文 | 一點財經 趙同

編輯 | 鄒珺

中國火鍋，正在進入新的變局。

前不久，沙利文發布的《2024年中國火鍋行業發展白皮書》，揭示出中國火鍋新的市場變化和競爭格局。

首先在品類上，川渝火鍋的市場份額高達66%，遠超排在后面的北派火鍋和粵式火鍋。

在川渝火鍋中，毛肚因為獨特的口感被稱為“頭牌菜”和“火鍋靈魂”。對于眾多食客來說，吃火鍋點毛肚已經是必備操作。

其次在品牌上，海底撈是川渝火鍋中的領軍企業，而巴奴已經是毛肚火鍋第一品牌。隨著川渝火鍋不斷占據更多市場份額，巴奴和海底撈持續筑牢頭部品牌地位，跟其他品牌拉開差距，行業格局已經發生變化：

從此前各大品牌的群雄逐鹿，再到眼下巴奴和海底撈的雙雄角逐。

隨著川渝火鍋和毛肚持續獲得食客喜愛，巴奴和海底撈走出何種路徑？競爭格局變化的背后，反映出哪些行業趨勢？

01 川渝和毛肚，為何占據火鍋C位？

眼下人氣值最高的川渝火鍋，主要分為四川火鍋和重慶火鍋（又稱毛肚火鍋）。普遍的說法是，四川火鍋起源于清代道光年間，發源地是長江之濱的瀘州小米灘。

而重慶火鍋起源于明末清初的重慶嘉陵江畔、朝天門等碼頭的粗放餐飲方式。當時的碼頭工人和纖夫將牛毛肚、豬黃喉等內臟洗凈后，加入辣椒、花椒等調料煮食，用來抵御寒冷和補充體力。

在歷史長河中，川渝火鍋逐漸從米灘、碼頭等戶外場景進入室內的店面場景，也從一個小范圍的飲食方式蔓延到全國，形成一個龐大的飲食市場。《白皮書》顯示，2023年川渝火鍋市場規模達到3.6千億元，預計將保持7.5%的年復合增長率增長至5.1千億元。

不少地方都有特色美食，為何很多沒有發展成川渝火鍋如此龐大的市場？在餐飲行業，有了顧客就有了市場。川渝火鍋的麻辣風味、豐富食材和產業鏈條等綜合因素，共同吸引了更廣泛的顧客，促成了這片市場的繁榮。

1、麻辣口味

首先，川渝火鍋獨特的麻辣口感，深受食客喜愛。

發展到現在，川渝火鍋的口味經歷了從簡單的麻辣到復雜多變的進化，調料和香辛料不斷增加，形成了獨特的麻辣鮮香風味，這正好滿足了越來越多愛吃辣的食客。

2020年中國辣椒產業數據顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人，數目龐大。尤其是年輕人，已經到了無辣不歡的地步，因此麻辣口味的川渝火鍋越來越成為眾多食客的心頭好。

2、豐富食材

其次，川渝火鍋豐富的食材，滿足了消費者對美食多樣化的需求。

從最初的牛毛肚開始，川渝火鍋的食材逐漸變得更為豐富，包括豬、牛、雞、鴨的內臟以及各種蔬菜、海鮮，吸引了不同食材偏好的顧客。

值得一提的是，毛肚作為川渝火鍋的熱點菜品，深受消費者喜愛。這是因為毛肚爽滑鮮脆，結構表面凹凸不平，能夠很好地吸收湯底，口感更多層次。此外，毛肚具有很高的營養價值，能夠滿足消費者對健康飲食的需求。

3、產業鏈條

如果只是麻辣口味和豐富食材，仍不足以支撐川渝火鍋走向全國。作為一個商業化產品，川渝火鍋的熱潮還離不開完整的產業鏈條。

一些龍頭企業在持續參與川渝火鍋產業鏈布局，包括上游的食材供應、中游的底料生產、下游的餐飲服務，從而提升了顧客的體驗，推動市場增長，其中就包括《白皮書》中提到的兩家川渝火鍋重點企業——巴奴和海底撈。

