文 | 極點商業評論 孫天宇
編輯 | 楊銘
“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”
2019年5月，李佳琦在直播間中大力推薦敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼，這一晚，敷爾佳以19.9元/片的價格賣出25萬片。“醫美面膜”標簽開始深植在消費者心中。
今年2月，敷爾佳官宣品牌大師任素汐，8月10日，官宣簽約全球品牌代言人成毅，期望通過流量加持獲得消費者及市場關注。
但從上半年的經營情況和資本市場表現來看，這家本土美妝品牌情況不妙，正在面臨多方夾擊。
據東方財富數據顯示9月9日-9月13日，敷爾佳股價累計下跌4.12%。截至9月13日，敷爾佳總市值為109.2億，與最高時超300億市值相比蒸發嚴重。
相比市值下滑，更嚴重的是利潤下滑嚴重。根據2024年上半年業績情況，敷爾佳增收不增利。2024年上半年敷爾佳營收9.4億元，較去年同期增長8.17%；但毛利率81.41%，同比減1.69%，凈利率36.22%，同比減10.98%，核心數據指標非常一般。
根據此前報道，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本不到10元。2021年-2022年，其毛利率分別為81.95%和83.07%，遠超美妝行業70%毛利率的平均值，是蘋果毛利率43.8%的近兩倍。就連“玻尿酸大王”華熙生物，毛利率也才有78.37%。可以說，敷爾佳才是名副其實的“暴利之王”。
除此之外，這家上市僅一年的企業，還面臨大股東清倉離場、過度營銷、研發能力弱等諸多挑戰。如今，美妝市場競爭日益激烈、價格戰持續升級，曾獲“醫美面膜第一股”之稱的敷爾佳，還頂得住嗎？
01 上市一年，經營瓶頸盡顯
締造敷爾佳“暴利之王”奇跡的，是出生于1964年的東北人張立國，目前持有敷爾佳84.41%的股份。根據此前招股書顯示，作為公司絕對實控人，張立國在敷爾佳2次分紅中，套現近10億元。
敷爾佳前身是1996年成立的華信藥業，創始人張立國憑借中醫藥背景和多年從業經驗，捕捉到消費者對于美容護膚及皮膚修復產品的市場需求，于2015年創立敷爾佳品牌，將公司經營方向調整為皮膚護理產品領域。
其主要在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態產品。
彼時，國內美妝市場中專業皮膚管理品牌還未形成規模，產品質量也參差不齊，敷爾佳的出現激起了消費市場的熱烈反饋，這一本土美妝品牌也獲得了不錯的認知度和市場份額。
據弗若斯特沙利文早期數據，2021年，敷爾佳就以15.9%的市占率位居貼片類專業皮膚護理品份額第一位，其中醫療器械類敷料產品和功能性護膚品貼膜類產品分別以17.5%和13.5%的市占率位居份額第一和第二位。2022年公司實現收入17.69億元，歸母凈利潤8.47億元，毛利率逐步提升至83%。
然而，現有皮膚護理行業已進入緩慢增長階段，消費降級、需求細化、興趣至上等是基本趨勢，且市場上不斷有海內外新品牌涌現，比如可復美、創爾生物、可孚等同樣錨定醫美面膜賽道的品牌。
“這是一個發展迭代特別迅速的市場，所以有很多新東西出來。”本土美妝品牌投資人陳默默曾表示。在消費者的購買決策、購物理念轉向務實、理性后，敷爾佳開始遭遇增長瓶頸。
據敷爾佳招股書及上市后首份年報數據顯示，2020年至2023年，公司營業收入分別為15.85億元、16.49億元、17.69億元及19.33億元人民幣。年增長率分別為4.03%、7.27%、9.29%，雖然收入持續增加，但增長速度有所減緩。盈利能力方面，2023年實現凈利潤7.49億元人民幣，較上年下降11.56%，而2024年上半年凈利潤為3.4億元，同比下滑3.71%。
面對增收不增利的財務表現，敷爾佳更多地將其歸結于營銷和研發投入——“營業收入增長，主要系公司報告期內線上直銷收入持續增長所致；凈利潤下降，主要系線上銷售占比增長帶動相關銷售費用增加、公司北方美谷基地啟用后折舊攤銷費用增加以及持續加大研發投入所致。”
業績表現疲軟也令二級市場震蕩明顯。敷爾佳上市后首日發行價格為每股55.68元人民幣，但此后一路下滑，截至今年9月13日，其收盤價進一步下跌至27.3元，自上市以來累計跌幅高達48.56%。
與此同時，曾與敷爾佳簽下對賭協議的第二大股東也在清倉離場。7月30日，哈三聯拋出股票資產出售計劃，宣布擬24個月內，根據股票市場行情擇機出售不超過1800萬股敷爾佳A股股票，占敷爾佳總股本比例的4.50%。而這是其持有的全部敷爾佳股份。
值得注意的是，“極點商業”觀察發現，哈三聯似乎正計劃獨立進軍醫美護膚市場。在5月舉辦的2024年第28屆CBE中國美容博覽會上，哈三聯展示了自主研發生產的醫用透明質酸鈉修復貼（白膜/黑膜）、醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼（白膜/黑膜）等新品。曾經的盟友很可能成為市場競敵。
