文｜胖鯨頭條 Keiko
一直萎靡不振的Nike股價，終于在9月19日這天創下今年最佳單日紀錄，一度上漲10%。
當日，Nike集團官宣“換帥”消息，CEO約翰·多納霍（John Donahoe，又譯為“唐若修”）將于10月13日卸任，工齡32年的資深“Nike老兵”、現年60歲的埃利奧特·希爾（Elliott Hill）即將接任CEO職位。
FAST COMPANY的數據顯示，希爾的薪酬方案包括年薪150萬美元，目標年度獎金是年薪的200%，還有總計700萬美元的股票和兩筆現金獎勵。在希爾的LinkedIn頁面上，他這樣介紹自己：1988年，我以實習生的身份開始了在Nike的職業生涯，在公司內共擔任過19個不同的職位，2020年退休時任職消費者和市場部門的總裁。
希爾被任命CEO的消息可謂眾望所歸，據悉，Nike官宣后，員工們各個“喜氣洋洋”，甚至還有人早早下班去慶祝這個好消息；眾多投資者也對這家運動品牌巨頭的人事調整反應積極，并希望新任CEO能夠扭轉Nike的股價走勢。
埃利奧特·希爾（Elliott Hill）的LinkedIn頁面
冰冷的數據讓耐克“失去魔力”？
正如前段時間備受關注的星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol），唐若修也曾被認為是CEO“空降兵”。作為先后在咨詢公司貝恩、互聯網公司ebay執掌多年的“職業經理人”，唐若修于2020年初突然被任命為Nike CEO，但卻受到眾多員工的質疑：毫無運動品牌經驗為何能夠勝任CEO一職？
任職五年里，唐若修對Nike業務的最大貢獻是：更加強調“直客營銷”（Direct-to-Consumer,DTC）。數年來，Nike一直保持著與數百家零售商的合作，但唐若修在職期間表示，“直客營銷”模式省去了中間商，能夠帶來更高利潤、掌握更多客戶數據，讓Nike在定價方面擁有更大的發言權，認為應加強對Nike的網站、應用程序和實體店的渠道銷售。據統計，在唐若修上任不到兩年時，Nike已經與超過50%的零售商結束合作，包括Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters。
得益于數字領域的豐富經驗，唐若修以“直客營銷”為中心，帶領Nike建立了強大的電子商務運營系統，安穩度過疫情期間。同時，Nike的“王牌”喬丹（Jordan）系列產品在DTC模式下也取得重大進展：2019年，喬丹產品僅占公司銷售額的10%；2024年，這一比例已增至17%。在去年12月份的財報電話會議上，唐若修表示：“喬丹品牌正逐漸成為北美第二大鞋類品牌，已然是除‘耐克’外最大的品牌。”
幾十年來，中國一直是Nike最重要的采購和消費市場，但近五年的銷售數據停滯不前。Nike官方曾多次表示，與世界其他地區相比，DTC營銷模式在中國的接受度較低，由于需求疲軟，該公司已下調了銷售預期。
《紐約時報》援引蒙特利爾銀行資本市場（BMO Capital Markets）零售分析師西蒙·西格爾（Simeon Siegel）稱，Nike的“魔力”在于：是運動鞋領域最大的參與者，擁有巨額營銷預算。然而，今年早些時候，有Nike高管承認，DTC的戰略未能奏效，并且正在失勢，尤其是在跑步產品領域。On Holding、Hoka等新興跑鞋品牌紛紛推出新產品，從Nike手中搶奪了一些貨架空間和市場份額。
此外，唐若修還承認，Nike過度依賴DTC這種數據驅動的營銷方式，遠離零售商合作伙伴的戰略確實存在問題，并表示公司正在積極解決。去年12月，Nike宣布了一項廣泛的重組計劃，計劃在未來三年內削減約20億美元的成本，包括將裁減2%的員工，即超過1500個工作崗位，以便投資于其增長領域，如跑步、女性品類和喬丹品牌。此舉進一步削弱了員工的團隊士氣，也讓Nike的“魔力”逐漸式微。
彭博社援引一位前Nike員工表示，多年來，耐克似乎在追求利潤的過程中失去了真實性，“當你開始根據數據做出決定，而不是了解所在群體的文化時，很快就會開始走下坡路”。只看到冰冷的數據而忽視消費者對產品的情感反應，并不是正確的決策方式。
產品創新與分銷調整，Nike按下重啟鍵
對于希爾的上任，眾多分析師預測其對Nike的未來改革主要集中于“產品創新”與“分銷調整”兩方面。
華爾街投行奧本海默（Oppenheimer）分析師布萊恩·納格爾（Brian Nagel）表示，“我們不認為Nike會完全放棄DTC的戰略，但任命Elliott Hill為CEO是Nike重新專注于產品創新的明確信號。”
花旗分析師在一份報告中寫道：“由于希爾的個人背景是銷售、市場（而非產品），因此他的回歸表明，Nike致力于在批發、直銷（DTC）之間采取平衡的分銷戰略，并且不會破壞其目前的創新渠道。預計投資者將不再過度關注中國市場帶來的短期趨勢走弱、潛在盈利風險，而是更多地關注品牌復蘇的時機和規模。”
斯蒂菲爾金融公司（Stifel Institutional）分析師吉姆·達菲（Jim Duffy）認為，希爾作為Nike內部人士的回歸很可能會為創新和產品開發過程帶來“Nike文化的復興”。
