文 | 窄播 楊奕琪
低價是自去年開始電商平臺重點強調(diào)的核心能力，且逐步進入加速期，直到近兩個月前，淘寶、抖音、拼多多先后將平臺的第一目標變?yōu)閷崿F(xiàn)GMV的增長。
但性價比是大勢所趨，從聚焦低價，到強調(diào)GMV，不意味著平臺不再重視低價，而是絕對低價在一些平臺已經(jīng)完成了階段性使命——價格戰(zhàn)歷來是最直接有效的競爭手段。
加速此次低價競爭轉(zhuǎn)向的還包括降至冰點的零供關系。當各平臺用激進手段將價格拉平到幾乎沒有差異的階段之后——相當于在流量優(yōu)勢之外，價格優(yōu)勢這個武器也被足夠抹平了，競爭只會進入白刃階段。且隨著越來越多供應商成為整個交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價競爭，自然不可持續(xù)。
拉長周期來看的話，電商平臺的競爭焦點可能是在供給-流量-價格-效率這幾個核心因素間不斷循環(huán)。仍留在牌桌上的平臺，在接下來的競爭中，就要帶著前幾次競爭錘煉出的能力投入新一輪更激烈的競爭中。
我們觀察此次平臺核心目標從低價到GMV轉(zhuǎn)向，就是看上一輪低價競爭給平臺間留下了哪些核心能力，平臺下一步的發(fā)展重心可能在哪里，經(jīng)低價錘煉出的在供給、產(chǎn)品、營銷上的核心能力，又會如何助力平臺邁向下一階段。
當然，低價像一場風暴。如任何一場變革一樣，風暴席卷而過之時，除了本身要實現(xiàn)的目標會不同程度地完成之外，也會產(chǎn)生些連帶影響。低價也是如此，它除了直接影響到平臺，還裹挾到下游的商家、產(chǎn)業(yè)帶、消費者，并最終對整個電商行業(yè)的滲透率、成本控制力帶來一些改變。
01 低價完成了階段性使命
這一輪低價競爭始于2023年，淘天（以及京東）做低價的初衷，是通過低價把訂單量、活躍度給拉起來。
當時，拼多多牢牢占據(jù)了電商多快好省中「省」的心智，并通過「省」形成流量吸引力，最終轉(zhuǎn)化為GMV的不斷攀升。抖音電商也通過內(nèi)容吸引流量，搶走一部分市場份額。
因此對淘天和京東來說，通過低價實現(xiàn)DAU，尤其是DAC的提升便是一個關鍵動作。且從Q2財報來看，淘天已經(jīng)階段性地實現(xiàn)了用戶活躍度、訂單量的提升。
阿里集團 CEO、淘天集團董事長兼 CEO 吳泳銘在最近一次的財報會上提到，「我們推出的直播和百億補貼，帶來較高用戶回流率和復購率」。
抖音電商通過低價豐富了貨盤（主要是補充品牌之外的產(chǎn)業(yè)帶供給），實現(xiàn)了貨架場的基礎增長，提高了商城日活。無論從產(chǎn)品形式、流量分配還是運營門檻來說，貨架場都更低價友好，且可以通過低價來帶動起步發(fā)展。
有品牌告訴我們，「之前抖音電商是公認的貴，低價對于抖音價格帶的豐富度和貨盤的廣度的認知的建立是有幫助的?！?/p>
在抖音電商發(fā)展過程中，早期強調(diào)大品牌入駐，去年開始強調(diào)低價，今年強調(diào)GMV，也符合其電商發(fā)展階段的節(jié)奏演化。
「天貓商家前1000被引入得差不多后，平臺就要想辦法留住消費者，那么低價、商城就是（做復購頻次和拉升客單價）一種很好的方式。」上述品牌相關負責人說道，目前貨架場在他們整個抖音電商的交易占比已經(jīng)達到30%左右。