02 為流量瘋狂燒錢，有用嗎？
為什么曾在專業護膚領域搶占先機的“現象級產品”如今再難維持市場熱度，且僅上市一年就出現疲軟的業績表現？
除了護膚行業的激烈競爭和品牌圍堵，這也是企業過于重視營銷，忽視產品研發創新帶來的副作用。
近年來，在專業皮膚護理賽道，敷爾佳依靠醫療器械類敷料產品搶占了市場先機。2020年至2022年，公司醫療器械類敷料產品的銷售收入占比分別為55.54%、56.25%、48.95%，成為敷爾佳主要收入來源。
行業專業人士介紹，專業皮膚護理產品分為醫療器械類敷料產品與功能性護膚產品。醫療器械類敷料產品是指可以直接用于創口的創面敷料，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或為創面愈合提供適宜環境等醫療作用。
從專業性和科學性上來看，敷爾佳早期的醫藥背景為其做了良好的市場背書。
“敷爾佳的成功主要是因為其前身為做生物醫藥起家的企業，相比較其他競品有著做藥的品牌基因，讓消費者認為做嚴肅科學出身的企業會更加嚴謹。”中國整形美容協會醫療美容機構分會副會長田亞華表示。
對于市場的追捧，敷爾佳也深知自身優勢，在營銷方面有意擴大“醫用”“械字號”的宣傳力度。但隨著行業監管日益嚴格，敷爾佳曾依賴的“械字號”宣傳策略受到了限制。
2023年8月4日，中檢院發布《醫用敷料類產品分類界定指導原則（征求意見稿）》，明確指出“械”字號醫用敷料類產品的定義及使用范圍，同時國家藥監局明確表示不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品不能以“面膜”作為其名稱。
這一規定為敷爾佳帶來了不小的監管風險，當消費者也開始更加理性地看待醫療器械類產品時，敷爾佳的優勢在明顯下降。
疲軟業績表現與多方風險夾擊，敷爾佳開始將希望傾注在流量上。
從早期與知名帶貨主播合作，再到近年間先后簽約趙露思、成毅、袁姍姍、任素汐等流量明星，敷爾佳在宣發上動作頻頻。甚至今年初，在冰雪旅游爆火的哈爾濱，游客都能無處不見敷爾佳的線下推廣宣傳。
實際上，敷爾佳長期以來都非常關注自身的品牌推廣和產品營銷。除了線下參加展會，在電梯、地鐵、飛機等場景中進行廣告投放，設計快閃店活動等線下營銷活動外，還在線上進行電商平臺推廣、廣告片宣傳、影綜娛廣告植入以及互聯網社交平臺推廣等多種方式進行推廣營銷。
據企業數據顯示，2020—2023年，敷爾佳營銷費用分別為2.65億元、2.64億元及3.90億元，分別占總利潤的16.75%、16.01%及22.06%。這也是導致其增收不增利的主要原因之一。
瘋狂燒錢買流量，雖然能在短期內贏得市場矚目，但這條路并不長久。比如完美日記母公司逸仙電商就不惜下血本，在KOL和KOC上砸下重金，但依然未能擺脫業績下滑、股價低迷、用戶口碑下降的“ 命定軌跡”。
03 嚴重忽視研發，產品和市場需求脫節
“品牌是企業的護城河。”敷爾佳在2024年半年報中如是介紹。但從現有態勢看，敷爾佳忽視了產品的性價比才是維系消費者忠誠度的根本邏輯。
普華永道《2023年全球消費者洞察調研》報告顯示，經濟形勢面臨的挑戰使消費者的購買決策向更加務實和理性轉變，有51%的中國消費者表示正在減少非必需品的支出。
消費者心理和行為的轉變，在美妝市場中體現為，人們越來越多地尋找價格低廉且具有實際性價比的產品，而不再會為品牌故事和營銷噱頭埋單。
8月13日，新浪財經發起了一份有1253人參與的投票，問詢消費者是否購買過敷爾佳，以及是否會回購。投票結果顯示，有 33.99%的消費者表示沒有購買過，54.83%的消費者稱一直在回購敷爾佳，另有11.17%的消費者表示，以前購買過敷爾佳，但現在轉而購買其他品牌了。這意味著敷爾佳有一部分市場正在被其他品牌瓜分。
顯然，在品牌尚未建立起足夠強的溢價能力之時，便將其視為企業的護城河，這一策略很可能削弱消費者信任，引發市場逆流。
另一方面，自身忽視產品研發也是主要原因。據敷爾佳在2021年9月披露的第一版招股書（申報稿），研發人員人數僅為2人，直到上市前的2022年底，敷爾佳研發人員也才8人，研發費用更是低到60萬元。
今年8月，敷爾佳成立了上海研發中心，并上新了包括運用超分子微囊包裹技術與超分子共晶技術的開發的10余款新產品。9月9日，在面向國泰君安證券的機構調研中，敷爾佳也表示自身一直在加大研發投入
但實際研發數據與現有銷售費用相比可謂是相形見絀。公開資料顯示，敷爾佳2023年研發投入為0.33億元，與2022年的0.15億元相比有高達112.88%的提升，僅是銷售費用的零頭。且截至2024年二季度末，企業研發人員共計 39 人，僅占員工總數的7.8%。
過度營銷堪比飲鴆止渴。短期來看，以流量為核心講述營銷故事，確實能幫助企業的銷量暫時提升，但長期來看，當消費者發現產品實用性與營銷內容不符，或有更具性價比的產品入場時，對品牌的信任就會動搖。
與此同時，高昂的營銷費用也會侵蝕企業利潤，難以獲得健康的財務表現。敷爾佳如何以高性價比的產品回應市場需求，在產品研發上內尋突破，對東北大哥張立國來說，是必須考慮的問題。