文 | 伯虎財經 靈靈 

三只羊直播間的月餅翻車了，帶著“瘋狂小楊哥”一起翻。

直播間里喊著“香港品牌”的口號，卻不在香港線下銷售，消費者顯然不買單了，不僅群嘲“小楊哥的直播間里，唯一的港貨是‘曾志偉’”，還掀起了一場“滔天巨浪”，將三只羊的所有賬號逼至短暫停播。

小楊哥到底怎么了？這起巨浪將如何收尾？

01 小楊哥直播間的“白牌”翻車了

事實上，在月餅事件之前，三只羊就已經跌跌撞撞，面臨著許多質疑。從大閘蟹，到梅菜扣肉、假茅臺，到私生活，一錘接一錘砸在瘋狂小楊哥的網紅IP上。

直到中秋前，三只羊帶貨“香港美誠月餅”，被質疑虛假宣傳。小楊哥的私生活，網友管不了，但板上釘釘的“虛假宣傳”，將三只羊和瘋狂小楊哥拱上了熱搜，輕易下不來。

根據多家媒體報道，小楊哥在直播間售賣美誠月餅時，提到“這款月餅是香港高端品牌”。但很快，網友發現，這款月餅的生產商在廣州和佛山，且未在香港線下售賣。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發布通報：廣州美誠食品公司已取得營業執照和銷售預包裝食品備案，是一家食品貿易商；廣州美誠科技公司已取得營業執照和食品生產許可證，質量管理制度和生產流程環境符合要求，目前暫未發現存在違法行為。

9月19日，安徽省合肥市市場監督管理局發布情況通報：針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

多方發聲之余，此次事件的主人公三只羊卻始終保持沉默。對此，央廣網評論道，“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當的退貨要求，繼續靠裝聾作啞蒙混過關。”

接下來，美誠月餅事件將置三只羊于何種境地，尚不得而知。但可以確定的是，在白牌不斷涌現的直播間里，品控正在變得前所未有的重要。

02 “白牌迎來了最好的時代”

這幾年，白牌發展得風風火火，甚至被認為是“白牌迎來了最好的時代”。

去年3月，美妝白牌“海潔婭”在抖音突破重圍，月銷10億元，跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。雙11期間，另一個牌子VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，位列抖音彩妝GMV第一。

拼多多的發展本質上也是白牌支撐起來的。2023年，拼多多營收達到2476.39億，其中60%來自白牌。

白牌的興起，原因有三。

消費者端，近幾年恰逢消費降級大背景，消費者對價格低敏感度逐步增加，不愿意為品牌的溢價買單，更傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品。“不是大牌買不起，而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。

在這種消費趨勢下，具備價格優勢的白牌，便有了更大的市場空間。

站在商家端、企業端來看，扎堆做白牌也有他們的理由。

做品牌意味著要有足夠的投入，從產品到渠道，再到營銷，每一環都是硬仗。即便這些都做了，都不一定會成為知名品牌。即使成為了品牌，也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰。

因此，更多的企業、商家更愿意做白牌。虎嗅曾分析，當生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上，商家可以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產品，并因此獲得生存及發展。

最后是，平臺與主播也青睞白牌，更愿意擁抱白牌。去年618，各大平臺紛紛將目光轉向中小商家。淘寶天貓、京東、抖音等平臺皆放低姿態，推出相關扶持舉措，爭奪中小商家。

中小商家意味著更加豐富的品類供給，意味著更有價格優勢的白牌入駐。不管是品類，還是價格以及背后的利潤，白牌都能給平臺乃至主播，帶來無可非議的優勢。

為了搶占白牌紅利，各大主播也紛紛加碼自營品矩陣，與供應鏈聯手推出自營品牌。

據北京商報消息顯示，辛選已經推出的自營品牌超20個，如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛品品牌“棉密碼”等，其中10余個品牌的累計銷售額破億。

東方甄選2023財年（截至2023年5月31日）總營收為45億元，其中自營商品及直播電商業務營收為39億，自營商品已售達26億元。

瘋狂小楊哥則推出小楊甄選。這次翻車的美誠月餅，并不屬于三只羊的自營品牌，但也屬于白牌。

白牌憑借自身的優勢，未來依然會在直播間取得更加飛速的發展。但與此同時，白牌存在的隱患，正在給所有主播敲響警鐘。小楊哥就是一個血的教訓。

03 白牌的“罪與罰”

本質上，白牌與品牌并沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”，而是指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。

我國有100多個產業集群，遍布大江南北，如義烏是全球小商品之都，順德是中國家電之都，廣州、杭州等是女裝產業帶，瀏陽是世界花炮之都，等等。

過去，許多的廠家礙于沒有足夠的資金，只能做貼牌生產或代工。隨著直播等渠道的興起，來自產業帶的產品有了更多機會直接呈現在消費者面前。

但白牌的打造邏輯也決定了，其通常生產成本較低，質量較難控制，容易出現虛假宣傳、商品質量等問題。

與此同時，白牌的翻車成本遠低于品牌。白牌在網紅直播間出現品質問題，即使在當下受到消費者譴責，沒過多久就會被消費者遺忘。接著，繼續活躍于直播間。

相比之下，品牌翻車一次，由于較大的名氣，往往該事件會被消費者自動記入品牌的發展歷史中，時不時還會被拿出來鞭尸。

諸多因素作用下，白牌成為了網紅直播間的一顆“定時炸彈”，一旦主播在品控端有所疏忽，就可能流入不過關的產品。

這幾年，直播帶貨屢被吐槽的“產品質量”、“虛假宣傳”，便是白牌集中誕生下亮起的“紅燈”。此次“月餅風波”，看似是一次問題的爆發，實則是千萬個直播間累積的有關白牌隱患的一次暴雷。

這次事件，可以說給了各大直播間一次有力的警示。隨著白牌在直播間加速奔跑，網紅主播們如何把控好直播間的產品質量，將成為一個重要的功課。

參考資料：

1、商隱社：一個大趨勢：白牌崛起了！

2、每日經濟新聞：三只羊復播了，“小楊哥們”卻還沒脫險 超頭主播頻陷信任危機“炙烤”直播帶貨

3、虎嗅：白牌商家為何能一招打遍天下

4、尋空的營銷啟示錄：小楊哥美誠月餅風波背后，白牌和平替到底有啥區別？