文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
當東南亞、中東乃至拉美成為中國企業出海的理想彼岸，有些人選擇“富貴險中求”，來到了俄羅斯。
比如上半年科漢森宣布停止向俄羅斯供應酵母，并因此騰出45%市場份額后，被網友點名“接住潑天富貴”的安琪酵母；再比如因緣際會早年打入俄羅斯市場，2023年營收大漲60%的晉江紙尿褲品牌舒寶國際。
汽車領域，2023年，俄羅斯就已經成為中國汽車出口最大單一市場；今年上半年，國內出口至俄羅斯的汽車銷量較去年上半年提升約41.9%，奇瑞更是成為俄羅斯第一大外資企業。
從常規的食品、飲料、服裝，再到新興的游戲、消費電子乃至汽車，在西方品牌集體撤離的大背景下，中國企業正全方位“包圍”俄羅斯市場，填補當地巨大的消費空白。
俄羅斯工業和貿易部副部長阿列克謝·格魯茲杰夫今年曾提到，俄企在中國找到了西方企業的替代供應，并且正在增加雙邊工業產品貿易量，這些產品已經占到兩國貿易額的60%。
在全球化貿易動蕩的當下，俄羅斯已經成為中國企業一張不可多得的“穩定的船票”。
“富貴險中求”
所謂的“潑天富貴”從來都只會留給有準備的人，當網友們以戲謔的語氣號召國貨去俄羅斯“撿漏”時，殊不知他們在當地已經深耕多年。
早在2015年，安琪酵母就開始在俄羅斯籌劃建廠，2017年工廠正式建成投用。俄羅斯盛產甜菜，且當地人有吃面包的習慣，重達五斤的大列巴便是俄羅斯特色面包，無論是上游原材料還是下游需求量都相當可觀。
現代酵母起源于歐洲，長期以來，世界范圍內的酵母行業產能也主要集中在歐洲，由于發展歷史悠久，當下的歐洲已不再是酵母市場的增量來源。
單看俄羅斯，其市場多年以來始終被樂斯福、英聯馬利、科漢森幾家歐洲豪強占據，在巨頭的擠壓下，安琪酵母想躋身俄羅斯并不容易。
在安琪酵母公布的數據中，2020和2021年兩年其俄羅斯子公司都處于虧損狀態，尤其在2020年，虧損高達1.32億元，成為子公司中唯一的虧損者。
（圖源安琪酵母2020年年報）
轉機發生在2022年，也是俄烏沖突的開局之年，法國的樂斯福和英國的英聯馬利相繼退出俄羅斯市場。今年5月，丹麥的科漢森也宣布停止對俄羅斯的酵母供應，對應的俄羅斯酵母市場份額足足有45%。
巨頭退出后，安琪酵母迅速補位。俄羅斯子公司在2022年上半年就實現營業收入2.1億元，同比增長21.44%，成功實現扭虧為盈。
得益于俄羅斯市場的業績表現，安琪酵母2022年和2023年海外業務營收分別增長39.02%和21.99%，2024年上半年同比增長17.89%，遠高于同期國內業務。
安琪酵母的俄羅斯工廠破土動工的那一年，晉江的“紙尿褲大戶”舒寶國際也開啟了對俄羅斯的產品出海。
疫情期間，俄羅斯采購商加大了對舒寶國際的采購力度。2021年財年，舒寶國際在俄羅斯的營收占比超過40%，穩坐第一市場。
俄烏沖突爆發以來，俄羅斯相關原材料短缺，物流成本上漲，國際衛生護理巨頭相繼收縮退出，舒寶國際迅速補位，迎來了業績飆升。
在俄羅斯市場，舒寶國際與俄羅斯頂級兒童用品零售商合作。這家企業已有75年歷史，委聘舒寶國際作為唯一的合同生產商，生產及供應其自有品牌的嬰童護理用品，協議期直至2030年。
今年上半年舒寶國際遞表港交所，招股書顯示，舒寶國際2022年在俄羅斯的業務收入占比超過50%，2023年增長為57.7%，實現收入3.77億元。
