文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉

白酒市場(chǎng)中，原本被擠到夾縫中的地方白酒品牌們，突然就重新支棱了起來。

老白干酒業(yè)績(jī)大增，困守西北的伊力特、金徽酒、天佑德酒，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)提升。

在全面的高端化與全國(guó)化浪潮中，并未獲得增長(zhǎng)動(dòng)能的區(qū)域白酒品牌們，在逆周期降臨之后，終于開始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

并不是所有白酒品牌都能成為歷史長(zhǎng)河中的茅臺(tái)和五糧液；近幾年從區(qū)域品牌躍升為全國(guó)酒企的山西汾酒和古井貢酒，也擁有各自的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

空有野心的區(qū)域白酒，越兇猛，越受挫。回防自己的大本營(yíng)、穩(wěn)住基本盤，才是當(dāng)務(wù)之急。今世緣的崛起，給區(qū)域酒企們打了個(gè)樣。

至于全國(guó)化的野心，依靠電商等新渠道，一樣有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

全面進(jìn)攻

中國(guó)白酒品牌，按照重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域，可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)大類。

全國(guó)性品牌，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、國(guó)窖1573、汾酒、劍南春等，在全國(guó)市場(chǎng)享有較高知名度。

而地方性白酒品牌，出了本地市場(chǎng)，基本沒太多人知道。安徽白酒實(shí)力強(qiáng)大，4家白酒上市公司，與四川并列第一。然而，即便是位列“安徽白酒四朵金花”的口子窖、迎駕貢酒和金種子酒（600199.SH），安徽之外的市場(chǎng)，影響力相當(dāng)有限。

此前多年，全國(guó)性品牌主攻高端，各地的區(qū)域性品牌重點(diǎn)布局大眾市場(chǎng)，相安無事。

2016年開始，白酒行業(yè)迎來以高端化為主線的復(fù)蘇周期，價(jià)值空間得以提升的眾多地方白酒品牌，也順勢(shì)開啟了一輪轟轟烈烈的全國(guó)化浪潮。

突破市場(chǎng)地域限制可以獲得更大的發(fā)展空間。既然你們都可以，為何我就不行？我命由我不由天。

不僅區(qū)域性高端白酒品牌積極全國(guó)化，就連順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山這樣的平價(jià)地方白酒，也在謀求全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的多點(diǎn)開花。

但是，全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，地方白酒品牌想要重新建立消費(fèi)者認(rèn)知，從其他品牌的影響力中爭(zhēng)奪用戶，何其艱難。更重要的是，行業(yè)逆周期突然降臨，繼續(xù)開疆拓土的時(shí)間窗口關(guān)閉。

于是，全國(guó)化喊得越兇的地方白酒品牌，前兩年摔得越慘。投入大量的費(fèi)用和資源，并未換回銷量。更危險(xiǎn)的是，當(dāng)他們把注意力投向全國(guó)的時(shí)候，自己的核心市場(chǎng)，被偷家了。

牛欄山白酒業(yè)務(wù)規(guī)模2019年-2021年在100億元原地踏步，2022年和2023年連續(xù)下降至81.09億元、68.23億元。母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），疊加其他業(yè)務(wù)的逆周期，已經(jīng)連續(xù)兩年虧損。這種狀況，直到今年上半年才有所改善。

口子窖曾是安徽白酒盈利之王，業(yè)績(jī)一度比肩古井貢酒。在它水逆的那幾年，古井貢酒高端化+以并購(gòu)?fù)七M(jìn)全國(guó)化，將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，去年的業(yè)績(jī)已經(jīng)相當(dāng)于2.7個(gè)口子窖；迎駕貢酒（603198.SH）高端化+穩(wěn)固本地市場(chǎng)大獲成功，2022年開始營(yíng)收、利潤(rùn)均超口子窖，成為“徽酒二哥”，將口子窖擠到了老三的位置上。2024年上半年，口子窖的規(guī)模與業(yè)績(jī)?cè)鏊伲匀幻黠@弱于兩位大哥。

牛欄山與口子窖等，也成為地方酒企業(yè)務(wù)升級(jí)遭遇困境的一個(gè)側(cè)寫。

轉(zhuǎn)身防守

與之相對(duì)，明明前幾年已經(jīng)陷入業(yè)務(wù)困境的金徽酒（603919.SH）、天佑德酒、伊力特等，為何突然重新支棱起來？

一個(gè)根本性的原因在于，這些在上一輪高端化+全國(guó)化浪潮中，并未投入太大精力的地方品牌們，迅速認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)身回防本地市場(chǎng)。

近年，金徽酒、天佑德酒（002646.SZ）、伊力特的財(cái)報(bào)中，本地市場(chǎng)都是主要增長(zhǎng)點(diǎn)，連毛利率都要比外省業(yè)務(wù)高出一截。

2023年，伊力特（600197.SH）疆內(nèi)、疆外收入增速分別為50.28%和5.19%，毛利率分別為53.32%和40.81%；天佑德酒省內(nèi)、省外業(yè)務(wù)收入增速分別為27.28%、20.63%，毛利率分別為69.43%和50.64%；金徽酒省內(nèi)業(yè)務(wù)增速比省外業(yè)務(wù)高出1個(gè)百分點(diǎn)，毛利率分別為63.02%、61.54%。