至于防守方拼多多把GMV作為第一指標，也不意味著要降低在低價上的領先優(yōu)勢，反而要繼續(xù)強化低價——「自動跟價」等比價工具和「百億減免」等商家政策的推出就是證據(jù)。
如同大家已經(jīng)熟知的，拼多多的低價是一項系統(tǒng)能力，是通過流量機制和活動機制讓品牌方主動給到低價。
其他平臺做拼多多式的系統(tǒng)性低價則各有局限之處。
有商家告訴我們，淘天因為用戶龐大、訂單量大，且因為最初補貼范圍過于龐大，并沒有將補貼聚焦在用戶低價感知力強的大牌標品，導致很難做到或者很難傳遞出與其他平臺同等的補貼力度。只到后來通過調(diào)動88VIP、聚焦標品補貼等策略，才算找到差異化的競爭優(yōu)勢。
京東自營為主的模式本身就是成本更高的，導致低價只能集中在有供應鏈優(yōu)勢的個別品類。
抖音電商要么因為有達人、機構(gòu)等內(nèi)容相關的中間環(huán)節(jié)，要么依靠內(nèi)容場的爆發(fā)力成為單品爆品，才能形成規(guī)模性大團購和低價效應。
即使如此，真金白銀的價格補貼，仍舊延滯了拼多多的發(fā)展速度。有券商預計，拼多多國內(nèi)電商2024年全年的GMV增速將會保持在24%左右——這是一個絕對值放緩、但仍舊遙遙領先友商和社零增速的數(shù)字。拼多多管理層Q2財報會時激進管理市值預期，也大致與此有關。
02 低價給平臺留下了什么
零售行業(yè)一個樸素的底層認知是：業(yè)態(tài)創(chuàng)新的根本動力是低成本進入市場。電商同樣如此。
因此，我們格外關注各平臺做低價的過程中，主動被動、有意無意沉淀出的一些能提高平臺流量運營能力、價格控制力、供給篩選能力等有長期價值的產(chǎn)品、工具乃至機制玩法、組織思路等。
對抖音電商來說，低價帶動了貨架場第一階段的增長，推動了貨架場也就是商城在產(chǎn)品、工具、玩法層面的完善，比如商城在「超值購」、「秒殺」上的玩法探索和心智沉淀。
尤其是超值購，據(jù)說力度非常大，有些商品價格能做到友商平臺的1/2或者1/3。有品牌說，抖音電商接下來如果能「通過這套機制進一步去推標品，在銷售提升上的潛力還是巨大的?！?/p>
當然接下來，在GMV為首要目標的前提下，抖音電商要繼續(xù)思考，如何在低價促銷和低價供給之外，讓貨架的GMV貢獻越來越大，也就是要找到貨架場下一步的增長引擎。
有商家預計，抖音商城的極致低價策略會持續(xù)；但內(nèi)容場不會做極致低價，而是做到可感知的價格力，即讓消費者感知到便宜的同時，保證商品質(zhì)量。
無論如何，接下來，抖音電商全域流量池的打通可能是一個關鍵動作。
只有打通全域流量，才能讓在直播間、在Feed流買過商品的用戶逐漸養(yǎng)成到商城交易的習慣。流量暢通之后，再基于全域流量做路徑指導、工具更新也會更順理成章，而不會成為空中樓閣。
抖音電商最近推出的CORE爆品經(jīng)營方法論就是建立在流量打通基礎上，在新的流量結(jié)構(gòu)下，商品基于產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷、服務任意一個基礎能力都可以自動吸引抖音電商流量池的流量，流量的來源多樣，鏈路多樣，不一定非要是低價或者是大品牌，不一定非要依賴大主播。
且目前已有消費者體驗到，在抖音刷相關商品的內(nèi)容，多刷幾次后，就會被平臺針對性推送大額折扣券，「價格比其他平臺都便宜」。
