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退出價格戰之后的寶馬，日子似乎不太好過。近日，寶馬發布一則公告，調整了2024財年業績指引，預計交付量同比略有下降。
寶馬表示，由于技術問題導致部分汽車停產，加上中國等重要市場的需求持續低迷，對銷量產生了影響：交付量預計由同比增長轉為同比下滑；2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間，此前預估為8%至10%。
消息出爐后，不僅寶馬的股價大跌，還帶崩了一眾歐洲車企的股價。事實上，去年以來參與車圈價格戰的并不只有國內車企，奔馳、寶馬等海外豪車也被卷入其中，畢竟中國市場作為海外汽車品牌的重要市場，大家都不能輕易松口。
但也有扛不住壓力的車企選擇率先退出，寶馬從去年開始就試圖通過降價來維持銷量，一直到今年7月宣布退出“價格戰”。寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。
但退出價格戰之后，寶馬的銷量更為低迷。為此，寶馬近日宣布將與豐田在氫燃料電池領域達成合作，發力氫燃料電池車，本著打不過就“不打”的原則，寶馬的“新算盤”能打響嗎？
“反降價聯盟”被偷家
自寶馬下調2024財年業績指引后，市場對寶馬發展處境的擔憂也越發明顯，畢竟自寶馬明確退出中國市場價格戰后，其銷量就開始加速下滑。
8月，寶馬中國總銷量為3.48萬輛，較去年同期的6萬輛來看，銷量接近于腰斬。作為參考，奔馳銷量為4.9萬輛，奧迪為4.79萬輛，分別同比下滑了13.83%和16.0%。也就是說傳統BBA三大巨頭，雖然各自銷量都有所下滑，但下滑最嚴重的還是寶馬。
在7月宣布退出價格戰后，華晨寶馬CEO戴鶴軒曾表示，（汽車）定價是復雜的，但一個關鍵的要素是企業不能長期虧損，否則企業活不下去，給產品提供的售后服務就無以為繼。
此后，雖然奔馳、奧迪未有正面回應價格戰，但從實際行動來看，兩者均開始對旗下車型逐步提價。只不過，雖然大家都在“漲價”，但幅度卻并不一樣。
奔馳、奧迪的漲價主要針對主銷車型，比如奧迪微調了A6L、A4L的價格，但中低端車型的折扣幅度卻還是跟之前差不多，比如奔馳GLB、奔馳C的優惠幅度一直在10萬元左右。
而且，由于BBA之前的降價幅度都不同，漲價幅度自然也有所不同。比如備受熱議的寶馬5系、7系，之前最高的優惠幅度超過20萬元，在寶馬宣布漲價后，旗下車型多次漲價，幅度在3-8萬元不等。相較之下，寶馬、奔馳大部分車型的漲價幅度均在1-2萬元左右。
因此，即便“BBA反降價聯盟”表面看來都想放緩價格戰，但實際上，漲價幅度最大的還是寶馬，這也直接導致寶馬與奔馳、奧迪的銷量差距進一步放大。
數據顯示，在2024年7月1日-7月28日的這四周內，中國20萬元以上的豪華汽車市場上，奔馳已經取代了寶馬“第一”的位置。汽車行業分析師孫少軍發文稱，奔馳單月新增訂單接近2萬份，是寶馬漲價的最大贏家，遠超其常規表現。
豪車江湖大變天
在中國市場內，寶馬處于想卷但卷不贏，不想卷卻又被同伴背刺的尷尬局面，種種跡象都在說明，中國豪車市場格局正在發生變化。
如果可以的話，豪車們其實也不想以“降價”來推動銷量。今年5月，三家保時捷中國區經銷商聯合向保時捷發函，要求總部就近期銷售新車虧損進行賠償或補貼。
背后則是海外豪車品牌在華銷量的持續下滑，即便是超級豪車保時捷，經銷商也開始發現，不降價就難以完成銷量任務，但假如價格戰打得太過激烈，自身的利潤空間也被壓縮，不賺錢的生意，誰都不想來做。
超級豪車尚且如此，更別說BBA們，因此，曾誓言不會參與價格戰的豪車們，也開始無奈降價。比如在去年一季度時，寶馬集團董事長齊普策曾表示，“寶馬的品牌地位有助于規避中國市場日益增長的降價壓力”。
但即便如此，BBA依然在失去中國市場的份額。今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為350705輛、363998輛、329556輛，分別同比下滑了10%、5%和3%。
