文 | 市值榜 何玥陽

編輯 | 趙元

一、女裝網店：不一樣的起手，相似的終局

近期，張大奕宣布旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新，她經營了10年的網店關閉了。

張大奕，淘寶帶貨第一人，2016年的雙十一，她的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，淘寶還專門為她拍攝了一部紀錄片《網紅》，這部紀錄片又名《張大奕的面子里子》。

2019年，電商MCN如涵赴美上市，CMO張大奕間接持股如涵15%的股份，成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

10年間，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”積攢下了1241萬粉絲。

事業高光期的張大奕，在紀錄片中清醒地談到：“在生活里，沒有人能做到唯一和忠誠。你怎么可能希望網絡上的人，會對你一輩子忠誠?！?/p>

即使擁有千萬粉絲，張大奕的店鋪也沒保住。當時的話，某種程度上也揭示了張大奕網店閉店的原因。

在張大奕意氣風發的2016年，另一個品牌“羅拉密碼”剛成立。

“羅拉密碼”以創始人羅拉（LOORA）名字命名，羅拉本名為王珊珊，是國內小有名氣的原創時裝設計師，從事服裝行業超過15年，羅拉密碼還曾登上米蘭時裝周。

和深耕淘寶的“吾歡喜的衣櫥”不同，羅拉密碼的飛升是在抖音。

2020年5月，羅拉密碼在抖音開啟直播帶貨，2024年，在其他商家緊鑼密鼓地籌備618大促時，羅拉密碼宣告停播、閉店。

四年時間里，羅拉密碼在抖音收獲了500萬粉絲，一年能賣幾十億，是抖音電商女裝頭部商家。

羅拉密碼可以說是很多服裝電商的榜樣。

羅拉密碼閉店的同一天，淘寶的一家百萬粉絲金冠店“復古大爆炸”也宣布終止運營，復古大爆炸主打復古時尚風，在淘寶已經經營了10年。

2024年，閉店的影響力大的女裝網店，還有擁有550萬粉絲的“少女凱拉”。

與閉店一起傳來的是“跑路”“欠供應商3500多萬”“老板失聯”等傳言，后少女凱拉的老板稱不是跑路，是經營模式出了問題，近幾年已累計借款幾百萬投入公司經營，但大環境不好，公司的高速增長反而導致了現金流緊張。

少女凱拉主打以量取勝，商品價格親民，大多在幾十塊錢；羅拉密碼講究設計、品質，定位中高端；張大奕店鋪價格定位比較大眾化；復古大爆炸主打復古風……

從價格上看，這幾家店鋪既有中高端，也有平價、廉價，從定位上看，有時尚款、大眾款，也有小眾款，價格不同，定位不同，經營平臺不同，但結局卻很相似。

女裝電商的倒閉已經成為行業性問題。

二、 誘因：平臺打架，商家遭殃

在閉店微博中，張大奕指出了這樣一個問題：電商平臺之間格局變化，多平臺瓜分流量，流量爭鋒愈演愈烈，許多起家于淘系電商的店鋪都會糾結要不要轉平臺。

她還說，“淘系目前為止我沒有看到任何一家轉平臺成功的”。

將自己服裝生意的成敗與平臺相關聯， 很大程度上是要商品場還是內容場的問題。

抖快從內容出發，把商品內容化，把廣告原生化，培養出用戶邊刷邊買的習慣。一條短視頻爆了，就可能給商品帶來高額的銷售，一個主播火了，可能直播間能賣出數億元商品。

在內容電商這一塊，淘寶屬于起了大早，趕了晚集，2016年淘寶直播就上線了，卻未能在過去幾年占據領先地位。

一方面是因為曾經“沒有對手”的淘系，對內容的重視程度隨著競爭對手的動作而變化，二是，之前淘寶直播對內容的定位是“肯定要跟商業、商品緊緊拴在一起，我們是圍繞商業和商品來做，我們不會去做其它的內容?！?/p>

這一認知下的動作，讓淘寶失去了通過內容獲取泛流量、開發新賣貨鏈路的最佳時機。（詳見《淘寶直播，失去的八年》）

在這種情況下， 淘系店鋪也不太具有內容的基因，做淘系和做抖快成了完全不同的兩套體系，所以有了張大奕所說的“想轉但不敢轉”，如涵在內容領域也沒有什么大突破。

貨架電商和內容電商，沒有孰優孰劣，但商業世界，不進則退。眼看著抖快電商規模越來越大，曾經“大意失五環外”的淘系，正在加緊補足內容短板，在今年7月換了兩次直播相關業務負責人。

拼多多發育起來了，抖快成長起來了，小紅書今年也在加碼電商，但用戶就那么多，注意力是有限的，用來消費的錢也是有限的，“討好”用戶就成了電商平臺的戰略，包括強制運費險、僅退款、給低價商品更多流量。