（圖源舒寶國際招股書）
汽車領域更是實現了全行業的“躺贏”。2022年前，中國汽車在俄羅斯市占率并不高，2021年中國品牌在俄羅斯的總銷量達到11.57萬輛，市占率約為7%。
隨著雷諾集團、日產、豐田、梅賽德斯-奔馳、福特、馬自達、五十鈴、大眾集團、現代、起亞等外資品牌陸續撤離，騰出的市場基本被中國車企和俄羅斯本土車企填補。
到2023年，中國汽車品牌在俄羅斯的銷量已經突破50萬輛，市占率接近50%。俄羅斯汽車行業分析機構Autostat稱，今年上半年，中國汽車品牌在俄羅斯的銷量為41.75萬輛，占比達到58%。
另據PPC JSC的統計數據，今年7月，俄羅斯車市品牌銷量前10名中有8位來自中國。其中，哈弗與奇瑞更是直接翻番，奇瑞也憑借2023年5903億盧布的營收成為俄羅斯第一大外資企業。
從“衣食住行”為主的基礎消費品，到美妝護膚、數碼3C、電子游戲等進階消費品，中國企業正全方位彌補歐美企業“放棄”的天量市場。
在2023科技國潮產業大會上，俄羅斯電商平臺Ozon中國區業務拓展運營總經理湯方勇提到，Ozon平臺2023年1-9月份多個品類都實現了快速增長，其中兒童服裝、汽車移動配件和DIY增速位列前三，分別達到了163%、153%和142%。
從平臺上中國賣家在2022-2023年各個品類的增長情況來看，增速位列前三的是家居及織物、書籍和家具，分別達到1077%、814%和637%。
“我們在各個類目都摘取了TOP的SKU和爆品。中國的智能手機、電腦以及顯卡電腦周邊，還有掃地機器人等品類在俄羅斯都非常受歡迎。還有服裝、鞋類和配飾等傳統品類在過去幾年獲得了近200%的高速增長?！?/p>
“穩定的船票”
近幾年，隨著全球外部環境下行及墨西哥、東南亞等國家和地區的制造業進一步發展，尋找一張穩定“出海船票”成為中國企業的必修課。
“一帶一路”沿線國家成為中國進出口貿易重要增長點。2018年至2023年，中國與“一帶一路”共建國家貨物貿易從1.9萬億美元增長至2.8萬億美元，年均增長8.1%，占比由40.6%提高至46.6%。
其中，作為“一帶一路”倡議中重要的貿易伙伴國，俄羅斯占據重要位置。根據中國海關總署數據，2023年中俄貿易額創歷史新高，達到2401.1億美元，同比增長26.3%。
自俄烏沖突以來，俄羅斯遭受了史無前例的經濟制裁，俄媒報道稱，目前西方國家對俄羅斯實施的經濟制裁據統計約超過2萬項。
據耶魯大學管理學院統計，在其追蹤的1000多家公司中，俄烏沖突后的兩個月內已有超過600家公司撤出俄羅斯市場。
“但事實上，俄羅斯無論是GDP增速、通貨膨脹的指數，還是居民可支配收入，都遠遠優于過去的預期。它的財政安全、金融安全還是在有序發展?！睖接绿岬?。
統計數據顯示，2023年1-9月俄羅斯居民實際工資同比增長12%，俄銀行市場分析部門負責人表示，2023年居民消費信貸在快速增長，儲蓄持續減少。這表明居民對未來更有信心，恐懼感下降。
從供給側來看，俄羅斯輕工業薄弱，難以滿足市場不斷增長的多元化需求，因此十分依賴進口。尤其是近幾年伴隨著跨境電商的發展，進出口貿易增速更為亮眼。
湯方勇提到，俄羅斯是全球電商市場增速最快的國際市場，2022年線上零售的增速是38%，2023年的數據接近50%，俄羅斯也因此成為了“一帶一路”沿線電商爆發的代表國家。
但俄羅斯的電商還處在早期階段，2022年俄羅斯的電商滲透率只有10.4%，線上零售占社商零售總額的占比并不大，因此還有很大的發展空間。
