文｜一點財經
面對震蕩下滑的股價，“股王”茅臺終于還是坐不住了。
9月20日，貴州茅臺宣布要開展30億元-60億元的回購計劃，意欲展現信心重振市值。
回購在茅臺上市23年歷史上尚屬首次，同樣不多見的是，“金九銀十”的中秋國慶雙節，一向是白酒行業的熱門時段，今年卻遇了冷。
中秋節之后的9月19日，貴州茅臺股價盤中跌破1250元/股，且2024年以來，茅臺股價已經累計跌超26%，相比2021年的歷史高點已經腰斬。
市值的下滑，與茅臺酒價格進入下行通道息息相關。
在回購計劃發布的次日，2024年飛天茅臺的散飛價格跌至2300元，而2024年飛天茅臺的原箱批價已經跌破2400元大關。有不少酒商、黃牛黨保持著觀望心態，已經停止了回收茅臺酒。
白酒擁有獨特的消費屬性和社會功能，集快消品、奢侈品特性于一身，而且高端白酒具備超高毛利率，是公認的好生意。茅臺在其中的地位獨一檔，具備穩定的業績和高比例的分紅，更是投資者心目中的優質白馬股。
但茅臺神話在褪色，其批價和股價的連續下行，讓“白酒夕陽論”的觀點再次在市場蔓延。
茅臺何時才能定風波？恐怕要等到它回歸本質——一款好喝的53度大曲醬香型白酒。
“神話”破滅
沒有什么是永恒的，即使它是茅臺。
9月20日，據天眼查APP顯示，貴州茅臺宣布要開展30億元-60億元的回購計劃，回購價格不超過1795.78元/股（含）。不過，相比茅臺1.59萬億元的總市值來說，回購規模最多占0.37%左右，力度不大。
更重要的意義在于，在茅臺價格下跌的當下，給出積極信號，穩定市場信心很重要。
今年以來，茅臺的價格一直處于下行周期，尤其是6月以來，價格出現較大幅度的下降。據“今日酒價”平臺發布數據，今年2月，2024年出廠的飛天茅臺（散）價格突破2700元/瓶，隨后價格一路走低，在6月份降至2080元/瓶，達到今年截至目前最低值。
9月23日，2024年飛天茅臺原箱報2365元/瓶，較上日價跌了25元；2024年飛天茅臺散瓶報2250元/瓶，較上一日再跌20元。
來源：今日酒價
茅臺的批價變化主要由供需結構和金融屬性共同作用，價格下跌，意味著市場對茅臺的需求減弱，市值下跌，則說明市場預期也比較低。
要理解茅臺的價格變化，需要先了解茅臺的價格體系，目前主要有四層價格——出廠價、指導價、批發價和零售價。
出廠價是茅臺集團賣給一級經銷商的價格，目前53度500ml飛天茅臺的出廠價為1169元/瓶；指導價是茅臺集團對直銷和批發經銷商體系的終端指導價格，目前為1499元/瓶；批發價是大經銷商賣給無茅臺公司配額的煙酒店、電商商家等零售渠道的價格；零售價則是消費者購買到的價格。
顯然，最易受到市場波動影響的是批發價和零售價，批價下滑通常會引起茅臺市值的下跌。
在今年618期間飛天茅臺價格大跌后，貴州茅臺推出多項穩價措施，茅臺一邊收緊企業申購，一邊和經銷商溝通，核心意思是——茅臺與經銷商肩并肩，號召團結一心，穩住價格。
茅臺火速推出一系列控制價格措施，包括停止大箱茅臺酒投放、取消開箱政策等控量舉措，以及暫停陳年茅臺和精品茅臺的投放等。
但三個月過去了，效果并不明顯。端午節時，市場的積極觀點認為茅臺價格在中秋國慶會回暖，如今站在雙節當口，這一預測又推到了春節，但“明日何其多”，茅臺的價格始終在振蕩下行。