中餐天生在標準化上存在不足，而川渝火鍋的食材、調料和鍋底可以做到標準化。2006年，創立五年的巴奴成立了重慶巴奴食品加工廠，實現了所有火鍋底料人工炒制的規模化，保證了旗下的所有火鍋味道的統一。

同樣在這一年，百勝中國前往海底撈學習管理經驗。當時，海底撈憑借獨特的服務無比火熱。比如顧客在等餐時，海底撈服務員會免費擦皮鞋，顧客還能玩撲克、吃到免費的水果拼盤等等。

總之，在川渝火鍋產業鏈的每個環節，都有龍頭企業深度參與，進而提升消費者的體驗，推動整個市場的蓬勃發展。

02 火鍋行業的喜與憂

今年以來，整個火鍋行業呈現“喜憂參半”的態勢。

喜的是，餐飲業以及火鍋行業在整體回暖。

國家統計局指出，今年8月社會消費品零售總額為38726億元，同比增長2.1%，其中餐飲收入增速為3.3%，高于整體增速。同時NCBD（餐寶典）發布的《2023—2024中國火鍋行業年度發展報告》顯示，2023年中國火鍋市場達到了9758億元，預計2024年將突破萬億大關。

憂的是，火鍋行業競爭加劇，各大企業紛紛開啟價格戰，部分企業出現業績下滑甚至關店潮。

近兩年，火鍋行業正經歷從紅海競爭向藍海探索的轉變。在這種轉變當中，競爭力不足的企業將逐漸被淘汰。企查查數據顯示，今年1-7月火鍋企業新注冊門店2.8萬家，注銷門店3.4萬家，半年關店數幾乎是2023全年總量。

許多火鍋企業在競爭壓力之下，紛紛開啟價格戰吸引消費者。八合里牛肉火鍋在官方微信上發布《價格回到10年前！》，“太二酸菜魚客單價跌至七年前”等相關話題登上熱搜榜。呷哺呷哺也提到，今年上半年通過主動降價以提升客流。根據NCBD（餐寶典）的數據，今年上半年客單價100元以上火鍋品牌中，82.4%都出現了不同程度降價。

在價格戰背后，反映出火鍋企業在經營難和流量荒上的壓力。然而，價格戰一定程度上會影響消費者體驗，并不一定會推動業績增長。

比如，今年上半年呷哺集團收入23.95億元，同比下降15.9%，稅前虧損2.67億元，虧損進一步擴大。其中，呷哺呷哺營收13.131億元，同比減少4.6%；湊湊營收10.045億元，同比減少28.3%。

在部分火鍋企業業績承壓的同時，也有些火鍋企業逆勢而上。今年上半年，海底撈營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經營利潤達27.99億元，同比增長13.0%。

另外，在部分火鍋企業關店的同時，巴奴反而在積極開新店。截止今年9月3日，巴奴共計開店132家分布在37個城市，其中今年以來新開23家。在馬上到來的10月31日，還有上海、杭州、蘇州、太原以及商丘的6家門店整裝待發。據悉，巴奴預計今年開店34家，平均11天開一家。

為什么會出現這種分化態勢？關鍵在于火鍋企業對消費者需求的洞察和開店策略。

數據上看，新型購物中心業態原有黃金比例（百貨、娛樂、餐飲5:3:2）在發生變化，餐飲上新數量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。也就是說，餐飲成為新型購物中心的流量大頭。

為何餐飲企業要把店面開到購物中心？這是因為，一方面對于消費者來說，部分線下零售可以被線上電商取代，但線下就餐體驗無法被線上的外賣被取代。比如，辰智大數據最新發布《2024中國餐飲大數據白皮書》顯示，火鍋消費更聚焦朋友/同學聚餐、情侶約會、公司/同事聚餐等社交場景，這種社交場景是線上無法給到的。

另一方面，當下火鍋消費者固然對價格比較敏感，但也對就餐體驗有更高的要求。他們希望在就餐之余，還能逛逛服裝店、看看電影等等，享受更多“逛吃”體驗。因此，到商業形態豐富的購物中心吃火鍋，受到許多消費者的偏愛。