“同時，俄羅斯的互聯網化程度非常高，它只有1.5億人口，但是互聯網人口達到了1.1億-1.2億，互聯網的滲透率決定了電商的發展，我們預計2027年俄羅斯的電商滲透率和電商規模還會翻一番?！?/p>
據中國海關總署數據，2023年，中國跨境電商出口至俄羅斯的規模是846億元，同比增長91%，增速遠遠快于美國、英國和德國。2023年，俄羅斯已經成為僅次于三者的中國跨境電商第四大出口國。
在湯方勇看來，俄羅斯有獨立的意識形態、獨立的語言、獨立的流量體系、獨立的電商體系，“這些要素讓俄羅斯能夠孵化出區域性品牌，能夠成為中國品牌出海的利基市場。”
據媒體報道，截至2023年年底，Ozon平臺上的賣家數量已經達到了約50萬人，其中超過10萬是中國賣家，占比至少為20%。他們向俄羅斯輸送各式各樣的商品，從服裝、鞋帽到家居用品、電子產品，應有盡有。
盡管歐美企業的撤離留出了更多的“蛋糕”，但也存在不少麻煩。
除卻戰爭本身的不穩定因素外，中國企業在出海俄羅斯時面臨的最明顯的難題便是支付。
俄烏沖突爆發不久，美國和歐盟、英國及加拿大便發表聯合聲明，宣布禁止俄羅斯的幾家主要銀行使用“環球同業銀行金融電訊協會”（SWIFT）國際結算系統。
SWIFT由美歐等15個國家的239家銀行在1973年成立，是全球覆蓋面最廣、影響最大的金融機構支付結算平臺，全世界幾乎所有的重要金融機構都是該系統的成員。
將俄羅斯銀行踢出SWIFT，意味著與俄羅斯的跨境貿易將受制于不能完成跨境資金結算而無法進行。當年伊朗被踢出SWIFT系統后，便喪失了超過半數的石油出口收入和30%的對外貿易收入。
2024年，美國財政部宣布對俄羅斯實施新一輪制裁，其中提到對與俄儲蓄銀行和外貿銀行等俄金融機構交易的外國銀行實施制裁，中國境內商業銀行也因此加強對俄交易的審查或者停止相關業務。
在接二連三的制裁下，涉及俄羅斯市場的跨境支付便成為難題。今年3月份，Ozon發布了一則延遲付款通知：由于銀行新規要求影響了付款流程，賣家賬戶資金到賬可能會出現延遲。直到6月后，Ozon推出了最新GEP(Global E-Payment)支付方式，回款才被陸續發放。
除了支付難題，當中國企業成群結隊“抄底”俄羅斯時，勢必對本土企業造成擠壓，出于對本土企業的保護，俄羅斯也在修訂政策抬高跨境貿易的門檻。
以汽車市場為例，根據俄羅斯今年2月頒布的新規，法人批量進口中國電動汽車或混合動力車必須獲得OTTS車輛安全認證，而不是簡化版的ZOETS認證，進一步抬高了汽車進出口的貿易門檻。
不僅如此，4月1日起俄羅斯聯邦政府第152號法令開始實施，對來自歐亞經濟聯盟進口的汽車實施稅費監控并追繳差額。
此前，以吉爾吉斯斯坦為代表的EAEU（歐亞經濟聯盟）國家向俄羅斯出口具有低清關稅費優勢，一大部分車商選擇先將車輛運至中亞國家中轉，然后再運往俄羅斯。俄羅斯對進口汽車政策的收緊無疑打破了車商借道中亞國家實現避稅的幻想。
盡管上述政策并非針對中國企業，但當俄羅斯成為中國企業出海遠征道路上重要的登陸口岸后，本土的貿易保護主義也會影響到中國企業的“蛋糕”份額。
出海從不是憑空而降的一場“潑天的富貴”，會面臨更多的風險挑戰，地緣沖突、貿易保護以及匯率波動等不可控力時刻都在晃動中國企業出海的航船。
更重要的是，隨著“不出海就出局”成為一門顯學，這條船本身也開始日益擁擠。