文｜勁旅網

勁旅君最近跟幾位從事旅游包車業務的朋友聊天時，從他們口中得知一個令人詫異的數據：國內某頭部旅游線上平臺，今年旅游包車類產品的客戶滿意度調研中，52%的訂單中消費者的投訴點都在司機或者司導的因素上。

雖說旅游服務一直是投訴大戶，但旅游包車服務差到這種程度實屬罕見，到底是什么原因讓消費者怨氣如此之大？

01

2020年以來，出于健康、安全以及舒適性的考慮，國內旅游包車需求爆發式增長，即便在消費普遍降級大環境下，包車出游依然是增速最迅猛的旅游細分領域之一。

攜程數據顯示，2023年，國內旅游包車業務主要覆蓋的包車游、私家團、定制游交易額分別比2019年暴漲181%、367%和73%。今年上半年海外旅游包車業務交易額同比去年暴漲204%，私家團交易額同比暴漲583%，定制游交易額同比暴漲226%。

旺盛的旅游包車需求倒逼供給側野蠻生長，短短一年，涌入這條賽道的商家與司導以幾何級數增加，問題也隨之而來。而且國內旅游包車市場供給側出現了很多小散弱的商家鉆空子，極端情況下一個人一臺車就敢去跑旅游包車了，這樣供給側數量不合理的增長導致了了行業服務水準參差不齊，不良事件頻發。

一時間，旅游包車遍地開花。

盡管旅游包車供需兩旺，但供給側過于兇猛的增長，很快就把旅游包車市場拖入紅海，隨著行業競爭白熱化，旅游包車商家和司導們為了爭奪到更多的訂單，低價內卷就成唯一手段。

勁旅君此前調研到一個案例，今年暑期包車環大理洱海一圈+接送機/站，全天9個小時路程200多公里，一輛普通5座經濟型轎車根據車況不同，正常包車價格在500-800元之間，但是低價內卷將這一價格直接干到300-350元的地板價。這個價格有多低，有當地從業者細算，刨除過路費、停車費、油費、司導工資等開支，不但不賺錢，反而賠錢。

旅游包車低價內卷之風一度刮到出境游市場。日本大阪當地華人車隊運營的市內普通五座車常規一日包車價格大致在40000-50000日元之間，但是有中國人直接將價格干到了15000日元左右，直接讓當地旅游包車圈子炸鍋了。

有當地從業者向勁旅君透露，不少在當地做旅游包車業務的中國人是用自己的車偷偷干兼職，守規矩一點的還能想法設法找輛合法的車，野一點的直接開白牌車（未獲得當地官方允許從事旅游包車業務的車輛）接客，所以他們不在乎市場規則，壓低價格照樣可以賺點小錢，但卻把專職做旅游包車業務的中國同行坑懵了。

02

旅游包車低價內卷帶來的負作用之一就是旅游服務質量斷崖式下跌。

旅游包車與普通網約車存在本質性不同，前者核心價值不在于交通運輸工具本身，而在于旅游附加服務。一名合格的旅游司導，不僅要像網約車司機一樣按時接送消費者，還要提供旅游向導服務，甚至提供目的地沿途風光和人文的講解服務。

但在低價內卷之下，很多司機所有精力都放在如何低價搶單上，對于提供旅游附加服務不但無能為力，而且還經常連最基礎的用車服務都無法完成。

縱觀今年暑期，旅游包車市場負面新聞漫天飛舞，形形色色案例讓人瞠目結舌。

有看到某些司機半道要求加錢遭拒后將消費者扔在荒山野嶺一走了之的；有看到司機在接了包車訂單間隙偷偷接短途網約車訂單影響消費者正常行程的；還有些司機連按時接送、車內清潔、協助消費者上下車這種最基礎的服務都做不到。

低價內卷另一大負作用是劣幣驅逐良幣。

從某種意義上來說，旅游包車對于司導的綜合素質要求是非常之高的，這個角色不但是個合格的司機，還要是個優秀的向導。然而在現實中，擁有這種綜合能力的司導人才卻因為行業低價內卷根本無法生存。統計數據顯示，當下國內大部分包車司機的畫像是：

30-50歲，男性，高中/專科學歷，多熟悉本地道路交通，普遍未受過專業旅游培訓。

想要依靠他們給消費者提供高附加值旅游服務幾乎是不可能的任務。

難怪業內哀呼：

旅游包車再這么卷下去就是廢了。

03

旅游包車市場深陷低價內卷，業內難道沒有有效解決辦法嗎？

不久前，勁旅君找到攜程旅游事業群CEO陳瑞亮聊了聊。攜程旅游包車業務盡數遭遇了上述提到的所有困擾，為了應對這一局面，他最近籌劃推出一個旅游司導平臺，謀求從根源上解決行業低價內卷問題。

攜程計劃推出的這個旅游司導平臺底層邏輯并不復雜。

低價內卷的根源是旅游包車商家和司導們缺乏充足且有效的訂單流量，這恰恰是攜程最不缺乏的資源。平臺上的包車商家和司導整體供給雖然充足，但高品質商家和高素質司導卻極度缺乏。

因此，這個旅游司導平臺本質上是一套“篩選及培養機制”，目的是透過一系列司導服務標準和履約監督體系，從泥沙俱下的旅游包車整體供給大河中篩出真正符合消費者需求的有效供給，然后通過流量扶持、傾斜與激勵機制，刺激旅游包車供給端量質齊升。

具體來說，這個旅游司導平臺計劃建造一個旅游包車優質供給金字塔體系：

金字塔基：所有入駐平臺的旅游包車商家和司導必須完成數字化信息注冊和經營資質合規認證，透過這一步，可以完成旅游包車供給的初步篩選，那些沒有旅行社經營許可證、道路運輸許可證，甚至沒有旅游包車企業實體的黑商家被全部刷掉，確保平臺上線的所有司導和車輛都是合法合規，能提供基礎的旅游包車服務。