為Nike效力三十余年的希爾，對公司有著極大的忠誠度，為了更好的配合工作，曾跟隨公司搬到包括阿姆斯特丹等7個城市。Nike執行董事長馬克·帕克（Mark Parker）在一份新聞稿中表示：“董事會的結論是，希爾的專業知識、領導風格、對行業和合作伙伴的深刻理解，以及對體育，以及Nike品牌、產品、消費者、運動員和員工的熱情，使其成為領導Nike下一階段增長的不二人選。”
Nike正在按下重啟鍵。營銷方式固然重要，同時Nike也有意識到產品本身的重要性。路透社表示，Nike將希望寄托在今年的奧運年，希望通過推出馬拉松跑鞋 Alphafly 3、公路跑鞋 Pegasus等高性能產品，贏回部分市場份額，還計劃推出100美元及以下的新款運動鞋，吸引對價格敏感的消費者。
此外，Business Insider提到，希爾的回歸似乎也反映出一種招聘趨勢，即Nike依靠公司的老員工來扭轉局面。今年6月，Nike還返聘了另一位退休高管湯姆·佩迪（Tom Peddie），據悉，佩迪已經在Nike工作了30年，此次被委任Nike市場合作伙伴副總裁。
老兵能否立新功？糾偏可能要花費數年
《六國論》中講到：古往今來，欲成事者，不外乎將術、道、勢三者相統一結合，而三者結合所產生的威力也足以震動寰宇。
對于經歷疫情的Nike來說，當下處于全球消費降級、市場競爭激烈的“勢”，應推出適配消費者當下需求的產品，調節分銷模式、借力眾多零售商去占據更廣泛的市場份額；所堅守的“道”則是Nike的自身優勢，作為以運動鞋出名的品牌，在產品研發與創新方面應成為行業的“風向標”；“術”則是方法，唐若修的管理模式有其普適性和規律性，但循規蹈矩的方法則會成為掣肘自身的阻礙。
新加坡國立大學管理和組織助理教授大衛·丹尼爾斯（David Daniels）認為：“像埃利奧特·希爾這樣的資深內部人士帶來了很多寶貴的第一手經驗，可以幫助耐克應對當前的挑戰，例如重建與零售合作伙伴的緊張關系。”在中國市場，與Nike緊密合作的是零售經銷商滔搏（Topsports）。截至2024年8月31日的財報數據顯示，歸屬于公司股東的利潤同比下降約35%。利潤暴跌的背后，是宏觀消費信心的低迷影響了零售環境，也是Nike長期施行DTC戰略下的“積重難返”。唐若修任職期間，大力扶持線上、線下的自營渠道，迫使滔搏等零售商的銷售遇冷，不得不加大促銷力度，從而導致毛利率持續下降。
希爾接任后，Nike零售合作伙伴的日子或許會好過一些。老兵能否立新功？希爾重整Nike或許還需要數年的時間。咨詢公司Spurwink River創始人馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示：“Nike的問題太深、太廣了，希爾所做的任何行動都不會是速效良策，但我認為他有遠見和經驗為Nike糾偏。”與此同時，零售商滔搏也在打造“以消費者為中心，規模化、全局化、多品牌、多品類的高效零售運營平臺”，不斷引入鞋服品牌Hoka one one、登山品牌凱樂石（Kailas）等新的戰略合作伙伴。“不要把雞蛋都放在同一個籃子里”，是中國零售商未來能夠“保持在場”、“持續進場”的關鍵要素。
當下，Nike即將開啟扭虧為盈的關鍵階段。據《西雅圖時報》報道，在希爾給員工的第一封郵件中，他承認Nike處境艱難，建議員工“要迅速行動，要有緊迫感”。按照計劃，Nike集團將于10月1日公布季度財報，11月還將推出9年來首個“投資者日”，屆時將向股東詳細闡述公司的未來愿景。希爾能否為Nike的未來畫上“對號”，真實的市場數據將會給出答案。
參考來源：
[1] Who is Nike’s new CEO? Elliott Hill—many old employees’ favorite pick for the job, Fast Company
[2] Nike C.E.O. John Donahoe Abruptly Retires Amid Declining Sales, The New York Times
[3] Jordan Growth, China Stagnation: How Nike Changed Under Donahoe, Sportico
[4] Nike's new CEO was an intern at the brand in 1988. He's now in charge of saving one of the biggest sports apparel legacies in the world. Business Insider
[5] Nike's new CEO may look to mend retailer ties in sales revival push, Reuters
[6] New Nike CEO’s first words to staff: ‘Things haven’t been easy’, The Seattle Times