文 | 新響
直播帶貨——這個(gè)曾經(jīng)“造神”無(wú)數(shù)的賽道，迎來(lái)了自己的灰暗時(shí)刻。
9月的“辛楊之爭(zhēng)”掀開(kāi)了整場(chǎng)鬧劇的帷幕，誰(shuí)都沒(méi)有想到，辛巴將小楊哥打得節(jié)節(jié)敗退竟然只是一個(gè)開(kāi)始，作為直播帶貨領(lǐng)域的重要參與者之一，三只羊暴露出來(lái)的問(wèn)題越發(fā)不可收拾，也預(yù)示著整個(gè)行業(yè)面臨的困境與挑戰(zhàn)依然存在。行業(yè)的未來(lái)究竟何去何從，成為了人們心中一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
01
現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)，出現(xiàn)了一個(gè)極其有意思的現(xiàn)象，頭部主播們一邊想要切割自己與直播帶貨之間的瓜葛，一邊又無(wú)法逃離這個(gè)巨大的名利場(chǎng)。
在“辛楊之戰(zhàn)”的數(shù)月前，辛巴就已經(jīng)宣告了直播生涯的倒計(jì)時(shí)——今年5月，辛巴在直播間表示，"以后直播會(huì)越來(lái)越少了，大概計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開(kāi)，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。"
然而，從后續(xù)的情況來(lái)看，辛巴并沒(méi)有他所描述的這般歲月靜好，淡出輿論。
他早已習(xí)慣了挑起直播帶貨之間的輿論，在6月的一場(chǎng)酒水類產(chǎn)品的帶貨直播中，辛巴主動(dòng)cue到小楊哥，內(nèi)涵其團(tuán)隊(duì)存在的售后問(wèn)題，“出了問(wèn)題不敢面對(duì)，不想賠償“。
真正讓雙方罵戰(zhàn)升級(jí)的，還是頭部直播逼迫品牌“二選一”——8月底，辛巴、小楊哥團(tuán)隊(duì)都開(kāi)售了同一品牌的大閘蟹。其中，辛巴團(tuán)隊(duì)的價(jià)格存在細(xì)微優(yōu)勢(shì)，之后其直播間產(chǎn)品被舉報(bào)下架，雙方因此產(chǎn)生摩擦。
9月1日，辛巴在其直播間炮轟小楊哥，稱其團(tuán)隊(duì)舉報(bào)導(dǎo)致自己無(wú)貨可售，還重點(diǎn)cue了一波小楊哥團(tuán)隊(duì)存在的問(wèn)題，“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒(méi)有，就剩炒作了”。
直播帶貨不缺炒作，也不缺“二選一”，如果按照事態(tài)的常規(guī)發(fā)展，這起大閘蟹事件大概率也是高高舉起，輕輕放下。
畢竟，在直播帶貨這個(gè)混亂的市場(chǎng)中，早年有李佳琦直播間的“二選一”，去年有東方甄選的“小作文”，就連辛巴自己也干凈不到哪里去，假燕窩事件讓他名譽(yù)掃地，底下的辛選也沒(méi)安生過(guò)。
無(wú)奈三只羊的發(fā)展太過(guò)順利，小楊哥網(wǎng)紅出身，走紅后成功帶貨，又被互聯(lián)網(wǎng)流量推到了抖音一哥的位置，以至于被辛巴這樣的老江湖輕輕一撩撥，就亂了分寸——“三只羊”背后boss盧文慶直接在社交平臺(tái)放狠話，辛巴持續(xù)爆料，牽引出“失蹤”許久的主播沫沫，將大眾的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到社會(huì)新聞。
當(dāng)全民的目光向三只羊聚焦，此時(shí)所有話語(yǔ)都已變得蒼白無(wú)力——9月4日，辛巴“舊事重提”，讓小楊哥為此前翻車的吹風(fēng)機(jī)、梅菜扣肉、茅臺(tái)等產(chǎn)品進(jìn)行回應(yīng)，要求賠付到位。
有意思的是，辛巴此前在產(chǎn)品質(zhì)量上翻車，假燕窩讓辛巴一度成為互聯(lián)網(wǎng)上的笑柄，假一賠三，破財(cái)免災(zāi)。如今，這件事竟然成為辛巴擊敗小楊哥的關(guān)鍵，三只羊并沒(méi)有破財(cái)免災(zāi)的勇氣，被辛巴逼得節(jié)節(jié)后退，最終名譽(yù)掃地。
在巨大的輿論聲中，觀眾的目光已經(jīng)從大閘蟹之爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)移到直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量上，進(jìn)而產(chǎn)生信任危機(jī)。更王炸的是，辛巴號(hào)稱拿出一個(gè)億對(duì)小楊哥的消費(fèi)者進(jìn)行賠付。