淘天通過低價吸引了一些中小商家回流，通過1688、淘工廠用類自營的方式引入了一些產(chǎn)業(yè)帶供給。在營銷能力和營銷工具上，阿里媽媽也在變得更精細化，通過更多方式全網(wǎng)尋找新流量，同時從簡單的通過流量賺商家的錢，向和商家一起更好地做生意轉(zhuǎn)變。
結(jié)合了阿里AI能力的全站推廣，能否解決淘天目前的難處，則是關鍵——數(shù)位商家都認為，目前的淘天流量比較分散，在聚焦流量打單品爆品的能力上與同行比仍有差距。
京東通過低價摸索出采銷直播間這種形式，本質(zhì)上是一種營銷式低價，但也符合以及能夠充分發(fā)揮京東零售渠道的基因定位，更系統(tǒng)的能力則有待京喜、京造等零售語境下更「自有品牌邏輯」的項目重新發(fā)揮功效。
03 連帶效應
平臺做低價對上游商家、以及更上游產(chǎn)業(yè)帶也會產(chǎn)生連帶影響，且是雙面的。
首先會因為低價改變平臺在白牌、品牌層面的供給結(jié)構(gòu)。
有快消行業(yè)商家表示，過往淘寶前100的店鋪都是品牌店鋪，但現(xiàn)在前100的構(gòu)成還有很多產(chǎn)業(yè)帶商家和淘天的自營品牌（淘工廠）。
但這是品牌需要接受的一個確定性趨勢。經(jīng)由電商平臺內(nèi)容、算法、渠道的背書，一批消費者會從品牌消費（及信任）轉(zhuǎn)向產(chǎn)品消費（及信任），直接體現(xiàn)就是渠道自有品牌和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)白牌日益走到臺前。
成本壓力和平臺流量規(guī)則暫時沒有改變的環(huán)境下，一些有品牌力、有供應鏈能力、且愿意參與低價競爭的頭部品牌，會進一步強化自己的頭部效應，一些供應鏈能力有限、品牌力不足、難以抵御低價的商家，要么被迫放棄低價，要么轉(zhuǎn)移核心經(jīng)營陣地到更能賺錢的、ROI更高的其他平臺。
當然對不同商家來說，流動的方向是不一樣的。
前述快消品牌就表示，他們?nèi)缃駮迅嗟钠放祁A算放在京東和抖音電商。京東的流量池雖小，但人為能調(diào)控的流量比較多，能賺錢；抖音的ROI比較確定，投入就有產(chǎn)出，還賺了曝光。
平臺做低價的另一個連帶反應是加速并影響產(chǎn)業(yè)帶分層。
客觀上，低價導向的競爭會篩選出一批低成本的、快反的先進供給，進而實現(xiàn)商家生產(chǎn)成本的降低。
比如對一些企業(yè)來說，工廠開工就要花錢，做低價可能是微利或者不賺錢，但不做就會虧錢。比如如果是真低價，在拼多多就能有穩(wěn)定的訂單，相當于降低倉儲成本。
「確實有些企業(yè)通過在拼多多做低價把供應鏈的水分給擠掉了。擠掉之后，或許在拼多多不能賺錢，但可以在天貓賺錢、在京東賺錢、在抖音賺錢?！褂衅放普f道。
一批原本toB的產(chǎn)業(yè)帶可能還會因此上翻到電商渠道，比如京東的京喜和京東京造、淘天的1688和淘工廠，有能力者甚至能在C端消費者中成為相對有認知的工廠品牌。
這批產(chǎn)業(yè)帶的特點是供應鏈能力強、供給多元，能夠適應電商打法。近期1688的一場發(fā)布會上還提到，越來越多小B和C端買家直接購買源頭工廠貨，供應鏈需要有更強的提供柔性生產(chǎn)能力。
珍珠產(chǎn)業(yè)帶商家「天使之淚」就因為有這樣的供應鏈能力，能夠及時順應低價趨勢。原本他們只賣1299的產(chǎn)品，但在抖音電商的算法傾斜給低價商品后，便上架了399的產(chǎn)品。這也幫助他們在眾多競爭對手中脫穎而出，「（在低價趨勢下）競爭對手有一大批倒閉了。」
