文 | 娛樂資本論 吳曉宇
過去人們常說，游戲產業太暴利了，玩家消費隨隨便便就是一個648。現在，648承受不起了，廉價消費的風還是吹到了手游領域。
《原神》5.0版本發布的時候，人們討論最多的不是納塔的地圖，也不是人和龍交互的生態。而是《原神》迎來了四年來首次降價。官方承諾從5.0版本開始，付出同等價值的金錢，卡池UP角色的出貨率得到了提升，降價幅度為2%-5%。為了吸引玩家，米哈游把“聽勸”兩個字刻在了腦門上。
無獨有偶，《三國：謀定天下》《逆水寒手游》《鳴潮》等一系列國產手游都開始打價格牌。雖然大家降價的方式各有不同，但效果是一樣的，那就是把氪金的單價打下來。《三國·謀定天下》甚至縮減了賽季周期，開服三個月就已經進行了三個賽季，進一步推動了游戲的輕量化。某種意義上來看，國產手游進入了“通縮時代”。
鳴潮（圖源：鳴潮官方微博）
與之相對應的是，海外的游戲廠商紛紛開始漲價。游戲的價格從60美元漲到了70美元，各國匯率的變化影響了蘋果谷歌的游戲商店，但差價還是轉嫁到手游玩家身上。游戲主機的價格也從過去的頂天500美元，沖向700美元大關。可以說，美聯儲還沒放出來的“水”，讓海外玩家的錢包越來越癟。海外的游戲產業進入了“通脹時代”。
為何會出現國內游戲市場“通縮”，海外游戲市場“通脹”的情況？無論是國內還是海外，游戲產業都在面臨一定的困境，裁員和砍項目屢屢發生在游戲公司身上。經濟形勢不佳讓消費者購買游戲時會更加謹慎。而游戲公司還是需要維持更高的利潤率來給股東們一個交代。
然而，國內游戲公司和海外游戲公司自身的情況卻迥然不同。國內的游戲公司以手游為主，需要通過降價來維持乃至提升自家游戲的用戶基數。海外市場PC和主機游戲還是行業的主流，再加上不斷上漲的匯率和電子零部件價格，最終導致了游戲和相關設備越來越貴。
縱觀整個行業，只有主打合家歡市場的任天堂變得越來越滋潤。從這家老牌游戲廠商的身上，我們能看到一些游戲產業走出當下困局的方向和經驗。這些經驗不僅適用于海外，還有一些也可以滋養國內的游戲廠商。
01 原神三謀聽勸，國產手游走入“通縮”時代
“我們聽到了很多玩家的聲音，有人將《原神》和項目組貶得一無是處，還有人說我們很傲慢，聽不進聲音。”
這是米哈游總裁兼董事長劉偉在原神FES現場的原話。2024年，圍繞《原神》產生的輿論有很多。其中，《原神》締造的“米池”（米哈游卡池商業模式）是玩家詬病最多的一點。
“米池”最主要的特點就是設置專屬武器池和大小保底機制、單抽價格較高、限時角色和常駐角色完全分開等等。《原神》剛剛上線時，獨家的游戲體驗尚且能夠讓玩家接受如此的付費模式。當“米池”被幾乎全行業所效仿時，玩家對這種付費模式的不滿愈演愈烈。
于是，米哈游還是聽勸了。在這次的5.0版本更新中，米哈游在《原神》中加入了名為“捕獲明光”的新系統，將游戲中的小保底（90抽必出五星角色）變成了大保底，大保底的輪數從三輪降到了兩輪，每個大版本玩家還可以自動獲得一位五星角色。
UP主“孤膽飛客”曾經做過計算，老的保底機制下，玩家想要獲得一個UP五星角色需要93.45抽。使用新機制后，90.33抽就可以得到一個UP五星角色，為玩家節省了3抽，降價幅度為3.3%。所有新機制的效果都是一個，那就是降低氪金門檻，吸引更多玩家回歸。
原神每年自選五星（截取自原神5.0直播視頻）
驅使《原神》降價的另外一個主要原因則是二游市場增長放緩，撞上了玻璃天花板。
根據伽馬數據發布的研究報告，今年上半年中國二次元移動游戲市場實際收入為158.45億元，同比減少5.39%。同時，10款二次元游戲已經停止運營，發行商主要為騰訊和B站。
