文 | 中外管理傳媒 王爽
前不久，在小罐茶12周年發布會上，小罐茶創始人杜國楹就其廣告宣傳語引發的外界疑慮進行了回應，稱“企業廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉”，并表示小罐茶將不再使用“大師作”作為宣傳口號。
“小罐茶，大師作”，這句廣告語一度在央視平臺長時間、高密度播放，成為家喻戶曉的廣告詞，同時也提升了小罐茶品牌的知名度。然而，關于“大師作”真實性的質疑聲從未停息。即便在杜國楹此次道歉之后，仍有不少人認為這不過是新一輪的營銷策略。這種質疑在市場上的映射，是小罐茶銷量的持續下降和門店的大規模關閉。
一直處于爭議之中的小罐茶，現在需要思考一個問題——當剝離那些華麗的營銷外衣，真正在市場上“裸泳”時，一個光鮮亮麗的品牌還剩下些什么？
“大師茶”里的文字游戲
在網絡上有個段子：“小時候穿背背佳，上學買好記星，工作用8848鈦金手機和E人E本，如今喝小罐茶，才是成功人士。”為何這樣說？因為上述品牌的創立者都是“營銷大師”杜國楹。
杜國楹的營銷才能歷來為人稱道，他似乎總能敏銳地捕捉到市場的脈搏。杜國楹曾談道，在中國，茶有三種定義：柴米油鹽醬醋茶的“茶”，是農產品；琴棋書畫詩酒茶的“茶”，是文化品；煙酒茶的“茶”，是消費品。中國社會向來講究禮尚往來，但在高端禮品市場中，煙有中華，酒有茅臺、五糧液，而茶卻沒有一個大家都認同的高端品牌。因此，小罐茶將自己定義為針對高端茶禮品市場的消費品。
《打爆口碑》一書作者成金蘭表示，中國擁有數以萬計的茶企，卻沒有一個叫的響的茶葉品牌。中國不缺好茶，但缺真正高端的茶品牌。因此，小罐茶聚焦商務接待和人情往來領域，從經營茶企業轉變為經營茶品牌，是一種非常聰明的策略。
基于其高端禮品茶的定位，小罐茶自上市之初便主打“高端、高質、高價”的策略。50元/罐、6250元/斤的售價遠超當時約130元/斤的市場平均價格。得益于此，小罐茶在2018年的零售額迅速超過20億元，成為行業內的一匹黑馬。
小罐茶之所以能以如此高價被市場接受，離不開其通過大師營銷所帶來的強大品牌支持。
2017年，在央視黃金時段播出的一條長達3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告，短時間內讓普羅大眾皆知小罐茶。小罐茶借助精美的包裝和請來的8位非遺制茶大師的支持，加之央視廣告的密集播放效應，成功地在消費者心中建立了一個高端、優質的產品形象。這一成功的營銷策略，使得小罐茶迅速成為熱銷產品。
圖源：小罐茶官網
然而，成也營銷，敗也營銷。與“大師作”深度綁定的策略，也讓小罐茶處于輿論的中心。
2019年，有網友針對“大師作”提出了質疑：“8位制茶大師手工制作，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累？”
對此，小罐茶發表聲明澄清：“大師作”實為代表大師技藝的作品，并非完全由大師手工完成。制茶大師們作為“首席產品經理”，與小罐茶共同制定產品標準，并監督原料采摘與生產過程。同時，小罐茶強調，繁瑣的體力勞動正逐步由現代化設備替代。
不過，小罐茶從“大師手作”到“大師監制”的文字游戲，未能平息來自業界對其過度炒作的聲討。而且，消費者對小罐茶的此番解釋也并不買賬，盡管小罐茶投入了大量營銷資源，不少人對其評價仍偏向負面。
即便如此，小罐茶也并未放棄與象征專業化的大師綁定，在其社交平臺賬號上，“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”的宣傳語仍被沿用至今。
“杜氏營銷法”為何失效了？
其實，小罐茶在2018年爆紅后就開始走下坡路，“杜氏營銷法”不斷遭遇挑戰。