難免的，也會有一些工藝好但價格高的供應鏈被篩選出去乃至倒閉，一些靠生產(chǎn)低劣產(chǎn)品迎合低價趨勢的產(chǎn)業(yè)帶反而存活下來。所謂劣幣驅(qū)逐良幣。
東陽上島釣具的總經(jīng)理何宇迪就提到，市場上出現(xiàn)了許多五塊九包郵的魚線，他們嘗試過許多方式降低成本，但最終發(fā)現(xiàn)只有降低原材料成本，才能做到這個定價。
最近還有不少人注意到，河北等地的產(chǎn)業(yè)帶商家在搶奪義務商家的生意。但一位接近河北某產(chǎn)業(yè)帶商家的從業(yè)者告訴我們，實際上，這幫河北產(chǎn)業(yè)帶商家之所以賣得這么便宜，是因為不會算賬，有的「年底做完才算總賬，一算發(fā)現(xiàn)虧了30萬。」
總之，在主導游戲規(guī)則的平臺面前，商家如果只靠流量運營能力或者符合階段性流量規(guī)則的優(yōu)勢是很難獲得長期紅利的。長期的紅利只屬于平臺或品牌。
真正的品牌力是一個更綜合的能力，比如能夠多渠道尤其是有線下渠道的品牌，比如有差異化的產(chǎn)品和品牌認知。就像一位澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶商家所說，長期的價格戰(zhàn)一定是虧錢的，因為工廠的各方面成本都在上升。他們也想要通過獨家產(chǎn)品來建立差異化優(yōu)勢，甚至是進入品牌賽道。
04 更加激烈的新階段
整體上，幾家平臺共同的低價行為，帶來了整個消費市場電商滲透率的提升。接下來，低價仍是剛需，競爭仍在繼續(xù)，電商在頻次和客單上的滲透率會繼續(xù)提升。
對平臺來說，當?shù)蛢r已經(jīng)不再能產(chǎn)生差異化，唯低價論可能在GMV上自損八百時，就意味著競爭進而更全面、更殘酷的新階段了。大家不止比拼低價，而是低價作為基礎能力，服務于新一階段的競爭焦點——新階段的焦點，在總目標上表現(xiàn)為GMV，在具體目標上，我們認為，可能是優(yōu)質(zhì)供給（接下來《窄播》會有具體文章分析）。
在提出回歸GMV之前，各平臺已經(jīng)在通過不同程度的策略調(diào)整與優(yōu)化低價相關的動作。
淘天縮減和明確了低價范圍，聚焦標品。有商家告訴我們，今年618之后，淘天陸續(xù)將活動補貼傾斜給更適合比價的標品品類，對于比價不比價都可的品類和不適宜比價的非標品類，則縮窄補貼的范圍。
抖音電商則在今年三四月份取消了服裝行業(yè)的比價機制，非標品類的核心是商品的多樣和豐富，一旦陷入報價，就會陷入同款內(nèi)卷，破壞行業(yè)生態(tài)和用戶體驗。一位商家告訴我們，「取消得最快的就是服裝，因為他們發(fā)現(xiàn)，比價機制會導致大家靠低價追爆款，導致服裝質(zhì)量越來越差。」飾品、玩具等非標行業(yè)也逐漸取消比價。
拼多多一如既往，在其他平臺通過和商家協(xié)商做補貼的時候，在618大促期間直接撒錢，以及對瀏覽了鏈接但是沒有下單的用戶靜默補貼。
有商家告訴我們，拼多多在通過一些運營手段提件單價和客單價，比如做多件多折、滿減等活動；供給上拼多多也想吸引更多高客單的品牌。
性價比消費仍是剛需，但接下來的競爭會是疊加了價格、供給、流量、服務等多重因素的競爭，可能還包括組織結(jié)構(gòu)、組織管理等更深層的因素。