因此，對于火鍋企業而言，把店面開到客流量集中的繁華商圈和購物中心，比簡單粗暴的價格戰更為重要，能夠更容易挖掘到增量。

比如，巴奴的新店基本選擇在核心城市的核心商圈，如武漢武商MALL、北京薈聚等。武漢首店開業后，巴奴就登上了武漢火鍋熱門榜第一，吸納了超過20余萬會員。總體上，巴奴60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進駐中高端商圈，實現了對核心城市、核心商圈的搶占。

接下來，火鍋行業的競爭還會加劇，并且競爭格局還會加速變化。錨定消費者需求變化，是從競爭中突圍的不二法寶。

03 從群雄爭霸到雙雄角逐

在激烈的競爭形勢下，火鍋行業集中度相對較低。行業前五的品牌市場占有率一度只有5.5%，處在群雄混戰的局面。

不過，從行業趨勢看，群雄混戰的局面并不會一直持續下去。

因為雖然火鍋行業的集中不高，但品類的集中度較高，比如川渝火鍋依然占據著領先地位，而且增速還最快。根據中國飯店協會、美團團購和美團數據觀聯合發布的《2024火鍋產業報告》，川渝火鍋門店數量增速達到了15%，持續領跑火鍋品類。

照此趨勢來看，川渝火鍋或將持續占據較高市場份額，對其他火鍋品類形成擠壓。另外在川渝火鍋賽道上，由于競爭加劇或將出現“馬太效應”，即強者愈強、弱者愈弱。

目前來看，在強者的隊伍里，巴奴和海底撈依然是最有競爭力的兩家，或將推動行業從群雄混戰轉變到雙雄角逐。

那些能夠持續留在競爭場內的火鍋企業，一定在兩方面做的較為出色：一方面，順應大勢在行業持續增長的領域加大投入，比如川渝火鍋領域或者毛肚品類上。另一方面能夠通過差異化競爭跟同行拉開差距，巴奴和海底撈正是在這兩方面都表現地較為突出。

很多人都知道，海底撈通過提供細致服務建立顧客忠誠度。在服務的基礎上，海底撈還試圖走得更遠和更廣。

比如，海底撈采用的是直營為主、加盟為輔的多元化經營模式，這一方面能夠讓其通過加盟擴大規模，另一方面能夠在火鍋業務之外，將觸手蔓延到外賣、生鮮電商等領域，通過拓寬多元化業務增強品牌影響力和鞏固市場地位。在多元化之路上，數字化管理和獨立供應鏈為業務展開提供了保障。

形象地說，海底撈的經營更強調橫向發展和規模效應。

相比之下，巴奴更專注的是縱向發展和產品主義。

巴奴采用的是直營模式，即連鎖門店均由連鎖總部全資或者控股開辦，由總部的統一直接經營。這種模式雖然不像加盟模式那樣能夠實現橫向的快速擴張，但是能實現供應鏈體系的高度標準化，保證各門店食材、管理、服務質量的統一。

標準化和統一化有什么好處呢？一方面，它會讓消費者享受的產品和服務體驗較為優質和一致，不會產生較大的心理落差，進而對品牌的期待更大。火鍋企業也能夠更方便打造品牌形象，為品牌擴張和品牌知名度提供保障。

另一方面，在消費者有了更高的期待后，愿意為品牌溢價買單。比如即使巴奴的客單價較高，也能吸引大量消費者前來消費。高品牌溢價能為巴奴創造更高的利潤空間，進而在技術創新和供應鏈上投入更多資源，反過來再次提升消費者的就餐體驗，形成良性循環的增長路徑。

比如，巴奴最先打造了火鍋“毛肚熱”，吸引了大量消費者。此后其依舊不斷創新，引入的“木瓜蛋白酶嫩化”技術，嚴格保障了毛肚的新鮮和嫩滑，進一步提升消費者的用餐體驗。

海底撈和巴奴的成功，本質上是在服務主義和產品主義上分別做到了極致，代表了兩種發展方向，并且甩開了其他對手。

更多火鍋企業關心的是，未來行業的競爭格局又將如何演變？

04 眺望未來：潮水方向和競爭壁壘

目前來看，相比服務主義，產品主義其實在逐漸占據上風。

新浪科技曾發起一份關于“海底撈是否過度服務”的調查，49.5%的網友認為“過度服務了，我就想安靜地吃個飯”，只有11%的網友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。相當一部分消費者表示，過度熱情的服務讓人感到不自在、過分關注顧客需求會侵犯個人空間......

