文 | 美覺BeautyNEXT

據外媒報道，近期，聯合利華擬出售旗下高端護膚品牌REN和Kate Somerville（凱詩薇）。這兩個品牌是聯合利華高端美妝部門Unilever Prestige成立之初所收購的，為該部門的組建立下了“汗馬功勞”。

但隨著時代的發展，兩個品牌明顯開始落后。數據顯示，聯合利華旗下Dermalogica（德美樂嘉）和Paula's Choice（寶拉珍選）兩個品牌營業收入均接近10億歐元（約合人民幣79.66億元），比較下來，REN、凱詩薇的營業收入不足5000萬美元（約合人民幣3.56億元）。

這之中，REN更是一個特殊的品牌。作為純凈美妝賽道的“元老級”品牌，同時也是Unilever Prestige收購的第一個品牌，它曾奠定了聯合利華高端美妝部門的選品與審美標準。如今，為什么又會被劃入“棄子”一列？

榮光之下，一切似乎都有跡可循。

01 瞄準高端渠道

不知道從何時起，聚焦天然和純凈的美妝品牌，故事中總會加上“愛”的元素。品牌往往會宣傳自己的創立契機是來自自身或家庭成員飽受肌膚問題困擾，REN就是其中很具有代表性的品牌之一。

2000年，Rob Calcraft和Antony Buck在倫敦東部創立了REN Clean Skincare，REN取自瑞典語“干凈”之意，也是品牌“純凈”含義的由來。

兩人本就是一對創業搭檔，一起經營一家品牌咨詢公司，為跨境公司提供品牌開發方面的建議。后來，Buck的妻子在懷孕期間，對市面上大多數護膚品都產生了過敏現象，非常需要針對過敏人群的配料純凈的美妝產品。

但Buck仔細搜尋發現，市面上還沒有所謂“Clean”的產品。于是，Buck勵志研發出一款完全不含防腐劑、色素與香料的有機護膚品。憑借兩位創始人在品牌開發和分銷方面的經驗，作為獨立品牌，REN的渠道發展非常迅速。

2000年，品牌創立之初就和倫敦安達仕酒店達成合作，隨后在利物浦街開設了獨立店鋪，至今仍在銷售。2004年到2005年，REN先后入駐了倫敦的高端百貨Liberty和John Lewis。2010年，品牌又成為英國航空頭等艙的護理指定產品。

2009年，REN開始了和絲芙蘭的合作，力圖開拓北美市場。數據顯示，截止到2023年，REN已經入駐了美國34家絲芙蘭門店。2011年，品牌又接連在倫敦W酒店開設了“Away Spa”。

這一系列商業操作迅速而精準。品牌幾乎每3-5年就會開辟一條新渠道，且幾乎瞄準的都是高端人群的消費場景：高端百貨+經典酒店+航空頭等艙。

正是這一極速上升的商業價值，讓品牌于2015年被聯合利華集團看中并收購。被收購之后，兩位創始人并沒有繼續與品牌同行，這無疑給后面品牌核心形象的缺失埋下了伏筆。

離開品牌后，兩位創始人各自開始了新事業。2020年，Antony Buck被大衛貝克漢姆聘用，為其品牌Cellular Goods提供產品開發和推廣方面的咨詢服務。

而Rob Calcraft則選擇在2021年重新出發，推出了聚焦微生態護膚的品牌Cultured Biomecare。有意思的是，這個品牌更像是Rob Calcraft個人理念的延伸，在抗敏領域，是REN的“Plus版”。

02 成為“初代純凈美妝”

毫無疑問，REN是第一波“純凈美妝”，且是非常具有代表性的。以Farmacy、REN、Goop等為代表的純凈先鋒品牌們，可以說奠定了純凈賽道的基本準則。

從“無添加護膚品”衍生出來，揉入了隨著時代發展而來的環保理念，從單純的人本受益擴展到自然平衡的世界觀，「純凈」的概念從來都不是統一和既定的，它更像是一個不斷動態擴充的內容宇宙。