一些第三方數據平臺也指出，去年《崩壞：星穹鐵道》上線后，二次元游戲收入達到最高峰。其后一年的時間里，二次元游戲市場進入平臺期。《塵白禁區》《鳴潮》和《絕區零》等一系列游戲都沒能再次帶火二游市場。
二游市場增長停滯，玩家呼聲明顯，《原神》拿出一個降價策略就變得順理成章。
除了《原神》，另一個明確打價格牌的是《三國：謀定天下》。一直以來，SLG游戲的核心變現方式是武將抽取。花的錢越多，玩家能夠獲得的武將就越多。
《三國：謀定天下》的定價是五連抽390黃金，8%出貨率、20抽保底。工作室也承諾，強力核心武將不會受付費程度、抽卡次數等因素影響鎖死不出。綜合來看，《三國：謀定天下》的收費標準已經比市面上主流的三國題材SLG游戲降低了50%-70%。
B站為《三國：謀定天下》設定如此低廉的氪金價格，同樣是聽到了玩家的呼聲。
SLG游戲這條逼氪嚴重的賽道中，玩家對價格感知還是比較敏感的。與二游類似，三國題材SLG游戲賽道已趨近固化，新上市游戲如果沒有一些自己的特色，很難吸引新玩家。
三國：謀定天下（圖源：App Store官方微博）
往前推五六年，經濟水平仍然維持快速增長的時候，玩家手中的收入每年也在漲，自然愿意給三國題材SLG游戲花大錢。現在，大R遍地的時代已經過去，SLG游戲廠商需要一邊維持甚至爭搶大R，另一邊降低氪金單價，擴大用戶基數和游戲聲量。顯然，B站拿來破局的重要工具正是氪金的價格。
同時，《三國·謀定天下》在各方面都維持了游戲的輕量化。《三國·謀定天下》放棄了同類題材游戲中各種重復勞動，自動鋪路和攻城托管等系統都受到了玩家的好評。游戲的賽季周期是一個半月。短短三個月，《三國·謀定天下》就已經進入S3賽季。
更重要的是，這種降價輕量化的策略并不影響游戲大賺特賺。放到《三國：謀定天下》身上，就是氪金單價降下來了，但DAU和ARPU有增無減。《三國：謀定天下》成為了B站歷史上流水最快突破10億的游戲，用戶活躍數也在短期內超越了其主要競爭對手《三國志·戰略版》。
縱觀《原神》《三國：謀定天下》《逆水寒手游》以及《鳴潮》等一系列游戲，他們降低氪金單價、走向“通縮”的原因幾乎是一致的。
細分賽道無法繼續擴張，玩家付費意愿持續下降。后來者如果想要搶占市場，就需要拿出降價的魄力。而老游戲如果想要應對新游戲的挑戰，同樣需要降價。久而久之，氪金單價“通縮”變成了今年國內游戲市場的重要關鍵詞。
02 海外軟硬件紛紛漲價，利潤率決定一切
國內廠商把氪金單價打了下來，那么海外的游戲廠商們又在做什么呢？
9月10日，萬眾期待的PS5 Pro終于揭開了神秘的面紗。游戲的性能和外形不是人們關注的重點，699美元的售價才是這臺新主機引爆互聯網的主要原因。這個價格比原版PS5貴了200美元，并刷新了索尼游戲主機價格的新高，比初版PS3還要貴100美元。
PS5 Pro（圖源：PlayStation官方X）
同時，PS5 Pro和上一次的PS5 Slim基礎版一樣，沒有隨主機附贈可拆卸光驅和支持豎放的支架。如果玩家想要配齊這些配件，則需要再花100美元左右。
美國玩家尚且能夠忍受699美元的價格，索尼在日本地區提供的建議零售價就更為離譜了。12萬日元的售價可以在今天的日本亞馬遜上購買三臺Nintendo Switch OLED版。更何況，索尼因為匯率問題，已經在日本地區上調了一次PS5主機的售價。這次價格調整直接導致PS5單周銷量在日本地區腰斬三分之二。顯然，日本玩家對索尼的定價策略有著更多怨言。