對服務主義的新鮮勁消退之后，食客還是更愿意回歸到產品本身，巴奴就把slogan重新改為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。那么，火鍋產品在未來會出現哪些趨勢呢？還是應該從消費者視角出發去尋找答案。

1、特色化

隨著生活水平的提高，大家嘗過非常多種類的產品，對“特色”的要求其實變得更高。這意味著，火鍋行業將朝著品類多元化、個性化方向發展。

對于火鍋企業來說，要滿足消費者的“嘗鮮”需求，就必須把創新擺在產品主義的首位。有些火鍋企業就在紛紛發力“火鍋+”，讓冰淇淋、茶飲等跟火鍋產品實現“跨界結合”，吸引消費者的注意。

另外，為了給消費者帶來更多新鮮感，今年巴奴決定下架包括白菜、菠菜等在內的常規、高頻被點的蔬菜，并提出“蔬菜月月新”計劃，即倡導在恰當的時間吃當季的食物，比如先后上新龍竹鮮筍、佛手瓜尖等在內的時令食材。就連主打服務的海底撈，也開始在產品創新上大力投入，今年陸續推出雷山酸湯鍋等新品。

2、品質化

除了產品的口感特色，消費者還尤為關注產品的品質和健康屬性。

隨著大眾對于食品健康、安全重視度的提高，品質化將成為火鍋行業發展的重要方向。《2023中國火鍋經營發展報告》顯示，近年來100元以上客單的門店數逐漸上升，火鍋正步入品質化時代。消費者對更好的食材和更精良的制作，有著更強烈的追求。

而品質化跟供應鏈密切相關。

餐飲行業當中，第一代供應鏈是以麥當勞、肯德基為代表的企業，采用“添加劑+冷凍”的工業化方式，目的是最大程度降本提效。第二代供應鏈是中央廚房模式，采用料包烹飪，核心還是標準化。如今第三代供應鏈，以央廚定制化生產為核心，更加強調食材天然和新鮮，為消費者提供更好的品質化體驗，比如巴奴就強調能“冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”。

隨著川渝火鍋和毛肚迸發出巨大市場空間，也在吸引眾多企業涌入，但是它們面臨著較高的競爭壁壘，要想取得成功并不容易。

首先，川渝火鍋頭部品牌憑借較高的市占率、個性化服務等等，建立了較高的品牌壁壘，后入者需要花費大量時間去建立自己的品牌形象。

比如，海底撈的服務已經給消費者留下非常深的品牌印象。如果其他火鍋也試圖主打服務，很難超過海底撈，也很難形成較大競爭力。正確的做法是打出差異化，成為自己所在細分領域的第一。

其次，川渝火鍋市場的供應鏈壁壘較高。由于火鍋需要保持食材的新鮮度和口感，因此對冷鏈物流的要求極高，而供應鏈的建設是一個漫長的過程，后入者需要花費大量資源投入才可能趕上頭部玩家。但難就難在，頭部玩家也在加速建設供應鏈，比如巴奴一方面在建設第三代供應鏈，另一方面還在利用信息化手段提升供應鏈管理水平。

總之，雖然川渝火鍋賽道涌入者眾多，但頭部玩家如巴奴、海底撈等在供應鏈、品牌、產品和客戶忠誠度上具備更高的競爭優勢和壁壘，在未來仍然占據頭部地位。

眺望未來，火鍋會受到越來越多餐飲消費者的喜愛。

根據美團近四年的數據，火鍋作為正餐賽道中最大的單品，其門店數量占比在正餐門店中穩居首位，且這一比例還在逐年提升。未來，川渝火鍋還將迸發出更多的機會。

不過，機會并非屬于所有選手。只有那些有實力、有毅力不斷進行創新的玩家，才能摘取到紅利。