■ “禁止”成分清單

業內最初對Clean Beauty的定義，主要指不含對人類健康有害、對肌膚有致敏風險的成分。雖然不同的品牌都會有自己不同的禁用成分名單，但大體上，早起的純凈美妝會排除6種成分：酒精、香料、硅、化學防曬機、SLS、香精等。

REN則是圍繞“天然”展開，品牌的面部護理和身體護理系列，幾乎都是主打天然成分，如玫瑰萃取系列、摩洛哥玫瑰系列、大西洋海藻系列等。

不過，在純凈美妝發展初期，大眾對于純凈美妝的認知還是有局限，認為純凈產品只能保證干凈，但無法保障功效。而REN一直強調的觀點是：純凈美妝并不一定要犧牲功效。

REN做的是發現更多天然活性成分的功效潛力。如REN產品中使用的是天然神經酰胺，主要從小麥、乳木果油、葵花籽油、荷荷巴油中提取。

■ 聚焦“敏感”問題

從故事敘述來看，REN一開始就圈定了“敏感肌”和“孕婦”兩大人群。品牌官網和社交平臺的知識科普，基本上都是圍繞屏障修護、敏感和孕婦等話題展開。

在產品研究上，品牌也確實在圍繞著這兩大領域開展。比如懷孕期間是不建議使用視黃醇的，為了尋求功效，REN就開發出了植物基的視黃醇替代品。

此外，REN還專門研發出了敏感肌系列Evercalm Dr Ewoma。這一系列在敏感肌的基本理念上又更上一層樓，倡導“敏感”并不是個例或某種膚質類型，基本上所有皮膚類型都可能出現敏感，因此強健屏障是管理和改善皮膚敏感的關鍵。

這樣的敏感研究，讓REN跳脫出純凈賽道的固有思維邏輯，同時在更為專業的護膚領域站穩腳跟。

■ 環境友好

也和一些初代純凈品牌一樣，REN是逐漸意識到“環境保護”對于打造“純凈人設”的重要性，這是一種關乎企業公信力的標準。

2018年，為了應對日益增長的氣候危機挑戰，REN承諾成為一家零浪費企業。要實現零浪費，所有包裝都必須使用可回收材料或可重復使用。截至 2021年12月，品牌已實現了這一具有挑戰性的目標。

值得一提的是，為了避免品牌的“可持續公益行為”變為一種“自嗨”行徑。REN將可持續和培養用戶忠誠度計劃結合了起來。在忠誠度計劃中，REN鼓勵會員將積分用于積分用于可持續行動，例如植樹或撿拾海洋塑料。

品牌數據顯示，忠誠度計劃會員的平均訂單價值(AOV)比普通客戶高出104%，消費金額高出271%。

03 被聯合利華收購的十年

顯然，在被聯合利華收購前，REN只是一個圈層產物，沒有太多主理人光環，靠著敏銳的市場嗅覺較早地搶占了細分賽道。

2014年，個人護理業務銷售額占據聯合利華總銷售額的37%，集團希望通過擴充品牌組合將這一比例提高至2/3。隨后的2015年，聯合利華加碼業務結構調整，開始出售一些增長較慢的食品類品牌，將精力集中在個人護理業務上。同年，聯合利華將REN品牌收至麾下。

但REN在2013年的銷售收入為4000萬英鎊，并非體量非常大的品牌。要知道，在此之前，聯合利華曾以大手筆在2010年斥資37億美元收購了美國公司Alberto Culver旗下的美發護發品牌，2011年又以5億歐元收購俄羅斯品牌Kalina。

聯合利華為什么在當時看中了這個“小而美”的品牌？主要有兩大原因：

首先，在天然護膚品快速增長的時期，REN給當時有“一籮筐’大眾品牌的聯合利華，帶來了一個更“聚焦”的機會；

其次，當時REN的70%收入來源于海外市場，一個具有“國際潛力”的品牌，這也是聯合利華作為跨國公司相當重視的。

2020年，REN的線下渠道已覆蓋全球50多個國家，同時與許多線上渠道達成合作。

但隨著“天然”賽道逐漸擁擠，品牌原本的策略發生了變化。

到2023年，品牌陸續停產了29款產品（包括完整的Keep Young&Beautiful系列和祛痘產品），還暫停了5款計劃中的新品發布。一系列產品精簡背后，REN旨在專注于“敏感肌”領域。

