答案卻沒有得到同樣的分數，這不禁讓人思考，OPPO的投放策略或許并不是想象中的只管大手一揮，對著每個前來招商的綜藝導演全都回復一句：“這個項目，我王多魚投了！”

縱觀OPPO曾經留下過足跡的綜藝，以及深入人心的“充電五分鐘，通話兩小時”“前后兩千萬，拍照更清晰”的廣告語后發現，這場“豪擲千金”戲碼中最高明的地方，在于OPPO對用戶和產品的精準定位，這也是三星目前缺乏的精巧之處。

OPPO贊助：看似土豪揮霍，實則頗有門道

當年，蘋果穩穩占據一二線城市的白領群體，iPhone不再局限于是一款手機產品，更是一種代表身份的社交密碼；三星搭乘韓劇順風車，一個“韓劇男女主同款”的標簽就可以吸引大量女性用戶；華為依靠民族情懷的持續輸出、小米憑借著技術發燒熱和高性價比共同占據著極大部分的男性市場。

在此之間，OPPO切中了低價女性市場的空白。對于這些用戶而言，更需要的是一臺低價的三星或蘋果，相比硬件配備，續航與相機等功能配置、品牌形象價值和情感連系等更加被看重。

OPPO曾經選擇的綜藝節目，例如《極限挑戰》《明星大偵探》《中國好聲音》《偶像來了》等大熱綜藝，以及湖南衛視的王牌長青綜藝《快樂大本營》的收視群體，基本都為年輕用戶，且較多為女性，這也與OPPO自身目標用戶的定位高度重合。

OPPO曾經冠名綜藝《偶像來了》

通過冠名贊助獲得更多的曝光權益，輻射最大范圍的消費者，實現在年輕用戶面前快速構建品牌認知。產品功能也緊緊圍繞用戶需求，外形的青春設計、功能在拍攝和續航等方面的側重完全符合其目標用戶對一臺手機的期待。

除此之外，其與年輕用戶的互動方式也更加貼近他們的喜好。OPPO是最早將品牌植入玩出“花活”的品牌之一，例如在《明星大偵探》里，嘉賓將OPPO作為拍攝“破案線索”的道具，貫穿整個推理環節，還不時見縫插針地口播“沒有前后兩千萬，哪好意思來破案”的語言釘子來加深品牌印象。

如果這還不足以吸引你去購買一臺OPPO手機的話，那設想，假設它再由你最愛的愛豆代言呢？

在此維度上，OPPO還構建了龐大的品牌代言家族，代言人均為當時當紅的流量明星——楊冪、迪麗熱巴、鹿晗等。通過高人氣的代言人來建立與用戶情感之間的共鳴，粉絲經濟這張牌OPPO打得相當精準，久而久之，OPPO年輕、活力、時尚的品牌形象逐漸印在消費者心智。

楊洋代言OPPO R9

做好娛樂營銷，需要的更多“巧思”

三星如今想要重回中國市場，光看懂了OPPO撒錢那一套可不行。

三星今年投放在影視綜的手機型號為 Galaxy Z Fold6 ，起售價格為13999元，另一臺Galaxy S24，最低配起售價格為5499。從價格上不難看出，三星瞄準的是比肩蘋果、華為的高端市場。但蘋果、華為的強大品牌力，讓它們開場新品發布會，就能輕松實現熱度比日常翻四倍，很明顯，今年已經發布過兩次新品的三星，目前在中國輿論場還沒有這種實力。

那在性價比略遜一籌的情況下，三星產品的賣點能否足夠吸引消費者？

產品點從三星在綜藝內使用的宣傳語可見一斑。例如在《盲盒旅行局》中，使用的是“AI新拍檔，解鎖盲盒新花樣”；《披荊斬棘第四季》中用的是“夠AI，夠實力”，《非來不可第二季》則是“一路有AI，西行更自在”……

雖然“語言釘子”針對綜藝的內容特征，表現出不同的創意結合形態，但是通過比對多部綜藝的重疊詞語，不難發現三星這一輪新品打出的賣點是——“AI手機”。

三星贊助綜藝的廣告語總與AI相關

AI的確是目前行業攻克的熱門領域，各大手機廠商紛紛進軍研發AI芯片、AI手機。但目前在中國市場，消費者們對于AI手機認知尚且處于萌芽階段，可以說短期內，AI很難直接刺激中國消費者產生更換手機的沖動。相較于正在發展的、藏于芯片之中的AI技術，更直觀的功能體驗和更忠誠的品牌認可更容易激發消費者們購買。

于是，相比OPPO在用戶定位、產品賣點和綜藝營銷等各種維度的系統化發力，三星的一系列操作稱得上東打一槍、西打一棒，在植入用戶心智上總是漏氣式的使不上勁。

但三星也不是沒有營銷的契機。

作為行業首個推出折疊屏手機的品牌，其在折疊屏產品上的優勢可以進一步放大。例如，小折疊手機依靠小巧精致的外形在“顏值經濟”上大有文章可作。

盡管被詬病為“美麗廢物”，但至少占了“美麗”二字，憑此就可以吸引不少人。這點就被敏銳的OPPO抓住，邀請了周也、歐陽娜娜、徐夢潔等諸多年輕女明星發布與小折疊合照的日常照片，可愛靚麗的的保護殼和女明星們青春姣好的容貌相得益彰，更易打造出吸睛的穿搭，迎合了不少時尚女性的需求。

另一點則是被賜名為“演唱會神器”的變焦功能，這使得三星手機具有了更為落地的使用場景。三星依靠著10倍光學變焦鏡頭的優勢，讓搶不到好位置的粉絲在場館“山頂座”也能看到高清偶像，體驗與明星近距離接觸。

截圖均來自小紅書

如今租借三星手機去看演唱會成了一門生意，其中三星S23 Ultra等款式更是憑借遠距離超長焦等優勢，在粉絲圈里被奉為神器。而三星如何抓住機會，將租借化為購買，還需要更精準的用戶定位和本土化的營銷策略了。

結語

總的來說，三星不惜在綜藝、劇集中上豪擲千金，足以看出其對中國市場的重視，但當下傳播環境，光“撒幣”不講究的策略往往收效甚微，三星如果想要更好地耕耘中國市場，需要在的媒體資源組合、明星代言、話題策劃、品牌體驗等方面多下功夫。

同時，三星也需要重視品牌重建工作。應對電池門災難性的公關事件做出更有誠意的回應和挽救，做出更多努力挽回品牌形象。