華創證券報告了中秋節白酒的動銷情況：千元以上高端品牌動銷下滑5%-10%，次高端價格帶下滑雙位數以上，100元-300元大眾價位帶動銷相對較好。
顯然，高端白酒的溢價，已經不是所有消費者所能接受的了，即使茅臺具備獨一無二的高端性和稀缺性，也擋不住白酒行業進入理性消費時代。
泡沫與信心
信心比黃金更重要，茅臺的起起伏伏，正詮釋著這則警句。
表面上看，今年茅臺批價的波動是由于各銷售渠道以及黃牛之間的利益爭奪。
今年上半年，在飛天茅臺市場價疲軟的環境下，幾個電商平臺利用端午節疊加“618大促”的節點，推出了400元補貼券，并設置了長達20天的發貨期，使黃牛手里的茅臺囤貨產生貶值。平臺上的商家從黃牛處收購，再賣給消費者，既享受平臺補貼，也賺取差價。
黃牛則因損失而暫時退場，最近已經不再回收龍年生肖茅臺，稱其批價已經跌破了2499元的發售價，酒商們也對于茅臺后續的價格走勢感到擔憂。
不過，外界批價的波動，并不涉及出廠價，只要不跌破1169元，不會影響茅臺本身的業績。2024年上半年，茅臺酒銷售收入685.67億元，同比增長了15.67%，公司營業收入、歸母凈利潤的同比增速也均超過了15%。
因此茅臺市值的下滑，還有更深層的原因。
與其他白酒不同的是，茅臺除了具有飲用屬性，還具有收藏、投資等金融屬性，那么這種金融屬性來自于哪里？
來自于價值共識，即酒廠、經銷體系以及外界消費市場，基于茅臺酒的稀缺性，對其升值預期確認的一致共識。
自幾年前茅臺酒的政務消費，由商務和大眾消費承接，社會需求被釋放，疊加茅臺酒的稀缺性，在各方共同逐利的腳步下，茅臺酒被找到了炒作的機會，價格一路走高，呈現泡沫化。
但這種共識源于共同獲益的默契，并不是堅定不可動搖的，一旦供需關系有所變化，由于酒廠、經銷商、黃牛、消費者各方的利益并不一致，默契平衡便被打破，各方為了自己利益，開始囤積居奇、暫停回收等操作，于是茅臺價格開始波動。
如今茅臺價格的下跌，便是價值共識減弱，價格泡沫出清的過程，歸根結底指向一個根本原因——需求減弱帶來的市場信心不足。
在以往的景氣周期，茅臺的消費場景主要為商務接待以及禮品饋贈，太平洋券商預估商務接待、禮品、宴會、自飲的分別占比50%、30%、10%、10%，顯然商務接待和禮品贈送是撐起茅臺市場的主要角色。
2008年金融危機之時，白酒行業曾進入疲軟期，后在國家4萬億投資支持下，推動了包括地產、基建、化工、消費在內的行業大發展，也支撐了白酒產業高端市場的繁榮。2021年8月，散裝飛天茅臺市場價一度突破3000元。
但目前上述行業增速都有所放緩，隨著進入深度調整期，行業老板們作為茅臺消費主力，消費場景逐漸減少；公務商務接待也愈發嚴格，高端酒的飲用有所規定限制；經濟大環境不夠樂觀，大眾人群也會偏向于更實惠的白酒。
因此從需求端看，場景和頻次正在減少，而從供給端來看，同樣加劇了供需不平衡。
茅臺因其金融屬性，社會上囤的多而喝的少，有業內傳言稱飛天茅臺開瓶率不足一半；如今，對跌價的擔憂情緒也在收藏者和投資者之中廣泛蔓延，茅臺被拋售；而茅臺本身，還一直在持續擴產。多層因素疊加，市場供給量放大于實際需求量，價格便止不住地下跌。
白酒股價連漲數年，高價炒作不僅讓茅臺的價格脫離了其實際價值，也讓許多消費者倍感壓力。金融屬性既然能被賦予，那么能不能被剝奪？大環境變革之下，茅臺還能否再次穿越周期，外界都在拭目以待。