這是一場(chǎng)無(wú)解的陽(yáng)謀，辛巴不僅毀掉了三只羊最后一根稻草，也牢牢抓住了小楊哥粉絲的人心。辛巴直播間被“封禁”也表明，如果平臺(tái)再不出手，極有可能演變成一場(chǎng)快手和抖音兩個(gè)平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。但快手心知肚明，事件對(duì)于三只羊來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)法挽回，辛巴贏家的身份已經(jīng)坐定。
事實(shí)已經(jīng)證明，即使辛巴離場(chǎng)，這場(chǎng)輿論風(fēng)波停歇也并未停止，來(lái)自廣東的“香港美誠(chéng)月餅”成為壓垮小楊哥的最后一根稻草。更有甚者，已經(jīng)從對(duì)直播帶貨的討論，逐步演變到對(duì)頭部主播的私人生活的關(guān)注。
在輿論的聲討中，9月17日，安徽合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)稱，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)有限公司直播帶貨中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，已立案調(diào)查。
02
在這場(chǎng)鬧劇之前，辛巴與小楊哥之間還有一段“塑料兄弟情”。
小楊哥曾表示辛巴是自己的學(xué)習(xí)楷模，兩者稱兄道弟，頗具江湖氣。而雙方之間的矛盾，或與兩者之間的發(fā)展模式有關(guān)，辛巴、小楊哥在直播路線上，頗有相似，兩人都喜歡在直播賽道玩“師徒制”。
只可惜，塑料兄弟情到底還是比不過(guò)流量焦慮，隨著二人在直播賽道的路線不斷重合，辛巴與小楊哥到底還是走上了針?shù)h相對(duì)這條路。
直播帶貨出身的辛巴，打擊直擊要害，那就是摧毀小楊哥的個(gè)人IP。
自直播帶貨出現(xiàn)以來(lái)，就難逃主播個(gè)人IP的影響——很多消費(fèi)者對(duì)于直播間的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格并不敏感，更關(guān)注的是主播的個(gè)人IP，他們堅(jiān)信頭部主播能夠解決消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的問(wèn)題，并愿意為其在網(wǎng)絡(luò)輿論中貢獻(xiàn)出一份力量。
IP化也的確給主播們帶來(lái)了好處，他們?cè)谂c商家的較量中擁有了絕對(duì)的議價(jià)權(quán)，頭部主播不僅能夠拿到一份不菲的坑位費(fèi)，甚至還能直接參與到產(chǎn)品銷售中的分紅，賺得盆滿缽滿，頭部主播的商業(yè)價(jià)值甚至超過(guò)A股大部分上市公司。
然而，凡事有好必有壞，IP壯大之后，主播們往往很難將自己剝離出去，一舉一動(dòng)都會(huì)給個(gè)人IP帶來(lái)意想不到的連鎖反應(yīng)，一榮俱榮，一損就損。
最典型的，莫過(guò)于李佳琦為花西子79元眉筆帶貨時(shí)，提到的那句“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”，直接引發(fā)了輿論的強(qiáng)勢(shì)攻擊，而這場(chǎng)鬧劇以李佳琦的含淚道歉而告終。
時(shí)至今日，李佳琦依舊未能從眉筆事件的陰影中徹底走出。
在頭部主播接連翻車之后，很多MC機(jī)構(gòu)都在想方設(shè)法去IP，但觀眾不認(rèn)可，沒(méi)有羅永浩帶貨的“交個(gè)朋友”成績(jī)平平，狂開(kāi)賬號(hào)；和董宇輝鬧翻的東方甄選，似乎也在輿論的聲討中停滯不前，直到最近才有所好轉(zhuǎn)。
相較之下，早已退隱的薇婭似乎成了主播IP魔咒下的唯一贏家，但她成功的底層邏輯，是其龐大的商業(yè)布局和主播矩陣，跟上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮。
后續(xù)的主播想要復(fù)制薇婭的路線，并不現(xiàn)實(shí)。
小楊哥在成為抖音一哥之后，也嘗試去個(gè)人IP，在去年雙11減少了自己的播出頻次，但這樣的措施似乎用處不大，小楊哥“隱退”之后，其帶貨成績(jī)甚至跌出了抖音帶貨榜。小楊哥朝著短劇、演唱會(huì)等文娛類項(xiàng)目不斷發(fā)力的同時(shí)，還不忘兼顧直播帶貨。