單體游戲價格也在不斷上漲。2020年，索尼率先把《惡魔之魂：重制版》和《毀滅全明星》等第一方游戲的價格從60美元漲到了70美元。2K、EA和育碧等廠商見索尼成了出頭鳥，也都紛紛跟進。自此，一張游戲的標準推薦價格變成了70美元。
不過，也有廠商采取了暗中漲價的策略，那就是任天堂。過去，任天堂游戲機主要分主機和掌機兩條產品線。因為定位不同，任天堂掌機游戲的價格比較便宜，集中在40美元這個價格區間。主機游戲則較貴，和其他主機一樣保持在60美元左右。
Nintendo Switch上市，3DS退場，任天堂的掌機和主機業務線都合并到了一臺機器上。《碧姬公主 表演時刻！》《路易吉洋樓2》《大金剛國度：歸來HD》等掌機體量的游戲，也名正言順地從40美元漲到了60美元。
掌機體量的游戲漲到了主機價格（截取自任天堂美國官網）
漲價的態勢同樣發生在了海外手游的身上。2023年，在歐洲的蘋果和安卓商店中，《歧路旅人：大陸的霸者》裝備和飾品的價格提升了20%。《歧路旅人：大陸的霸者》中價格最高的套裝從99.99歐元上漲到119.99歐元。《英雄聯盟手游》和《馬力歐賽車巡回賽》等游戲也紛紛提高了氪金單價，“通脹”效果明顯。
事實上，當下海外游戲市場“通貨膨脹”的原因無非有兩點：
一方面，越來越多的海外從業者希望能夠進行遠程辦公，但遠程辦公會影響游戲的開發進度。
2022年，英國互動娛樂協會Ukie調查了近3600名從業者，居家辦公的比例高達80%。然而，居家辦公在一定程度上會影響員工的工作效率。領導力教練達里爾·奧格登（Daryl Ogden）在接受采訪時表示，如果一支游戲團隊采用居家辦公的形式工作，溝通交流的密切程度遠不如面對面交流的團隊。
員工的工作效率下降，游戲開發周期勢必會被拉長，游戲的開發成本水漲船高。游戲公司如果想要收回成本的同時保障公司的利潤率，漲價就變成了他們工具箱中不得不拿出的一把扳手。
索尼雖然是游戲行業內排名前三的游戲公司，但利潤率一直是他們的軟肋。過去的七八個季度里，索尼游戲與網絡服務部門的利潤率都沒有達到兩位數，股東們也經常詬病索尼的賺錢能力。PS4和PS5甚至是在虧本賣主機。利潤率的壓力之下，PS5 Pro價格“通脹”至700美元一臺也就不足為奇了。
另一方面，日本和歐洲等主要游戲市場都出現了通貨膨脹的情況，匯率波動異常明顯。
比如這幾年的日本，物價連續三年上漲2%以上，預計2024年度的通貨膨脹率為2.5％，屬于泡沫經濟以來的首次。為了應對全社會不斷提升的物價，各家日本公司普遍為員工進行了漲薪。游戲公司也不例外，開發成本自然就快速飆升。
同時，日本央行依舊保持著過去的政策慣性，在高通脹的基礎上繼續維持較低的利率。這樣的做法不僅會繼續推高通脹，還促使日元大幅度貶值，食品、燃料和一系列必需品的價格都在走高。
日本的游戲廠商自然不愿意承擔通貨膨脹和匯率變化給自己帶來的經濟壓力，最終它們將相關的成本轉嫁到消費者頭上。
過去幾年里，App Store多次借著匯率變化的當口，對各地IAP 價格進行了調整。漲幅依據各國貨幣對美元的貶值而有所不同。
例如，2023年3月美元對日元升值了約 29%，因此蘋果在日本商店的價格上漲了30%。游戲廠商們也迅速跟進，于是就出現了前文提到的《歧路旅人：大陸的霸者》漲價的情況。
03 如何避免“通脹”和“通縮”？學習任天堂
當前全球經濟的大背景下，國內游戲廠商和海外游戲廠商做出了不同的選擇，形成了國內游戲市場“通縮”、海外游戲市場“通脹”的格局。一邊是海水，一邊是火焰，但玩家為游戲付費的熱情衰退是實打實的。全球游戲產業正在走入下行通道。
