界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

日本運動時尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正在密集加碼中國市場的概念性門店。

中秋假期期間的9月14日，該品牌中國首家紅色概念門店（Red Concept Store）在北京SKP南區開門迎客。稍早之前的8月底，該品牌剛剛在上海的恒隆廣場開設了其在中國的首家日本制造（NIPPON MADE）系列精品店。

鬼冢虎是日本歷史最悠久的運動品牌，1949年鬼塚喜八郎創立了 鬼冢有限公司，這家公司正是日本運動品牌亞瑟士（ASICS） 的前身。鬼冢虎在全球范圍內出名，還和耐克創始人菲爾·奈特（Phil Knight）有關，在1971年創立耐克品牌之前，他在美國市場做了將近十年的鬼冢虎經銷商。

不過，1973年耐克和鬼冢虎的官司，似乎也成為了兩者命運的分水嶺。鬼冢虎狀告當時的耐克（藍帶公司）違約，在其做經銷商期間創立并銷售運動鞋品牌，而耐克方面則反告鬼冢虎，認為其在授權藍帶公司為其美國市場獨家營銷商期間，和其他經銷商公司有接觸，并有意收購耐克公司。最終，1974年雙方達成和解，鬼冢虎賠款40萬美元給耐克。

自那之后，發展迅速的耐克在1980年就體量超越了阿迪達斯，成為了全球最大的運動品巨頭。而鬼冢虎則走上了下坡路，時至今日，鬼冢虎在日本運動時尚品牌中幾無優勢。日本運動品牌中亞瑟士勢頭正猛，而美津濃、迪桑特、Snow Peak等也占據著各自的市場份額。

鬼冢虎和亞瑟士，也淵源深厚。1977年，鬼冢虎株式會社、GTO和Jelenk三家公司合并成為亞瑟士集團，之前的專業跑鞋品牌鬼冢虎也隨之改名為“亞瑟士”。然而經營理念差異，讓亞瑟士最終和GTO、Jelenk分道揚鑣。鬼冢虎繼續沿用原來的品牌名稱，但1980年代后期，鬼冢虎經營困難，逐漸失去了市場。1999年，亞瑟士收購了鬼冢虎，和亞瑟士品牌主打專業運動尤其是跑鞋產品相比，亞瑟士集團選擇將鬼冢虎重新定位為一個運動時尚品牌。

最近幾年，主打專業跑鞋產品的亞瑟士全球營收保持高漲幅，尤其是中國市場的表現帶動了其增長。而鬼冢虎的運動時尚定位，卻始終難以征服中國市場。

在亞瑟士集團截至2023年12月31日的2023財年財報中，集團營收5704.6億日元（約合人民幣273億元），同比增長17.7%，凈利潤達352.7億日元（約合人民幣17億元），同比大漲近八成。在亞瑟士的五大業務板塊中，跑鞋銷售在總營收中占比一半，服裝和裝備板塊占比16%，包括網球、排球、乒乓球、羽毛球等在內的核心運動板塊占比13%，運動時尚板塊占比10%。作為集團五大業務板塊之一的鬼冢虎板塊，盡快同比大漲超四成，但總營收仍只有603億日元（約合人民幣28.86億元），在集團總營收中占比為11%。

亞瑟士主品牌在中國市場的高速增長，主要得益于跑鞋產品。跑鞋細分市場，是中國運動消費市場體量最龐大、競爭最激烈的細分，這其中既包括耐克、阿迪達斯、安踏和李寧這樣綜合性運動品牌在跑鞋產品上的長期高投入，也有索康尼、HOKA、ON昂跑等小眾跑鞋品牌的“出圈”。在大中華區，2023財年中亞瑟士營收776.15億日元（約合人民幣37億元），同比增長近25%。

但亞瑟士的專業跑鞋賽道，和鬼冢虎的運動時尚賽道，兩者完全不同。

事實上，過去幾年中在中國市場最穩定的就是專業運動產品，而主打運動時尚的品牌，市場表現大都起起伏伏。在中國市場年營收兩三百億的FILA品牌，都曾面對2022年同比下滑的困境，全球體量不到30億元的鬼冢虎，自然更需要正確的品牌和產品定位、以及市場策略。

2023財年，鬼冢虎的增長中，有中國市場、東南亞地區和南亞地區的穩定增長，更重要的因素是2023年入境游全面復蘇帶來了該品牌在日本本土市場的增長。據該公司介紹，2023財年鬼冢虎在日本本土市場業績翻番，利潤首次超100億日元（約合人民幣4.79億元）。

今年，在中國市場，除了連續開設概念性門店，鬼冢虎主推的產品是75周年相關的紀念、復刻或復古鞋款。復古復刻，在運動品牌的鞋款當中，是慣常營銷手段，比如2023年全面翻紅的“德訓鞋”，就是阿迪達斯和PUMA兩大德國運動品牌的推陳出新。

2024年作為鬼冢虎成立75周年，該品牌在全球層面營銷動作不少，包括夏天在主場東京、以及奧運會舉辦地巴黎香榭麗舍大街舉辦了沉浸式系列活動。

對于鬼冢虎來說，日本制造、運動時尚、亮相時裝周這些牌在中國市場已很難征服消費者，如何將專業運動和時尚潮流結合到位，或是其在中國市場重塑品牌形象和產品認知的關鍵。