深耕區(qū)域市場(chǎng)這一策略的集大成者老白干酒（600559.SH），其實(shí)就是多個(gè)地方名酒的集合體。衡水老白干與乾隆醉、文王貢、武陵、孔府家，分別對(duì)應(yīng)河北、安徽、湖南、山東市場(chǎng)。去年，這些品牌，均保持了10%以上的收入增速，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)安上多個(gè)引擎。

當(dāng)然，通過做大本地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位躍升，最典型的案例是今世緣。

早年，蘇酒四大巨頭“三溝一河”，湯溝、雙溝、高溝、洋河。其中，洋河與雙溝合并為現(xiàn)在的洋河股份，高溝升級(jí)更名為今世緣。

前幾年，今世緣規(guī)模不大，2016年行情開啟時(shí)，營(yíng)業(yè)收入25億元，一直被調(diào)侃“走不出江蘇”。

不過，可不要忽略了江蘇市場(chǎng)。它是長(zhǎng)三角僅有的白酒消費(fèi)大省，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億元，做好江蘇本地市場(chǎng)，一樣可以躋身頭部。

深耕江蘇市場(chǎng)+高端化產(chǎn)品力，讓今世緣從2018年開始邁入高速增長(zhǎng)期，2023年?duì)I業(yè)收入突破100億元，凈利潤(rùn)超30億元。

今世緣的成功，是做大核心市場(chǎng)的勝利，讓原本處于夾縫中的地方白酒品牌們找到了方向。茅臺(tái)、五糧液無法逾越，但今世緣的這條路，難度則小得多。

一些在全國(guó)市場(chǎng)遭遇壓力的次高端名酒，也開始轉(zhuǎn)身。其中，就包括正處于水逆期中的酒鬼酒。

2023年?duì)I收大降、凈利潤(rùn)幾近腰斬之后，酒鬼酒調(diào)整策略，不再提“深度全國(guó)化”，轉(zhuǎn)而實(shí)施“省內(nèi)大本營(yíng)建糧倉(cāng)、省外樣板市樹信心”的策略。公司的定位，也轉(zhuǎn)換為具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的精品酒企。

天花板

區(qū)域市場(chǎng)，真的有那么容易獨(dú)占鰲頭？

以酒鬼酒的戰(zhàn)略重心湖南市場(chǎng)為例。湖南并非傳統(tǒng)意義上的白酒生產(chǎn)大省，生于斯長(zhǎng)于斯且苦心經(jīng)營(yíng)的老牌酒企酒鬼酒，確實(shí)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。但是，湖南也并非白酒消費(fèi)大省，而且，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，絲毫不容小覷。

湖南白酒的市場(chǎng)化運(yùn)作，足夠在中國(guó)白酒行業(yè)留下濃墨重彩的幾筆，瀏陽(yáng)河、金六福都曾是市場(chǎng)典范。

當(dāng)下的湖南白酒市場(chǎng)，有珍酒李渡旗下的區(qū)域品牌湘窖和開口笑，這兩大品牌，去年銷售規(guī)模超過12億元。老白干旗下的武陵酒，深耕湖南，去年賣了接近10個(gè)億。酒鬼酒規(guī)模收縮之后，在區(qū)域市場(chǎng)也不具有絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)規(guī)模不大，卻強(qiáng)敵如林，退回湖南市場(chǎng)的戰(zhàn)略，能否支撐自己的成長(zhǎng)性？酒鬼酒（000799.SZ）似乎已經(jīng)沒有太多選擇了。

然而，看起來還有更多可能性的今世緣們，始終未能突破區(qū)域、成為全國(guó)性品牌。

一旦沉溺于區(qū)域市場(chǎng)的溫柔鄉(xiāng)，便放棄了全國(guó)市場(chǎng)的整片森林，用一個(gè)天花板過早地鎖死了自己的增量空間。

如果今世緣（603369.SH）不繼續(xù)大力推進(jìn)自己的全國(guó)化，那么，很快就會(huì)迎來自己的增長(zhǎng)上限。600億規(guī)模的江蘇市場(chǎng)，一輪周期便可以讓今世緣從25億元增長(zhǎng)至百億，但不太可能讓它繼續(xù)成長(zhǎng)至200億、300億規(guī)模。

山西汾酒（600809.SH）和古井貢酒也曾面臨這樣的抉擇。這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的霸主，一個(gè)在戰(zhàn)略股東的支持下，揮師南下，成為近幾年白酒第一梯隊(duì)中的增長(zhǎng)主力；另一個(gè)，向核心市場(chǎng)周邊的白酒消費(fèi)大省河南、山東、湖北滲透，終于跳出了區(qū)域的桎梏，成為近幾年的白酒板塊增長(zhǎng)王。如無意外，古井貢酒將在未來幾年，重回中國(guó)白酒第一梯隊(duì)。

現(xiàn)在的關(guān)鍵是，汾酒和古井貢酒（000596.SH）本就是傳統(tǒng)老牌名酒，都曾擁有穩(wěn)居中國(guó)白酒前三的底蘊(yùn)，今世緣們，是否有逆流而上的勇氣？

無論如何，在白酒市場(chǎng)的縮量周期內(nèi)，擠壓式增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù)，這樣的時(shí)間窗口還有。不過，越來越少、越來越短。