平臺的初心是保障消費者體驗，但在運行過程中給商家帶來了額外的負擔。

有一些政策并不成熟，或者說沒有保障其合理運行的環境，比如僅退款政策，讓羊毛黨大行其道，甚至衍生出了形形色色的灰黑產。

今年8月以來，“僅退款”政策開始被糾偏。

將低價作為電商平臺的優先級，同樣是出發點善意，但不好保障運行的政策。尤其是對于女裝這種非標品來說。

當消費者瀏覽某件女裝時，電商平臺會推薦相似甚至是相同圖片，但價格更低的商品，本意是讓消費者不花冤枉錢，但可能版式、用料都不相同，這些消費者不把商品拿到手，是很難辨別的。

當然，也可能商品相同，但是否相同，平臺又要如何辨別呢？

原創在內容場做的種草、預熱越成功，越可能為抄襲者白白做嫁衣裳，價值鏈越長，隱患就越多。在抄襲成本如此低廉的現在，一味向消費者推薦同價更低的商品，會造成劣幣驅逐良幣。

這會涉及到平臺和法律對原創的保護，以及原創維權的成本問題。

商品場的治理要難于內容場，內容場的原則比較清晰，基本就是法律嚴禁的那些，但商品場直接關系到商家的經濟利益，商品與內容的融合，把治理難度又提升了一個檔。

電商平臺的另一個影響大的動作是強制運費險，降低用戶的下單門檻。

這的確拉高了商家的成本，但同時也加快了商家的轉化。如果圖貨相符，不引導沖動消費，大多數人并不會退貨。薅運費險羊毛的另論。

羅拉密碼的相關負責人在接受《風暴眼》采訪時，提到2021年羅拉密碼做起來時的退貨率在30%—40%，現在（閉店前）已經到了70%——80%。

其實不管是退貨率高，還是利潤率低，平臺政策都是誘因，不能說最后一個饅頭是撐死人的罪魁禍首，也不能把駱駝的死全都推到最后一根稻草身上。

原本30%——40%的訂單因何退貨也很重要，這是病因。

三、病因：藍海變紅，壁壘難建立

女裝行業壁壘不易建立，這是真正的病因。

女裝電商在早期，吃的是信息不發達的紅利。

以前的審美是自上而下的，時尚雜志怎么拍，秀場有哪些設計，電視劇怎么穿搭，都會引領下個季節的潮流風向，跟著走就不會出錯。

現在信息過于發達，審美并不完全服從自上而下的規律，而是非常多元。

有穿搭博主表示，張大奕的審美好像停止在某一年，“外界已經變化很大了，她還固執的出格子大花朵元素森女風元素，每一件都讓我夢回初中”。

以前的線上供給端遠沒有現在發達，消費者的貨比三家一般是看一家店鋪的同一件商品在不同平臺價格怎么樣，而不是全平臺比較，且每個平臺都有無數個相似的商品。

在全面線上化之后，生產側強勁的能力得以完全展現，女裝電商變得沒有什么門檻。

以前女裝電商是用自己的眼光經營自己的店鋪，現在人們發現，反正貨源都差不多，都是買十三行、四季青、南油的貨，牌子是什么不重要，從哪家店鋪買也不重要，忠誠度自然就下降了。

商家能怎么辦呢？

有能力的，開始全產業鏈把控，打板設計、面料選擇、談布料廠、生產廠等都自己做，甚至是自己開布料加工、成衣生產，也就是張大奕所說的，越來越傳統化，越來越重。

做線上運營和線下實體本身也是不同的邏輯，這就導致轉型很難。

沒有能力的，把歪心思打到了虛假宣傳上，模特通過凹造型、夾一排夾子，制造出服裝版型很好的假象，通過打燈光，把原本丑不拉嘰的顏色搞成小清新，這種現象在女裝電商里很常見，搭配上運費險、直播間的“過這個村沒這個折扣”的氛圍，堆起了虛假的GMV繁榮，消費者拿到貨后，氣憤不已，除了退貨，還會狠狠吐槽、發避雷貼。

再加上僅退款和運費險的羊毛黨鉆空子，和高企的流量成本，很多商家選擇把用在服裝上的成本降下去，把價格提上去，然后招致更多的吐槽，形成惡性循環。

退貨率高，不僅是不賺錢的問題，還影響著存貨，存貨是服裝人的“生死劫”，占用著大量的現金流，女裝更是如此，審美轉瞬即變，倉庫里的貨轉眼就變成了“貨底子”，存貨的可變現凈值大幅下降。

而每多一個非理性消費的客戶，商家的人貨場就難把控一分，只能頭痛醫頭、腳痛醫腳，最后一地雞毛，黯然退場。

虛假繁榮到一定階段，泡沫就會破裂，市場會出清，現在就是這個階段。

對于沒有太多壁壘的行業來說，隨著要素流通越來越自由，在市場從不飽和走向不飽和的過程中，利潤率勢必會回歸，會變薄。

電商平臺的那些政策只是加速了這個過程，就像當初電商平臺的發展降低了物流成本，加速了要素流通一樣。

月盈則虧，水滿則溢。

就像僅退款政策被濫用之后又被糾偏，新的平臺、電商、消費者平衡可能也正在醞釀之中。