活得挺累，卻沒(méi)多大用處，他所做的一切都是建立在“小楊哥”的個(gè)人IP之上，很難實(shí)現(xiàn)剝離。當(dāng)小楊哥這個(gè)IP遭受到打擊的時(shí)候，其他努力都成了空談，無(wú)法分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
于是，在小楊哥IP遭受毀滅性打擊之后，外界看到了驚人的一幕，三只羊團(tuán)隊(duì)頂著風(fēng)頭復(fù)播了——9月18日、19日，三只羊團(tuán)隊(duì)的多個(gè)賬號(hào)悄然復(fù)播，“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”更是個(gè)中翹楚。
所謂復(fù)播，不過(guò)就是一場(chǎng)試探，三只羊團(tuán)隊(duì)在試探官方對(duì)他們的態(tài)度，也在試探大眾對(duì)他們的底線。
03
直播帶貨賽道的焦慮，來(lái)自于流量的筑頂。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，直播帶貨的市場(chǎng)早已不斷下沉，三四線城市的用戶早已成為直播帶貨的核心，小楊哥、辛巴這些主播都以下沉市場(chǎng)為主，質(zhì)量不是核心，價(jià)格才是主導(dǎo)，極致的低價(jià)才能給觀眾帶來(lái)心理上的巨大沖擊。
同時(shí)，頭部主播們還要抽取一部分傭金，以小楊哥為例，其團(tuán)隊(duì)抽取的傭金比例在20%-30%這一區(qū)間。如此一來(lái)，留給產(chǎn)品發(fā)揮的空間就更小了，品牌只能在價(jià)格、質(zhì)量中二選一，要么承擔(dān)虧損，要么偷工減料。
從頻繁爆發(fā)出來(lái)的直播產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，我們能夠發(fā)現(xiàn)，主播、品牌方最終還是選擇了“偷工減料”，甚至?xí)⒁恍┑投松唐钒b起來(lái)，高價(jià)售賣給直播間的觀眾——美誠(chéng)月餅在沒(méi)上小楊哥的直播間之前，59元三盒；上了直播間之后，169元三盒。
作為超級(jí)頭部主播，帶貨翻車這樣的危機(jī)固然可怕，但也是見(jiàn)怪不怪，但更大的危機(jī)在于翻車后的處理方式。辛巴對(duì)“兌水燕窩”的處理選擇了一個(gè)不聰明但卻有效的方式——退一賠三，破財(cái)免責(zé)。這也讓他能夠站在比三只羊更高的道德制高點(diǎn)上，成為手撕三只羊的最大資本。
平臺(tái)未必不知道這其中的門道，作為快手和抖音各自的平臺(tái)一哥，辛巴和小楊哥的互撕給兩個(gè)平臺(tái)都帶來(lái)了巨大流量。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，辛巴有可能將一部分抖音流量拉進(jìn)快手。快手的頭部主播集權(quán)化的生態(tài)，一直在包容主播們的任性，辛巴數(shù)次因?yàn)楹推脚_(tái)叫板而被封禁，最終依舊能夠全身而退，甚至此次再次被封禁后，辛巴也沒(méi)有再次和平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)，雙方“紅臉白臉”一唱一和。
而抖音也并未對(duì)小楊哥予以必要的保護(hù)，還是愿意“包容”主播們的任性，小楊哥深陷信任危機(jī)，抖音電商依舊不愿采取行動(dòng)，畢竟以平臺(tái)之力制約一下小楊哥，甚至私下強(qiáng)制要求小楊哥低調(diào)處理，退一賠三也并非不可能。但對(duì)于和快手正好相反，去頭部化的平臺(tái)抖音來(lái)說(shuō)，小楊哥的流量很快會(huì)被其他主播填滿，董宇輝，羅永浩都可以，但這波流量卻必須要留在自己的平臺(tái)上。
最終還是合肥官方來(lái)了臨門一腳，立案調(diào)查。
頭部主播們太能賺錢，平臺(tái)愿意睜一只眼閉一只眼，甚至推波助瀾，縱容亂戰(zhàn)。
原本應(yīng)當(dāng)充當(dāng)監(jiān)督角色的平臺(tái)選擇“包容”，頭部主播們?yōu)榱死妫瑢⒉粸槿酥漠a(chǎn)品包裝成高端產(chǎn)品，高價(jià)售出，平臺(tái)抽到了利，主播賺到了錢，品牌打開(kāi)了市場(chǎng)，三方得了利，自然一派和諧。
至于最后的苦果，當(dāng)然只能由直播間的家人們買單了。