同時，品牌從2022年開始退出與一些線上零售商的合作，并開始縮減其在美國獨立門店的數量，同時加深和絲芙蘭的合作。

對此，品牌給出的解釋是：線上渠道專注于打折而無法傳遞品牌故事。REN會把更多的渠道重點放在絲芙蘭和以體驗為重點的零售空間（如Showfields 和一些快閃店），強化品牌形象。

2018年5月，REN宣布進入中國市場，以天貓作為主要線上渠道，也曾取得不錯的成績。2019年雙11期間，REN的銷售額同比增長超480%。之后，REN的玫瑰系列也在李佳琦和章小蕙的推薦下小范圍掀起浪花過。

04 巨頭“棄子”啟示錄

但縱觀REN的發展史，品牌似乎從未真正出圈過。相比較The Body Shop、Drunk Elephant這類品牌，REN作為第一批純凈美妝，不管是聲量還是體量都要小許多。

有營銷人士向BeautyNEXT分析，雖然入局很早，但REN確實不是那種極具記憶點的品牌，不管是包裝、營銷還是產品，“甚至到了聯合利華之后，原本應該乘風而起的REN，以至于到了如今要被優化的地步。”

■ “理念”并非“賽道”

某種層面，純凈美妝更像是一種“政治正確”，而非某個聚焦的細分賽道。

這也成為不少“純凈美妝”的通病，這個類別就像是一個營銷出來的、尚未體系化的概念，大家都有自己的標準和敘述方式。

以REN為代表，REN身上主要有4個標簽：天然、抗敏、孕婦可用、功效。或許是在發展中看到了“敏感肌”的趨勢，“抗敏”就成了REN現在的關注點。

但值得注意的是，如今，越來越多的消費者已經開始意識到，這些品牌自己給打造的“標簽功能”，很多時候并不具備必然聯系。比如“天然的”不一定能“抗敏”，而孕婦可用的也并非適合所有的敏感肌。

■ 營銷不具備鮮明性

純凈美妝的特性，讓品牌很難成為一個“大而全”的載體。更多時候，品牌找準了一個定位，就要進行非常聚焦的營銷。

“科學品牌”會找科學相關內容背書，“抗敏品牌”會不斷做測試方面的營銷，而“天然品牌”的營銷內容就更豐富了，茱莉蔻、伊索等都是很好的樣本。每一種品牌類型，都有一套基本打法準則，但重點在精不在多。而上述這些類似的營銷，REN卻都做過，但也都沒做到深入人心的效果。

■ 在中國市場，品牌缺乏“完整度”

統一的品牌矩陣，應該是產品和系列之間的內在聯系。但很顯然，電商時代并不尊重這種“整體性”。

REN在中國市場有一個有趣的現象。一位消費者向BeautyNEXT分享：“我是從某個大主播那知道REN這個品牌的，因為直播間只賣品牌的摩洛哥奧圖玫瑰洗護套組，導致我一直以為REN是一個身體護理品牌，后來才知道它原來是做護膚起家的。”

這某種層面，就是流量時代營銷的弊端。在打造大爆品的同時，似乎品牌越來越忽視一個完整的產品矩陣呈現，對于品牌形象傳播的重要性。

品牌在2023年做的產品精簡行動，更是加劇了這種“不完整”。小眾品牌真正區別于大牌的可貴之處，就是在于它獨特的品牌故事和更為先鋒的精神，但如果產品都無法保持“完整性”，如何展現背后的靈魂呢？

特別是作為小眾品牌進入中國市場，采取的策略往往是用“大單品”來撬動初始流量。但撬動之后，如果持續露出的仍是割裂的產品線，消費者很難真正領會到品牌內核，也就很難與品牌產生更多元和深度的鏈接。