年輕人愛不愛茅臺？
“茅臺還是那個茅臺。”段永平近日在雪球賬號上發表看法：“價值一直都在，價格一直在變。”在他看來，茅臺的根基夠硬，仍值得長期看好。
今年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春，并且未來頭部集中化趨勢明顯，茅臺作為高端白酒的代表，其品牌價值和市場地位依然穩固，具備長期投資價值。并且，美聯儲開啟降息之下，國內也會有更大空間推行貨幣政策，有利于恢復市場信心。
不過，按照投資之外的邏輯思考呢？
當前白酒正在“祛魅”，消費者對茅臺酒的需求正在回歸理性，茅臺的市場價值回歸成為可能。這本質上是一種健康的調整，對于普通消費者而言，品質之外，性價比也是重要考量，能不能以更加合理的價格買到最重要。
當下，去庫存，穩價格是白酒行業的重中之重，實質是調節供需的均衡，推動行業增長預期的重構。
茅臺停止了每箱十二瓶的飛天茅臺發貨，同步廢除拆箱銷售指令，也停止了茅臺年份酒系列中的15年和精品的發貨，意在調控市場供給。
不過，之前在價格波動之際，酒企通過各種調控手段，向經銷商壓貨，但渠道商兩頭承壓，終致零批倒掛、庫存積壓的結局，因此臨時調控并非長久之計。
長遠的問題在于，年輕人還愛不愛茅臺？市場需求還強不強烈？
雖然茅臺前董事長季克良曾說：“年輕人不喝茅臺酒，那時因為還沒到時候，小孩子還不懂事，不曉得需要好酒喝。”但年輕人確實有自己的想法。
一方面，年輕人普遍不認同飯桌上的“酒文化”，對類似規矩有著天然的抗拒性。另一方面，白酒的替代品也越來越多，之前低度酒的火爆一時，就說明了這個趨勢。
茅臺正在積極迎合新形勢。今年7月25日，茅臺提出了“三個轉型”，分別為客戶型轉型，瞄準高新企業培育新的消費群體；二為場景轉型，針對潛力行業，未來行業開發商同時開發親友聚會等，三為服務轉型，營銷思路從“物以類聚”向“人以群分”轉變。
從中可以看出，茅臺想減少傳統場景的依賴，挖掘年輕化市場的意愿強烈。
《2023年中國白酒行業消費白皮書》也顯示，未來約83%的白酒增量人群集中在95年后出生，其中超過60%的人群更傾向于通過線上渠道了解信息。
這不僅需要繼續深化渠道改革，還需要產品及營銷年輕化。
酒企和經銷商之間是亦敵亦友的博弈關系，渠道變革觸及的利益鏈條較長，如果直銷化過快，投放量失衡容易引起價格動蕩，因此茅臺的渠道改革并未太過激進，而是步步為營，維穩為重。
茅臺董事長張德芹說道：“當前，公司已形成比較完整的渠道生態系統，從報表口徑來看，批發渠道包括社會經銷、電商、商超等，直銷渠道包括自營公司、i茅臺等。2024年上半年，公司直銷渠道實現收入337.28億元，同比增長7.35%，目前，茅臺酒經銷渠道銷售政策暫未調整。”
此外，白酒企業為了觸達年輕人，早已紛紛玩起了跨界。
茅臺與瑞幸推出醬香咖啡，跟德芙聯名推出酒心巧克力；瀘州老窖也曾推出“國仙”中式果釀酒等品類，還跨界美妝推出“中國酒粕美妝”。
觀察這些營銷動作，初衷很好，出圈流量也很大，但終歸是一陣風般的嘗鮮而已。也許長久來看，一次次跨界營銷帶來的品牌活躍度，能夠讓更多年輕人熟悉、接近傳統白酒品牌，起到潛移默化的作用，但最終效果如何，沒有誰能打包票。
確定的是，茅臺的改革之路，仍是任重道遠。