文 | 化妝品財經在線CBO

直播電商機構出海又迎來新玩家。

據業內消息，李佳琦所屬公司美ONE已成立了國際發展部，啟動出海業務布局。美ONE官方招聘渠道信息顯示，公司近期發布了多個國際發展相關的崗位，包括內容運營、直播中控、商品運營、TikTok賬號運營等。

對此，美ONE官方對外回應稱：“公司正常業務拓展，謝謝關注，如后續有相關動作，再及時同步。”

01 破圈動作不斷，出海首站或在印尼

美ONE的核心業務主要是4個板塊：李佳琦直播間奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創。其中，最主要的商業合作依然是李佳琦IP帶來的。

公開信息顯示，美ONE已覆蓋全網1.7億用戶，其中絕大多數來自李佳琦個人的全平臺賬號粉絲。2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率，在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

早些年，美ONE全力打造“李佳琦直播間”品牌，使其成為公司的核心資產，與李佳琦的深度綁定無疑帶來了顯著的商業成功，但對單一主播過度依賴也影響公司的長期穩定性和增長潛力。

美ONE也意識到這一點，正不斷調整現有業務，開啟多元化探索，包括嘗試自有品牌“美腕優選”系列、AI數字人直播，孵化了更多“去李佳琦”化的商業IP，并將商品帶到線下實體店等。布局海外業務，是美ONE探索新的發展機會的最新嘗試。

在美ONE發布的招聘信息中，直播中控、內容拍攝與剪輯實習生崗位特別強調會印尼語，而資深跨境電商運營和達人直播運營則要求具備商務英語溝通能力。這或許意味著，美ONE出海的首站可能會瞄準東南亞市場。

早在兩個月前，就有消息稱，李佳琦所在公司美ONE計劃借由TikTok開展出海業務，還專門構建了“出海小組”，該小組計劃先從國內開始試水，并未在海外建立團隊，這點和其他頭部MCN機構直接用海外團隊做TikTok的方式似乎有些不同。

02 差異化出海，MCN開拓新版圖

隨著國內直播電商市場競爭進入白熱化，眾多頭部主播和MCN機構紛紛調整戰略，尋求突破性的“第二成長路徑”，出海便成了“帶貨一哥”們共同瞄準的一塊商業版圖。

“交個朋友”在海外業務拓展上先行一步，2017年便在印尼孵化海外公司，2018年開始構建東南亞KOL矩陣，并于2021年成立“海外事業部”和“海外電商學苑”，正式拉開海外業務帷幕。

辛選集團緊隨其后，在2023年5月啟動國際業務出海計劃，首站選定泰國，由創始人辛巴親自帶貨，首場直播銷售額就突破了8.3億元，訂單總量超678萬單。

同年7月，“三只羊”（大小楊哥）也邁出全球化布局步伐，選定東南亞作為試點，2024年1月與新加坡知名達人@shop with sasax合作進行首場帶貨直播，創下TikTok電商板塊新加坡帶貨新紀錄。

此外，遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、謙尋文化等MCN機構也已下場，紛紛踏上了向海外市場進軍的征途。

值得注意的是，這些機構并未局限于直播帶貨的單一模式，而是結合各自特點和優勢展開差異化“出海”。

如上述表格所示，“八仙過海，各顯神通”，同樣是出海，各家具體打法不同。

以“交個朋友”為例，與其他MCN機構出海首選直播帶貨不同的是，“交個朋友”出海的第一個業務切入點是成為方案提供商，即幫助中國品牌方找到合適的網紅做產品推廣，提升廣告營銷轉化效率。

據悉，該業務在公司海外事業板塊的營收占比為70%，業務收入的40%-50%來自YouTube，30%來自Instagram，約20%由TikTok貢獻。地區方面，歐美市場仍是主營收來源，占比60%左右，日韓中東約占20%，剩下20%由東南亞市場貢獻。

2022年，“交個朋友”的出海營銷業務單月收入環比增速保持在50%-60%，個別月份則達到100%增速。

回看美ONE，其目前雖在出海策略上未給出更為詳細的行動方案或布局舉措，只是在職位招聘上有所側重體現。但從近兩年的調整動作來看，美ONE似乎也在不斷建立、鞏固自己的優勢。