金字塔腰：從金字塔基的旅游包車商家與司導中篩選能力強悍者。例如，擁有更多合規車輛、車型和簽約司導的商家；旅游包車從業經驗豐富且口碑信譽良好的商家；能夠提供除基礎用車服務之外的旅游附加服務的司導等。這批商家和司導能夠接待客單價更高的包車游、私家團、定制團等旅游包車業務。

金字塔尖：從金字塔腰的旅游包車商家中，進一步篩選目前行業最優質的頭部商家。例如，服務品質好，司導陪同講解業務熟練等，這些司導將被認證為“金牌司導”，其所在的商家也將獲得更多流量傾斜。

值得注意的是，大家日常習慣說的“司兼導”，從旅游包車實際業務運營角度來看，其實劃分為兩大類：其一，“司機兼向導”，這里的司機所提供的旅游附加服務是“旅游向導”，即給游客提供旅游建議、沿途風光講解，起到一個參謀和輔助的角色。其二，“司機兼導游”，這里的司機所提供的旅游附加服務是“導游講解”，即司機本身持有導游證，不但能夠提供“旅游向導”服務，而且能夠提供“旅游講解”服務，是真正意義上大家所期待的“司兼導”。

客觀而言，目前市場上真正能夠做到“司機兼導游”的人才數量非常稀缺。實際上能做到“司機兼向導”的人才也不是很多，大量所謂的“司兼導”是只是“司機”而已，這是導致旅游包車投訴率居高不下的根本原因。

旅游包車市場真正優質的“司兼導”不夠用該怎么辦？

為了鼓勵更多貨真價實的“司機兼導游”和“司機兼向導”的出現，旅游司導平臺提出兩個行業人才養成計劃：其一，平臺牽頭商家對現有司導展開一系列線上線下的專業化培訓；

其二，平臺與國內各地院校合作，嘗試院校和商家結對做人才輸送。

這一招雖然笨且慢，卻是當下旅游包車行業必須要走的一步棋。

04

旅游包車優質供給金字塔只是基礎，旅游司導平臺還提出三個配套措施：

重塑旅游包車市場價格體系。旅游包車市場存在非常明顯的信息差，不同旅游目的地、不同檔次車型包車出游大致要花多少錢，很多消費者其實沒有什么概念，再加上旅游出行市場存在低價內卷、競爭激烈的情況，導致旅游市場價格混亂不堪。

平臺通過調研、統計等方式計算行業內不同旅游目的地包車出游大致的價格標準、成本結構，一方面在行業基本情況的基礎上動態定價，使消費者能清晰了解到的價格即是行業合理價格，并保證訂單價格的費用構成對消費者清晰透明；另一方面平臺會著力減少各類包車中間環節，讓價格更合理規范。

旅游包車服務履約標準化。根據旅游包車訂單的消費者投訴內容分析，絕大多數消費者的投訴點集中在行中服務環節，旅游司導平臺準備從兩方面入手破局：一方面，引入標準化服務SOP體系，實現行前、行中和行后所有能夠標準化環節的全部標準化。這方面攜程倒是有先例可循，此前已經在跟團游業務板塊引入了SOP體系，例如，要求司導嚴格按照旅游行程節點在系統上打卡，防止司導私自篡改行程；另一方面，通過在消費者與司導的線上群里引入AI機器人，通過對聊天內容的AI分析，判斷服務質量和抓取服務問題，并盡早對有可能涉及爭議的點由平臺客服干預解決，確保雙方權益。

通俗來說，旅游包車在服務規范性上的目標是做到跟當下專車服務一個水準，甚至高于后者。

建立司導人員配套的司導分制度。這個很好理解，有點像酒店評分制度。司導分與司導服務水平直接掛鉤，司導每完成一次標準化服務、每獲得一條消費者好評、每保持一定水平的高出勤率等，都能夠獲得司導分；與之相對應，司導獲得消費者差評、未能及時完成標準化服務、出勤率低等都會扣司導分。

司導分滿足標準即可獲得“金牌司導”專屬標簽，獲得平臺流量優先推薦，目前在平臺包車游、私家團、定制游等業務線中，“金牌司導”人數占比20%左右。金牌司導將獲得更多流量傾斜，也更有機會接到更多訂單，以此鼓勵司導提升服務質量。

05

旅游司導平臺邏輯雖不復雜，但真正難點是如何貫徹執行。

旅游包車市場除了小而散的特征，還有一個隱藏特性，那就是這些小散商家全部分散在廣闊的下沉市場，具有強烈的地域局限性。平臺想要僅僅通過線上一系列措施就完成對線下商家和司導的市場教育，難度非常之大。如果平臺想要深入線下對進行規范指導、培訓學習、服務提升，涉及到大量的人力物力財力投入，以及方式方法和效率提升問題，這注定是一場持久戰。

此外，如何讓這些在下沉市場習慣了自由自在的商家和司導接受平臺的這套理念，本身也是個巨大的工程。好在從目前來看，旅游司導平臺充沛的流量對商家和司導還算具有誘惑力，為了拿到更多訂單，后者還是愿意配合平臺，這是一個好兆頭。

為了強化流量吸引力，旅游司導平臺還提出，旅游包車商家一次入駐將同時打通旅游包車游、定制游和私家團三條業務線的經營權限，不僅降低入駐費力度，而且增加了流量入口。

另據了解，目前旅游司導平臺覆蓋2000多個全球旅游目的地的近100000名司導，計劃從中篩選出一批穩定且優質的旅游包車商家和高素質司導，從而大幅降低消費者客訴，結束低價內卷，讓市場恢復常態化經營。