據Gangtise投研數據顯示，2022年，保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外豪車的市場份額高達94%，中國車企的份額僅為個位數。
但最近幾年中國市場豪華車銷量整體呈上升趨勢，2022年中國市場豪華車銷量約為82萬臺，2023年銷量同比增長22%至100萬臺。截至今年5月，中國車企在豪華車市場的份額提升至21%，預計未來還將持續增長。
中國汽車品牌在豪車市場的崛起，主要是問界、仰望等國產高端品牌車型，以及理想、蔚來等新勢力品牌持續放量的結果。
近兩年，中國汽車品牌持續向高端發展，不僅在新能源三電技術、智能駕駛方面的突破，更在汽車品牌形象推廣、售后服務搭建以及渠道營銷方面有了很大提升。
比如在燃油車時代，國內汽車主要采取4S店的渠道模式，但隨著新勢力品牌帶來了直營模式，越來越多車企開始將聚焦于直營店選址、經營等方面。
雖然成本不菲，但帶來的效果也是直接的，位于核心商圈的新能源車直營店更能直接觸達核心消費人群，還能通過自營團隊為消費者提供升級服務，比如蔚來的NIO House、極氪的極氪家空間等。
中國汽車品牌軟硬實力的同步提升，正是中國汽車產業能夠持續走向高端化的基礎，但在“此進彼退”的市場格局下，海外豪車品牌也不得不想辦法接招。
靠氫能車翻盤？
近日，寶馬宣布將與豐田聯手合作，搭載雙方共同開發的氫燃料電池系統的首款車型，計劃于2028年量產。
據寶馬氫能源電池車副總裁Michael Rath介紹，該款車型的氫氣罐由寶馬自主研發，其與豐田將合作推動下一代相關技術的升級，不過雙方將各自開發自己的車型，暫無計劃聯合開發氫燃料電池車型。
目前來看，除了寶馬之外，不少海外品牌都在“氫能車”領域有所布局。比如豐田早在2014年上市了首款大規模生產的氫燃料電池汽車“Mirai”；本田也在2015年推出了自家的氫燃料電池汽車Clarity；福特更早在2008年前后推出了氫燃料電池汽車“Fusion”。
不過，市場對于氫能車的需求并不算強勁，豐田、福特等品牌的氫能車雖在日本、美國均有銷售，但一直未能大規模打入市場。
豐田首席技術長Hiroki Nakajima承認，旗下Mirai的商業表現并不成功，且構建氫燃料加注基礎設施也面臨著諸多挑戰，但從寶馬與豐田的合作來看，車企們并不打算放棄氫能技術。
除了海外車企之外，國內很多車企都在研發氫燃料汽車，但目前市場上氫燃料汽車并不多，可以找到的相關車型包括：長安深藍SL03提供了氫電版；埃安 LX Fuel Cell則采用了氫燃料，還有北汽EU7 FC中型車早早曝光了氫電版，但還未見上市。
在國內電池廠方面，今年6月，寧德時代與重塑能源簽署合作協議，進一步加大對氫燃料電池的研發；另外，比亞迪也早在2007年就開始布局氫能，目前已取得了燃料電池專利7項，電解槽類專利一項。
過去，氫能源汽車主要由美日韓車企開發，中國車企和電池廠雖然也有布局，但氫能車始終還未能走到成熟發展階段。
一則，氫燃料電池技術還不夠成熟，安全性、壽命、性能等難以滿足乘用車全功率燃料電池運行要求；二則，氫能源汽車的生產成本相對較高，缺乏市場競爭力；最后，目前氫燃料加注站布局較少，據悉建一座加氫站的成本需要 1000萬元以上，遠高于換電站和充電樁的建站成本，這也阻礙了氫燃料電池車的普及。
近日，乘聯會秘書長崔東樹更公開表示，氫燃料車是一個過時的技術，因為在過去30年來，中國乃至全球在氫燃料電池技術方面都沒有大的進步。
但無論如何，氫能車都還有機會在未來獲得重要的技術突破，因此，全球車企和電池廠依然沒有放棄氫能車的布局，目前，國內政策對氫能車也有一定的傾斜，比如國內多省宣布對氫能汽車免除高速通行費。
因此，寶馬想要憑借“氫能車”在新能源賽道上逆襲，這也未必不可能。但無論氫能車發展趨勢如何，國內車企在這方面也早有應對，即便未來氫能車能成為比肩電能的另一汽車能源模式，國內車企也不會落于下風。
所以，即便國內車企要正面迎戰海外車企，雙方在氫能領域也還有一戰之力，而且，“氫能車”之爭能不能打起來還是未知，在新能源汽車時代，中國品牌將不會輕易服輸。