小罐茶高昂的定價，越來越難以獲得消費者的認可。小罐茶天貓旗艦店銷量較高的產品，是售價59元的“mini袋裝4味嘗鮮品”和139元的罐裝茶，均已售3萬+。而符合高端調性、價格達到四位數的商品，下單者寥寥，一款售價5000元的百福限定款顯示“已售0”。
面對消費者質疑的“小罐茶是智商稅”、“小罐茶不坑窮人”，杜國楹在社交媒體上回應稱：智商稅就是性價比不高，智商稅的本質是品牌稅，而品牌是能帶給消費者情緒的、精神的、心理的價值，這份價值對需要的人來說是無價的，對不需要的人來說一文不值。
圖源：杜國楹直播畫面
可事實是，需要這份價值的人越來越少了。根據公開數據，2019年小罐茶收入規模已縮減至約10億元。此后，小罐茶甚至不再發布銷售數據。在2022年6月，小罐茶成立十周年之際，杜國楹直言“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢。”
此外，隨著2024年消費市場趨向性價比，送禮市場遇冷，最明顯的就是連茅臺酒的銷量都出現了明顯下滑。主打送禮功能，而非講究產品性價比的小罐茶，銷量也必然受到大環境影響。
因此，曾經風頭無限的小罐茶，今年迎來了大規模關店潮。據極海品牌監測數據顯示，近90天內，小罐茶新開門店33家，但同時關閉了59家門店，門店總數由2023年12月的1002家銳減至如今的626家，閉店率高達37.5%。
除銷售量下降，店鋪接連關閉之外，小罐茶的融資之路也頗為坎坷。自C輪融資后，小罐茶便再未獲得市場資金注入。
更為嚴峻的是，小罐茶還牽涉到了股權凍結的案件中。據天眼查顯示，北京健坤投資集團有限公司持有的北京小罐茶業有限公司2400萬人民幣的股權被凍結，而該公司正是小罐茶的第三大股東。此外，北京健坤投資集團有限公司還新增了被執行人信息，執行標的高達2.27億元，執行法院為天津市第一中級人民法院，這無疑讓小罐茶的財務狀況雪上加霜。
品質，才是王道
中商產業研究院的數據顯示，預計今年國內茶葉市場將達到6000億元的規模。盡管茶企數量龐大，但頭部公司的市場占有率極低。截至2022年底，我國現存的茶葉相關企業有154.9萬家。而中國茶葉、八馬茶葉、天福等頭部公司的市占率分別僅為0.7%、0.5%、0.5%。
曾經是小罐茶經銷商的李彤告訴中外管理傳媒：“茶品牌發展不起來與人們購買茶葉的習慣有關。人們買茶的時候，更注重茶葉的品種、產地，而非品牌。小企業的茶反而比大品牌更容易賣。”
實際上，杜國楹對于茶葉的本質需求并非一無所知。
在今年的發布會上，杜國楹沒有再推出新的營銷概念，而是為之前“小罐茶，大師作”這一站不住腳的營銷策略道歉，并宣布引入“公證模式”，對茶葉生產全程進行監控并邀請權威機構監督，以確保茶葉的產地、年份和生產過程可溯源，以此重建消費者對品牌的信任。然而，小罐茶的“敢保真”戰略，對消費者來說是否真的重要？
為什么消費者喝茶一定要強調“真”？因為“真”背后代表著“好”，或者代表著值得為之付出更多的價格。但即使能保證茶葉產地和年份的“真”，消費者會通過自己的口腔判斷它是否值得。誠然，產地、年份、品牌都可以成為評價茶葉的標準，但作為飲品，好喝才是最重要的評判標準。只有當消費者認為產品物有所值，才能真正留住他們的心。
小罐茶運用新零售思維改造傳統茶業營銷模式，無疑能夠幫助其在短期內實現市場突圍。遺憾的是，小罐茶至今仍陷入“智商稅”的困境中。這種窘境正是因為在發展過程中，其未能守住價格與價值的平衡點。
回到小罐茶運營模式本身，其持續不斷的營銷勢頭，極力將消費品價值拉到最大，卻忽視了茶葉作為飲品最為重要的本質要求。
對于茶葉，雖然市場上并未出現清晰、一致的選品標準，但在品質難以匹配價位的前提下，難以信服的消費者往往不會長期為品牌溢價買單。小罐茶的確是說故事、做營銷的好手，但要想將流量轉變為“留量”，小罐茶還有很長的路要走。