國內廠商降價，拓展客源，尚且可以看作合乎商業邏輯的應對之策。海外廠商不斷漲價，長遠來看，游戲人口或許很難持續增長。
一些海外產業人士也坦陳，Z世代年輕人有短視頻等新鮮刺激的娛樂形式，游戲能否和這些新興娛樂形式競爭仍是未知數。此時，游戲的價格門檻一再提高，最終的結果就是讓年輕人遠離游戲，把更多時間放在短視頻等娛樂形式上。
當各家游戲廠商都面臨一些桎梏和風險時，任天堂卻憑借著源源不斷的新游戲和異質的游戲設備，贏得了新世代年輕人的心。從任天堂的身上，國內和海外游戲廠商或許能夠汲取諸多成功經驗，為我所用。
對于國內廠商，如果它們想要擴展自己的用戶基本盤，任天堂游戲的合家歡屬性或許是解開問題的鑰匙之一。
任天堂這個世代大賣的游戲中，合家歡派對游戲占到了絕大多數。即便是主機末期，任天堂依舊能夠拿出《超級馬力歐派對：空前盛會》《超級馬力歐：驚奇》和《Nintendo Switch 運動》等一系列適合全家人一起玩的游戲。
超級馬力歐派對：空前盛會（圖源：美國任天堂官方X）
去年，國內游戲廠商已經形成了一股合家歡派對游戲熱潮。《蛋仔派對》和《元夢之星》兩款派對游戲徹底炒熱了整個市場。而這兩款游戲也是無可爭議的大DAU游戲。網易正是憑借著《蛋仔派對》，獲得了巨量的新增用戶。
今年，動森like成為了國內游戲市場吸引新玩家的重要利器，這類游戲所借鑒的正是任天堂的《動物森友會》系列。心動網絡的《心動小鎮》憑借著精致的游戲建模和悠閑的游戲節奏，贏得了大量休閑向玩家的追捧。游戲前兩周的流水預計超過5000萬元，大大超出了人們的預期。同時，網易、米哈游和騰訊等大廠，也都紛紛公開了自己的動森like項目。
顯然，無論是去年的派對游戲熱潮，還是今年的動森like大潮，國內游戲廠商都注意到合家歡屬性能夠極大地擴展用戶的數量和年齡層次，讓更多用戶加入到游戲中來。用戶基數變大時，降價與否或許將不再是國內游戲廠商必須面對的問題。
網易的動森like《代號：奇旅》（圖源：代號奇旅官方X）
對于海外廠商，任天堂一慣推崇的“枯萎技術”和游戲性，或許可以喚醒Z世代玩家的游戲熱情，同時也能保證廠商們獲得較高的利潤率。
任天堂曾經也是追求硬件性能的公司，N64和NGC都是當時性能最強的游戲主機。但也正是這兩臺游戲主機，讓任天堂陷入了索尼的壓制，成就了PS和PS2的黃金年代。
到了NDS和Wii的時代，任天堂把“枯萎技術”看作了硬件設計的核心概念。“枯萎技術”指的是游戲廠商利用成熟甚至有些過時的技術，帶給用戶全新的體驗。NDS的觸摸屏和Wii的體感都可以歸于“枯萎技術”。“枯萎技術”可以幫助任天堂在設計主機時把硬件成本降下來，提升任天堂的利潤率。
同時，任天堂還還把研發精力放到了游戲的可玩性，而非畫面和故事。這樣的開發策略，讓任天堂建立起產品護城河的同時，進一步降低了游戲研發成本。
事實上，索尼已經開始借鑒任天堂的成功經驗，提升游戲產品的游戲性。剛剛發售的《宇宙機器人》和年內即將發售的《樂高 地平線大冒險》都是新戰略下的產物。
宇宙機器人（圖源：PlayStation中國官方微博）
《宇宙機器人》的開發組Team Asobi總共只有60余名開發者，卻依靠游戲性拿到了今年Metacritic第二高的評分。一些玩家分享到社交媒體上的視頻可以看出，七八歲的小孩子非常喜歡《宇宙機器人》。無論是塑造品牌形象，還是培育新玩家，《宇宙機器人》無疑是一次低成本高回報的成功案例。
對于游戲廠商而言，價格“通縮”和“通脹”都是無奈之舉。產業良性運轉，廠商拿出優質游戲作品，玩家的付費積極性被重新調動，“通縮”和“通脹”的現象或許就會隨之消失。