文 | 小食代 吳容

近日，旗下擁有的“5100西藏冰川礦泉水”的西藏水資源有限公司（簡稱“西藏水資源”）迎來重要高層變動。

日前，這家在港上市的飲料公司公告，委任杜暉為聯席行政總裁，任命即日起生效。

或許大家對杜暉并不算了解，但是提到烏蘇啤酒，有關報道的背后不時都會有他的身影。上述公告指出，杜暉在嘉士伯中國任職多年，主要參與烏蘇啤酒的銷售與管理工作，為烏蘇啤酒的銷量和利潤帶來強勢增長。

那么，這位在啤酒行業摸爬滾打多年的快消能手，可以為新東家帶去哪些經驗？下面，我們一起來關注。

去年加入

西藏水資源公告顯示，杜暉自2023年6月加入西藏水資源參與營銷工作，包括籌劃組建新的銷售團隊及拓展新的銷售渠道。

其獲委任為聯席行政總裁的任命自2024年9月13日起生效，任期三年，此后可續任。同時，公告還表示，杜暉薪酬為每年150萬港元，酌情花紅由薪酬委員會根據集團業績及個人表現厘定。

從公告履歷來看，杜暉現年53歲，在中國快速消費品市場方面擁有二十多年知識及經驗。他在加入西藏水資源之前，于2007年2月至2023年5月任職嘉士伯（中國）啤酒工貿有限公司北京分公司，離職前為該公司的新疆及寧夏啤酒業務單元總經理。

在嘉士伯中國期間，杜暉主要參與烏蘇啤酒的銷售與管理工作，為烏蘇啤酒的銷量和利潤帶來強勢增長。西藏水資源方面形容，“（杜暉）不僅具有很強的生意靈敏度，在打造高績效團隊與文化方面也有一貫的優秀表現。”為此，這家公司認為，“杜暉能夠帶領公司團隊邁向新的領域。”

小食代曾報道，烏蘇啤酒源自新疆，近年來它已經從一個地方小眾品牌，成長為中國為數不多的全國性啤酒品牌之一。2021年接受《企業管理雜志》采訪時，杜暉曾表示，“對品牌基調的堅守和營銷創新等因素結合在一起，才引爆了烏蘇啤酒。”

烏蘇啤酒本身有著“兩高一大”的特性（即酒精度高、麥芽度高、容量大）以及“硬核”品牌調性。基于此，杜暉表示，“在我們做烏蘇啤酒首先就是堅守，包括產品本身及品牌內核。”在他看來，戰略需要有產品定力，否則什么樣的戰略決策都不會穩妥。

杜暉還認為，“傳統企業確實不能固步自封，應該大膽接受新事物，并為我所用”，這主要體現在烏蘇啤酒的營銷方面，即切入互聯網自媒體傳播當中，包括通過抖音、快手等自媒體網紅推廣，并通過它們裂變傳播。

借助線上自媒體來進行品牌營銷，也為烏蘇啤酒的走向全國提供了更多可能。“在網上就沒有區域的界限，所以我們在思想上做了區域突破的準備。”杜暉曾表示。

此外，一個區域品牌想要走向全國，也離不開在渠道上的布局。

《企業家》雜志曾報道，針對此前烏蘇啤酒在全國渠道上較為薄弱的問題，杜暉采取的是N噸酒/人的基本編制，來建設各地的銷售隊伍。如果是萬噸以上的市場，就可建立幾人的團隊，而且對區域的職能配置提出一定的要求。

同時，在這一機制下，讓經銷團隊能夠自主經銷，在自己的系統下面發展，有自己的自主性獎金，對他們的收益也沒有非常嚴格的限制，經銷團隊只要有好的業績，就能獲得相匹配的良好回報。這樣的做法，被認為可以調動經銷團隊的積極性。

能否復制？

杜暉過往積累的豐富經驗，或許正是西藏水資源眼下所需要的。

根據官網顯示，西藏水資源成立于2011年，目前主要業務包括生產及銷售5100冰川水等包裝飲用水、青稞啤酒等。

其中，定位高端的5100冰川水為西藏水資源的核心產品。它的崛起，依賴于強大分銷能力的鐵路渠道。2007年，其與中鐵快運建立合作關系。早年間時常乘坐高鐵動車的消費者對它一定有印象，在上車前往往會領到一瓶5100冰川水。

不過，在2015年中鐵快運和西藏水資源“分手”，西藏水資源痛失大單。西藏水資源也并非沒有在發展新客戶，隨后它與國航、中石化、中國郵政、茅臺集團等建立了合作。

截至目前，其5100冰川水等包裝飲用水產品的渠道仍集中在特通渠道，包括航空公司、電影院線、酒店等。除此之外，極少渠道能見到其包裝飲用水的蹤影。

由于這樣的渠道屬性，也讓它在疫情期間受到不小的沖擊。2021年其財報表示，由于疫情防控措施等，公司水產品在航空公司、電影院線等主要市場受到巨大影響。隨著疫情防控措施的解除，其2023年財報表示，客流量均全面回升，水產品收入同比增長32.9%。

盡管如此，目前西藏水資源水產品在銷售渠道和品牌營銷上仍面臨困局。

渠道方面，如何在特通渠道之外打開銷路成為這家公司的當務之急。營銷上，如何向更多消費者說好其高端水的故事，并讓故事深入人心，也將幫助其在高端包裝水市場上突圍。這都將是留給杜暉的重要任務。

水產品業務之外，西藏水資源還經營啤酒業務，包括“西藏青稞啤酒”等。但作為區域啤酒，其市場份額還有很大的提升空間。其2021年財報表示，公司啤酒業務主要在西藏區域內銷售，但由于入藏旅游人數下降，也使得公司啤酒產業的銷售和發展沒有達成預期增長目標。

近年來，西藏水資源也在對啤酒業務積極投入，包括順應消費者細分需求，研發并豐富產品品類，比如開發非青稞類的“西藏啤酒”，以試圖創造差異化市場定位。同時，這家公司還在優化渠道擴展，使西藏的特色優質產品觸達更多的消費者及潛在消費者。

不過，受市場競爭影響，這些努力還有待進一步反饋。其2024年上半年財報表示，啤酒行業銷量整體下滑的背景下，本集團啤酒業務受日益激烈的市場競爭及整體消費趨勢等的交織影響，銷量同比下降28.5%，收入同比下降31.8%。

由此看來，熟悉本土啤酒市場以及在烏蘇啤酒爆紅上有著成功心得，這樣的從業經歷讓杜暉在當前的新崗位得到“加分”。如何將烏蘇啤酒變成全國化品牌的經驗，復制到西藏水資源啤酒業務上并為其打響翻身仗，是杜暉的又一重要任務。

未來，這位快消老手將如何帶領西藏水資源走出一條增長新路徑，讓我們拭目以待。