早在兩年前，美ONE就組建了一支供應鏈管理團隊，并專門為直播間樣品設置了一座獨立倉庫。正是這種精細化的直播間樣品管理模式，大大提升了直播間樣品運輸的效率，減少了信息不透明、流程重復等問題。

今年8月，美ONE在內部宣布一項改革舉措，將自有供應鏈倉儲管理系統與自研“ONE家”直播選品系統首次全流程整體接通。

目前，美ONE是直播電商行業內唯一一家實現樣品精細化管理的企業，在直播電商行業內也是開啟了樣品合規化管理的先河。

克勞銳指數研究院數據顯示，國內有近30%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%的MCN機構正在籌備和觀望，東南亞成為MCN機構關注的出海重點地區。

不可否認的是，出海已經成為頭部MCN的共同戰略選擇，關鍵點就在于如何利用各自的獨特優勢來制定和實施出海策略。

03 海外直播電商的香餑餑，誰能啃下？

在國內，不少商家和主播早已完成搶灘，市場逐漸趨于飽和，進入了存量競爭。《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，國內直播電商滲透率在2023年達31.9%，增長率雖維持在26.08%，但增速已經呈現走低趨勢。

相比之下，國外直播電商有大波紅利可以收割。與此同時，跨境電商成為全球貿易的強大勢力。據海關總署數據，2023年中國跨境電商進出口總額為2.38萬億元，同比增長15.6%。今年上半年，跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期我國外貿整體增速4.4個百分點。

業內人士分析稱，今年之所以會扎堆出現像辛選、美腕、遙望科技這些電商機構出海的局面，很大程度上是因為TikTok開放了電商直播的流量投放，國內電商機構擅長的就是流量投放玩法。

出海的電商機構除了在東南亞市場打得火熱，北美和歐洲同樣也是兩大核心市場。

比如，東方甄選在此前發布的TikTok主播招聘信息中提到，主要面向歐美市場。另外，上半年組建TikTok直播團隊的遙望科技，其重點也放在了歐美市場。

今年6月，遙望科技通過其簽約的美區達人主播@Simplymandys，以單場73.7萬美元GMV和超2000W場觀的優異成績，打破了TikTok北美區單場銷售紀錄。緊接著，通過簽約的英區達人主播@madebymitchell持續開播12個小時，單場總計GMV83.3萬美元，訂單量超5萬，創下TikTok英國直播最高紀錄。

據悉，上半年，TikTok Shop美區的單場直播記錄不斷被打破。進入二季度，TikTok Shop美區開始出現“單場GMV超40萬美元”的帶貨直播間。短短一個半月，平臺就涌現出多個超過50萬美元GMV的直播間。

而在6月下旬，在TikTok Shop英國夏季大促活動首日，英國美妝品牌Made By Mitchell，單日銷售額就達到100萬美元。當天，直播間為包括Made By Mitchell的多款熱門產品提供了獨家折扣。

Mitchell品牌創始人在直播后表示：“去年，我慶祝了一周銷售額達到200萬美元，現在只用了一天就達到這個驚人的數字。這不僅是Made By Mitchell 的歷史性時刻，也是整個美妝行業的歷史性時刻，表明TikTok直播購物有潛力大規模地推動商業發展，這是在其他平臺無法實現的。”

值得一提的是，盡管各國在直播帶貨模式上有所差異，但美妝品類作為領跑國內直播電商平臺的佼佼者，在海外TikTok平臺上依舊領先大盤。

FastMoss研究院發布的《2024上半年TikTok生態發展白皮書》顯示，美妝個護產品穩居美國TikTok第一大熱門品類，占據了商品總銷售的顯著份額，約為20.95%；且在TikTok美國、印尼、馬來西亞帶貨直播TOP50榜單中，美妝個護類產品分別占據了絕對主導地位，其中美國占比高達72%。

目前，借助TikTok直播電商平臺實現出海的美妝品牌除了有今年剛入局的范冰冰自創品牌Fan Beauty Diary、UNNY CLUB悠宜，還有更早期的花西子、Focallure菲鹿兒、Colorkey、花知曉、完美日記。

機遇往往伴隨著挑戰，直播電商機構出海往往面臨著“本地化”、供應鏈等等問題，并不能簡單的復制國內的直播電商成功經驗，美ONE們的海外征途能收獲什么樣的成果，仍待觀察。